基于钻石模型的福建乡村旅游供给侧改革路径研究

摘 要：近年来，福建进入了一个乡村旅游快速发展的新时期，乡村旅游区域发展规模不断壮大，但也呈现出乡村旅游供给效率低下，导致游客逗留时间短、人均消费低等问题。借鉴波特钻石理论，结合乡村旅游发展实际，构建以资源要素、需求条件、相关及支持产业、在地文化和生态环境四个基本要素，政府和机会为两个辅助要素的乡村旅游钻石理论模型，在对福建进行乡村旅游发展“钻石”要素分析的基础上，提出：通过乡村优势产业融合、注重创意开发设计、突显在地文化、乡村公共服务和社区营造的全域化供给、建立多元完善的辅导机构以及加大高级资源要素投入等路径，进行福建乡村旅游供给侧改革，扩大乡村旅游优质产品供给，实现福建乡村旅游的跨越式发展。

关键词：钻石模型;乡村旅游;供给侧

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1007-3558（2018）04-0050-07

2015年8月，国家旅游局局长李金早在全国旅游研讨会上，首次明确提出全面推进全域旅游发展的战略部署，随之，福建省提出建设“全域生态旅游省”的战略构想[1]。依托福建省的生态优势并结合乡村实际，发展乡村旅游则是实现全域旅游的最佳途径。《福建省“十三五”旅游业发展专项规划》中乡村旅游重点项目有20个，并争取实现2020年前全省开发1000个乡村旅游特色村，“深度发展乡村旅游”“发展乡村全域生态旅游”已成为“十三五”旅游重点项目。在福建乡村旅游规模快速壮大的同时也存在着产品同质化倾向比较突出、有效供给不足等问题，进行科学合理的供给侧改革已是推进福建省全域生态旅游的关键所在。

一、乡村旅游竞争力钻石模型构建

上个世纪90年代由迈克尔·波特提出的钻石模型是用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力[2]。本研究借鉴“波特钻石模型”，结合乡村旅游的发展实际，构建了以资源要素、需求条件、相关及支持产业、在地文化和生态环境四个基本要素，以政府和机会为两个辅助要素的“乡村旅游竞争力钻石模型”（图1）。该模型指出一地乡村旅游竞争力大小是由该地四个要素综合作用的结果，当“菱形”中四个组成部分同时存在并处于最佳状态时，就形成乡村旅游的整体优势;模型中强调了一个地区发展乡村旅游中“在地文化和生态环境”要素的重要性;强调“相关及支持产业”作用于乡村旅游发展时应融入“创意”;模型中四大要素之外还有两大变数：政府与机会，其中机会会影响四大要素发生变化[3];近几年来，乡村旅游被政府视为解决乡村居民可持续生计的重要产业形态，这使得模型中政府的影响不可忽视[4]。该模型构建用于分析一地发展乡村旅游过程中如何形成整体优势，从而在国内乃至国际上具有较强竞争力。

二、福建乡村旅游发展“钻石”要素分析

（一）资源要素——资源禀赋佳，高级要素弱

资源要素是指一个地区乡村旅游存在和发展所依托的资源，包括人力资源、知识资源、自然资源、基础设施、信息资源等。纵观中外学者们对乡村旅游的研究，基本上都认同“乡村性（Rurality）”是乡村旅游开发的基础[5]。因此，乡村资源要素是乡村旅游竞争力的关键要素之一。福建省是华东六省一市最绿的省份，也是全国最绿的省份，2016年福建森林蓄积量达60796.15万立方米，森林覆盖率高达65.95%，连续38年居全国首位（表1）。全省空气质量达标天数比例平均为98.2%，参考国际及我国对空气清新指数规定的标准，福建省大部分乡村负氧离子浓度都在“非常清新”（负氧离子个数2000个/cm3以上）以上。福建生态系统较为丰厚，主要有森林、农田、湿地和海洋，且主要分布在广大乡村。丰富的乡村自然资源为福建省提供了乡村旅游初始阶段的优势，也由于资源禀赋的优势，反而忽略了对信息资源、人力资源、基础设施等高级要素投入。福建许多乡村基础设施相对差，村民多为留守儿童和老人，虽然已有部分青年返乡就业，但比例相当小，所呈现出的乡村旅游仅仅为“农家乐”，游客多为一日游。乡村旅游业是劳动密集型服务业，对本地劳动力的需求量大，富有服务意识和服务技能的鄉村旅游人才的严重不足制约了福建乡村旅游的发展。

（二）需求条件——需求总量较大，但消费结构不合理

据统计，2017年福建省乡村旅游接待人数达1.19亿人次，同比增长24.9%;实现乡村旅游收入820.90亿元，同比增长28.3%，需求总量较大。其中厦漳泉的游客需求不仅旺盛且要求高，这也促进厦漳泉乡村旅游的发展。据福建旅游发展委员会官网统计数据分析可知，2017年上半年，全省乡村旅游接待一日游游客占比超八成，全省乡村旅游点合计接待一日游游客4058.41万人次，占乡村旅游游客人数的81.6%;接待过夜游游客915.09万人次，占比18.4%，全省乡村旅游多以一日游游客为主。2017年上半年全省乡村旅游客人均花费为694元，较上年同期增加21元，同比增长3.1%，各设区市乡村旅游游客人均花费均在500元以上（图2），游客人均花费水平仍相对偏低。

据2016年和2017年上半年统计数据分析，餐饮费和长途交通费均占福建省主要乡村旅游点接待游客总花费的百分之五十，且占比均较上年有所提升;同全省旅游相比，餐饮支出占比明显高出6.7个百分点，可见吃农家饭，体验原生态、纯自然的乡野美食，成为多数乡村旅游游客的选择;而购物和娱乐费仅占不足25%，且购物所占比例还呈现下降的趋势;游览费虽略有上升，但占比不足10%（图3）;总的来说，福建乡村旅游游览、娱乐、购物等非基本消费所占比重较低，游客停留时间短，人均消费水平比较低。由此看出，福建乡村旅游虽已超越农家乐形式，但仍存在供给的有效性不足，无法适应旅游市场的新变化和需求的改变，导致消费结构不合理。

（三）生态环境和在地文化——生态意识增强，文化意识仍弱

自然生态环境是乡村旅游的重要引力源，随着乡村旅游的发展地方政府和社区居民的生态意识大大提高。近几年，福建政府加强乡村环境治理，实施村庄绿化工程，促进乡村自然生态环境，使乡容乡貌大大改善，乡村生态环境质量明显提升。作为利益相关者的地方政府和社区居民生态文明和环境意识大大增强，大多认同“绿水青山就是金山银山”，逐渐成为保护自然生态环境的主体。广义的生态环境还包括乡村社会环境和人文环境，如村民好客程度、当地治安环境等。调研中发现福建乡村旅游目的地普遍民风淳朴、热情好客，村民经营者朴实厚道，价格公道、收费合理。总之，福建乡村旅游的生态环境达到优良以上。但福建对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够，这与当今游客消费需求尤其是文化需求形成了矛盾，无法满足乡村旅游者对于乡村文化的需求。福建省十三五规划中乡村旅游重点项目20个，走访中发现多数乡村组织和村民并没有意识到在地文化及其重要性。如闽安村现有的重点工作在于建设和改造，而整个村子村民的旅游意识及在地文化的认识教育还比较落后，调研长乐琴江满族村亦是如此。专家学者在不断挖掘乡村文化，而作为乡村文化的载体——乡村组织和村民并没有意识到在地文化及其重要性。福建各村发展乡村旅游要通过在地文化来彰显乡村旅游的地域特色，才能区别各个乡村的旅游产品，提升各乡村的竞争力。

（四）相关及支持产业——与乡村旅游结合少，乡村住宿、娱乐、购物发展缓慢

相关及支持产业指某一地区发展乡村旅游的相关产业及支持产业，且这一产业将与乡村旅游发展结合提升乡村旅游的优势和吸引力，如与乡村旅游相关的产业有农业、渔业、林业、牧业、手工业等，支持产业有服务业（住宿、饮食）及创意产业等。全省乡村旅游区域普遍缺乏知名度高、特色突出的美食、旅游购品等供给企业或作坊，体现各地乡村特色的农副产品、土特产品、文创产品乃至餐饮小吃、民宿都较为薄弱。福建拥有茶叶、蔬菜、水果、畜禽、水产、林竹、花卉苗木等七个优势特色产业[6]，这些优势产业分布在福建不同的乡村地区，但福建乡村旅游发展未能挖掘乡村地方产业特点和优势，与相关产业的融合作用难以发挥，农副产品的深加工及创意产品缺乏，体现乡村文化特色的娱乐业更是缺乏，游客多为一日游。

（五）政府——政府大力支持，但各乡村项目实施过程细且难

在乡村旅游发展过程中，政府的力量是不可或缺的。在乡村旅游钻石模型中，政府虽是辅助要素，但却影响着钻石体系中其他要素的发挥，如对排污设施、净水设施、亮化工程、鄉村道路等的投入将影响生态环境要素和需求条件要素。由于乡村旅游的扶贫目标，政府出台各种政策和措施扶持乡村难以行动的领域，积极推进各乡村旅游重点项目，如乡村旅游“百镇千村”三年行动计划（2014年-2016年），但也存在着选点过程主观性较强、各地乡村旅游发展不均衡、重视程度存在较大差距等问题。政府的支持往往在乡村旅游资源开发前期，由于项目多，资金总量不大，多以保障性投入为主，对增强乡村发展造血功能的投入份额较少，如规划定位、发展观念、人力资源、市场营销等方面支持力度成为较为突出的问题。除了政府支持外，乡村旅游项目实施过程复杂而又细致，还需要村民、乡村组织、投资者、专业人才等多方要素的有效组合和积极参与，目前这些也是政府难以协调的问题。

（六）机会——乡村旅游政策扶持多，区位优势明显

福建地处海峡西岸，与台湾省隔海相望，区位优势明显。在发展乡村旅游过程中，政府方面积极推进两岸乡村旅游产业对接，鼓励开展乡村旅游产业研讨、产品营销策划和投资合作，引进台湾乡村旅游专业人才，共同打造闽台乡村旅游合作典型示范如永泰嵩口古镇。2018年新制定《福建省乡村旅游“百镇千村”提质升级三年行动计划（2018—2020年）》并编制《福建省星级乡村旅游休闲集镇和旅游村创建导则》，计划到2020年，打造三星级及以上休闲集镇40个、旅游村150个（闽旅发函[2018]79号）。这些对福建乡村旅游发展来说都是绝佳的机会。

（七）模型总结

从上述分析可知，福建乡村旅游竞争力钻石模型中四个基本要素和两个辅助要素呈现“两高四低”（指需求条件佳、政府支持多，其余四个要素较弱）的态势。要素结构的不均衡导致乡村旅游供给效率低。除了需求条件和机会外，钻石模型中其他要素都可以把其归为乡村旅游的供给侧，供给侧的供给质量与福建优良的资源禀赋不匹配，具体表现为高级资源要素、相关及支持产业和在地文化这三方面。而“相关及支持产业”和“在地文化”是福建省乡村旅游供给要素中的最大两块短板，决定了乡村旅游的竞争力大小。

三、福建省乡村旅游供给侧改革实现路径

福建省乡村旅游业发展中存在的以上问题，实质上是供给抑制的外在表现，亟待推进供给侧改革，包括降成本、补短板，提高乡村旅游竞争力钻石模型中各要素生产率，扩大优质增量供给，实现供需动态平衡，提高创新力和竞争力，从而提升乡村旅游业发展质量与效益。

（一）与乡村优势产业融合，注重创意开发设计

乡村旅游发展要体现差异性，就必须与当地特色产业相融合，并形成各乡村旅游的核心产品。在发展乡村旅游过程中，充分挖掘各乡村的特色及优势产业，依托各乡村传统优势产业如农业、林业、渔业、牧业及手工业与乡村旅游深度融合，形成各具特色的、富有创意、参与性强、体验性强的“乡村旅游+”产品及乡村旅游购品包括土特产品、创意商品等（图4），延长游客在乡村的逗留时间，增加游客在目的地的人均消费，提高娱乐与购物等非基本消费的比例，从而优化消费结构。将乡村旅游与乡村建筑、乡土文化、耕读文化、传承家风、民间习俗及长寿养生等相结合，形成乡村研学、乡村养生等乡村游产品。乡村旅游的可持续发展必须重视文化创意与产业特色、人文环境、技术等融合互动发展，形成自身特色鲜明的旅游产品和商品，避免各乡村旅游产品和服务雷同[7]。不同相关与支持产业意味着不同的乡村生活方式，要提供与相关及支持产业相符的住宿、餐饮、娱乐、购物等服务，并实施精细化管理，将“创意”与“精品”思路贯彻至各个乡村和旅游线路，树立一批乡村旅游品牌。

（二）突显在地文化，做强乡村游的长板

发展乡村旅游要突显特色，每个乡村旅游的特色就是这个乡村旅游业发展的长板。要让旅游者在本村旅游过程中感受区别于他村的文化特色：首先各乡村应根据本村的特色，挖掘整理文化元素，并物化于乡村的视觉和感觉之中，如对各乡村进行在地文化的旅游VI设计，强化各地乡村不同的旅游形象[8]。其次将在地文化融入到乡村服务中。利用乡村组织通过开大会的形式，对村民进行培训，强调人人都是旅游宣传员，人人都是乡村的一道风景，对其进行在地文化的宣传和教育，让每位村民了解当地的民俗文化及其内涵。在乡村旅游的食、住、行、游、购、娱等方面，保留和继承乡村传统文化和生活模式，通过在地文化特色民宿、餐饮、娱乐等供给实现地产地销，突显鲜明的在地文化，让其成为乡村旅游的长板。

（三）推进公共服务供给与乡村社区营造的融合，促进全域化供给

福建省提出的“全域生态旅游”战略既强调了在全域旅游过程中福建生态是基础也是优势，也强调把福建全省作为一个景区来打造，实现“省域即景区，景区即省域”的发展思路。在乡村旅游供给侧改革过程中，除了继续保持天然禀赋的乡村自然环境外，应注重乡村旅游公共服务和社区营造的全域化供给[9]。便利的区域交通、布局合理的基础设施、体验性强的智慧旅游将优化乡村旅游供给结构。福建的地理特点决定了许多乡村交通可进性差，应构建乡村交通新格局，将游客需要的旅游交通信息标识系统纳入乡村的信息标识系统，打造“进得去、散得开、出得来”的乡村旅游路[10]。加大投入各乡村的水利、道路、环卫、医疗设施等公共服务建设。这些公共服务供给除政府投入外也需要村民的积极参与，乡村社区营造就是村民参与乡村旅游供给的较好模式：乡村旅游服务的主体者是社区村民，通过乡村社区村民的参与，使他们成为乐于学习、乐于服务、乐于创新的新时代村民，能在经营乡村游中将传统文化的精髓和现代审美结合，提升乡村旅游服务水平。

（四）建立多元完善的輔导机构，形成官—产—学协同效应

由于乡村旅游发展倡导与相关产业相融合，例如乡村休闲农业或观光农业则需要农业部门辅导，而相应的风景区、旅馆、民宿等都是旅游部门主管的业态，温泉沐浴及小吃等则是商务部门主管的业态。如现今福建森林人家或者农家乐，林业部门与农业部门的辅导都非常地有限。乡村旅游发展政府应建立和协调多元完善的辅导机构，组织各类专业学者开展培训，针对乡村旅游的差异，分类进行社区教育，培训经营者专长，开展持续的社区教育，构建协同社群，形成“产一官一学”的协同效应[11]。乡村旅游业供给侧结构性改革还需要认识与兼顾乡村旅游各利益相关者的不同诉求，完善促使他们更好地追求质量与效益的各种制度供给[12]。

（五）加大高级资源要素投入

钻石模型中资源要素的高级要素—乡村旅游发展的人力资源与信息资源要素是短板。福建乡村旅游资源所在的地区，往往经济比较落后且信息闭塞，很难吸引到外地有专业知识的人才，因此人力资源要素投入的着眼点是当地居民。应通过制定各种政策吸引原来已外出的、劳动力能力强、受教育水平较高的农村居民返乡创业及就业。地方政府应把提升居民基本素质和专业素质作为长期持续的工程，制定适应当地发展的培训内容，向当地村民或乡村旅游从业者传授有关旅游、营销、管理、电子商务及信息系统的知识和技巧。从政府角度引进一批专业人才驻村一段时间，定期给村民开大会，总结分享乡村旅游发展问题和经验。通过政府引导或行业协会协调实施——乡村旅游结对子，形成长期紧密型的专业帮扶，跟踪并指导各村乡村旅游发展。组织村民外出参观学习交流，包括学习台湾乃至欧美国家的乡村旅游发展模式，并搭建网络平台，实行远程指导。乡村信息的闭塞和不对称成为阻碍乡村旅游发展的重要因素。政府加大信息基础设施建设投入，开展美丽乡村地理信息系统建设;加强乡村信息员的培训力度，引进网络信息专业人才;增加政府信息的透明度尤其是旅游扶贫优惠政策信息，实现村民信息共享。

参考文献：

[1]人民网.打响“清新福建”品牌建设全域生态旅游省[EB/OL].（2016-03-25）.http：//fj.people.com.cn/n2/2016/0325/c181466-28012890.html.

[2][3]（美）迈克尔·波特.国家竞争优势[M].李明轩，邱如美译.北京：华夏出版社，2002：66-121.

[4]史玉丁，李建军.乡村旅游多功能发展与农村可持续生计协同研究[J].旅游学刊，2018（2）：15-26.

[5]李红波，张小林.乡村性研究综述与展望[J].人文地理，2015（1）：16-20.

[6]福建人大网.省政府召开常务会议[EB/OL].（2017-07-14）.http：///ct/44-124308.

[7]赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究[J].经济问题，2015（4）：50-54.

[8]王玮莹.怀化市“大湘西农家乐”VI设计与应用探析[D].湖北：中南民族大学，2011.

[9]谢楠.台湾社区经济发展探析——以三个典型社区为例[J].台湾研究，2018（1）：71-77.

[10][12]何建民.我国旅游业供给侧结构性改革的理论要求、特点问题与目标路径研究[J].旅游科学，2018（1）：1-13.

[11]余敏江.区域生态环境协同治理的逻辑—基于社群主义视角的分析[J].社学科学，2015（1）：82-90.

（责任编辑：夏焕堂）

Research on the Supply-Side Reform Path of RuralTourism

in Fujian Based on the Diamond Model

Shi Qing

（Fujian Business University， Fuzhou 350012， P. R.China）

Abstract： in recent years， Fujian has entered a new period of rapid development of rural tourism. The development scale of rural tourism areas has been expanding continuously. On the base of Porter diamond theory， this paper， according to the development of rural tourism， establishes the four basic elements and the two auxiliary elements. The four basic elements are the resource， demand conditions， related supporting industries and the culture and ecological environment， and the two auxiliary elements are the government and the opportunity. Based on the analysis of the "diamond" elements for the rural tourism development in Fujian， it puts forward the suggestions to promote the reform of Fujian rural tourism supply side path， aiming to promote the leapfrog development of Fujian rural tourism.

Key words： diamond model; rural tourism;supply side

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