智慧旅游背景下旅行社发展策略探析

摘 要：智慧旅游是当下以至未来旅游业的发展趋向。在信息化集约而成的高速路上，旅游的信息途径不再是单一或相对狭窄的，旅游业的终端卖点与游客的对接可以通过多种平台或载体进行对接。旅行社业务的开拓应该注重始端的发布通过信息化重构一个智慧型的网络，让游客足不出户加以选择。发展策略也应该向智慧型转变，以应对旅游业务平台的多变性竞争。

关键词：智慧旅游；旅行社；发展策略

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1005-1422（2015）05-0122-03

在全球智能化便捷时代来临的今天，各种以智能为标签的业务或产品节省了大量的人力劳动资源。过去，机械化代替手工业是一场全新的变革；如今，有人预言：机械化将被数字智能化、信息智能化代替，这种智能化时代转嫁到各种行业的服务与管理上，就变成了“智慧化管理”或“智慧化经营”。在信息化时代，各种服务行业必将依靠信息化平台，将商品或服务整合，分类陈列在消费者的眼前。消费者在选择消费时，信息是海量的，渠道是方便快捷的，在消费使用或接受服务的过程中，也可以依靠信息平台调整自己的消费计划，服务者和管理者也可以依靠信息平台随时监控消费过程中的动态变化，按照顾客需求也适时进行动态调整。这种时代的来临充斥着旅游行业，无论酒店还是旅行社、无论旅游景区和其它旅游产品，也在所谓智慧化的变革中不断创新。

一、智慧旅游的总体趋势

智慧旅游是信息技术的产物（也称信息通信技术，ICT），是为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革。

我国智慧旅游已经初具规模。当智慧旅游的的星火未成燎原之势的时候，国家旅游局从大旅游的角度出发，提出了我国将争取用10年时间初步实现智慧旅游的目标，还将智慧旅游写入了《中国旅游业“十二五”发展规划信息化专项规划》，将北京等18个城市确定为首批国家智慧旅游试点城市，将天津、秦皇岛等15个城市确定为第二批国家智慧旅游试点城市，将22家景区确定为“全国智慧旅游景区试点单位”。国家对智慧旅游的高度重视得到了各地方政府的响应，自2010年开始，国内不仅有条件的城市率先开展了智慧旅游建设，各省域也在积极开展工作，如北京市已制定了《北京智慧旅游行动计划纲要（2012—2015年）》。广东省作为一个旅游大省，2014年，广东省旅游局举行了广东智慧旅游新闻发布会，会上广东省旅游局向社会通报了广东省智慧旅游发展情况，发布了《广东省智慧旅游研究报告》等部分标准、规范和指导性文件。这些文件的出台，助推了广东智慧旅游的发展，为旅游业整合旅游信息资源铺平了道路。

二、广东智慧旅游的业态发展

由广东省旅游局主办的“2013旅游与互联网对话暨全国互联网创业者大会”在广州广交会展馆举办。本次大会以“智慧旅游·移动互联”为主题，超过600名学术专家、旅游业者和互联网创业者参会。主办方称，大会旨在探讨社会化、移动化媒体时代，传统旅游产业如何借势开展实效营销，加快信息产业与旅游产业的融合发展步伐，从而推动广东乃至全国传统旅游产业的转型与升级。广东是移动互联网产业发展的先锋地区，智慧旅游的新市场新机遇大有可为。

旅游业与信息技术的结合是大势所趋，信息化将成为旅游业发展的助推器，推进旅游业朝着信息化、智能化服务方向发展。艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国在线旅游市场交易规模为1729.7亿元，较2011年的1313.9亿元相比增长31.6%。PC+移动互联网已经成为国内游客获取旅游相关资讯、产品预订、互动交流、产品服务评价或投诉的核心媒介。

广州是岭南政治、经济、文化的中心，广州旅游业的业态窗口不仅聚焦了整个广东旅游业的新业态，也是全国旅游业的业态瞭望口。2014年广州国际旅游展览会（简称：GITF）在中国进出口商品交易会展馆（琶洲展馆）开幕，在此展览会上，首次设立“广州智慧旅游展示区”，展示规模超过700平方米。主办方组织近30家4A级以上景区联合中国联通、南方新科、央视国际、秒游、霍英东研究院、银旅通、天下门票、都市圈等10多家技术支持企业共同展示全国领先的智慧旅游应用成果。“云游广州”（广州旅游官方微信号）、“广州一日游”触摸屏自助报名系统、“沃游通”手机客户端系统、“玩转广州塔”智能导览系统等4个项目隆重上线。包括岭南印象园营销管理系统、白云山风景区实时监控系统、珠江夜游pad、植物园微信导览系统、国游公司会务机等科创项目也扎堆亮相，并在展会现场进行新品发布。在这次展示会上，能够窥视整个广东旅游业智慧旅游的端倪和发展轨迹，总体来看，广东省作为一个旅游大省，开启智慧旅游的脚步相比其他省市要早得多，目前，全省大中型旅行社已经开设了旅游信息服务平台，智慧旅游的方向已经明确，只是内涵尚欠丰富、宣传尚欠普及。

三、旅行社智慧旅游发展现状

改革开放以来，我国旅行社行业如雨后春笋般拔地而起：旅行社布满全国，规模也不断壮大；大中型旅行社的竞争实力有所提升，员工队伍朝着专业化方向发展。一些旅游职业学校向大型旅行社不断输送人才，助推了旅行社业务的发展。旅行社产品日趋多样化；旅行社走集团化经营为其带来了活力等等。但是在这些成绩的背后，也隐藏着诸多不可忽视的难题和困境：旅行社行业仍然沿袭着水平分工，垂直分工发展缓慢；旅行社产权模糊、内部管理混乱、整体来看，员工素质低、存在“小作坊，大承包”、“穷庙富和尚”等现象；市场上旅行社行业竞争无序、现代企业制度建设滞后、产品和服务同质化严重、新产品的开发能力不强、缺乏创新意识和创新机制等等。在整体上，我国旅行社行业仍然没有摆脱“散、弱、差、小”的困境。随着入世承诺的逐步实现，我国旅行社不仅要面对国内旅行社的激烈竞争，同时还要和国外旅行社在市场上进行艰难的角逐。如何在“市场扩大、竞争加剧”的状况下，获得一席之地和生存空间，“做大做强”和“做精做实”是国内每一家旅行社都必须认真思考和作出回答的问题。

2014年，国家旅游局将旅游业发展主题定为“智慧旅游”，顿时“智慧旅游”成为了众所周知的热词，我们看到，不少的景区纷纷使出智慧旅游营销的招数，运用手机APP、微信、微博以及微电影进行营销推广，智慧旅游已经是不可阻挡的趋势。

由传统旅游销售向智慧旅游转变，需要管理者的智慧与勇气。然而，在旅行社圈内谈智慧旅游的相对较少，智慧旅游的出现已经给旅行社行业带来些“鲶鱼效应”。智慧旅游的冲击，让更多旅行社纷纷“触网”，建立起了自己的门户网站，或在其他网站设置网店。目前，广东中旅（深圳）旅行社除了建立自己的旅游网站，还借助第三方产品“欣内欣外”，将推动旅行社线上、线下业务的互动，打造一站式的旅游电子商务B2C平台。

智慧旅游真正的智慧是如何更聪明地、更好地利用新兴媒体开展营销，提高营销的针对性和有效性。例如，尝试用微信平台方式服务客人，如行前先通过微信发送景区图片、资讯等让客人提前介入了解当地人文民俗，同时在出团前一天就将各项出团信息发送给客人，免去客人逐个重复打电话的低效。

虽然越来越多的旅行社在这一波智慧旅游大潮中，感受到了危机，但是在传统旅行社眼中，“无线旅游”仍是其不愿轻易尝试的新鲜事物。目前，对于在线旅游市场，机票、酒店预订的平台定位清晰，发展至今，对游客来说已经不可或缺。目前旅行社手机客户端还不多，商业模式尚不清晰。 对此，业内普遍达成共识的是，从智慧旅游的发展来看，目前国内的“智慧旅游”还处于初级阶段，距离真正意义上的“智慧”还有不小的距离，真正“智慧旅游”是将每个旅游品牌打造成一个智慧聚集地，基本达到“一卡玩遍、一机玩转、一键办完、一厅全看”，游客不必再翻地图、打电话，持一张信用卡可走遍联网景区，用手机或电脑可一键搞定景区门票、住宿、餐饮等全套“大餐”。“智慧旅游”不仅要满足游客出行、住宿、游览等相关需求，对旅游安全、旅游便利性需求、旅游移动搜索等方面也要有突出作用。比如探险旅游者遇险时可通过终端迅速找到最近的避难所、急救站等，方便救援力量迅速确定遇险游客位置，实施有效救援。如此看来，旅行社业务真正实现智慧化服务还有一段距离，纵观智慧旅游潜力巨大，能够给旅行社带来更多的创新发展思路，对于挖掘这一巨型“蛋糕”旅行社行业充满期待。

四、智慧旅游背景下旅行社创新发展思路

在智慧旅游的今天与未来，必须顺应潮流建立一个智慧型旅行社。智慧旅行社（ITA，intelligence Travel Agency），就是利用云端计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，将旅游资源的组织、游客的招揽和安排、旅游产品开发销售和旅游服务等旅行社各项业务及流程高度信息化和在线化、智能化，到达高效、快捷、便捷和低成本规模化运行，创造出游客满意和旅行社企业盈利的共赢格局。相对而言，在线旅行社（OTA）是智慧旅行社的基础。在线旅行社主要突出是用在线的方式。智慧旅行社是在在线的基础上，强调技术升级，更加人性化个性化，强调与环境的互动，它的服务是个性化和有记忆性的。旅行社建立智慧旅游平台以智慧服务、营销、管理为一体通过三网融合方式实现面向未来的智慧旅游新形态，全面解决传统旅行社所存在的问题。帮助景区实现通过景区窗口、移动电商、微信售票、电商网站、自动售票机等多途径购票，又实现会员营销、移动营销、微信营销、景区智能导览、景区三维实景、分享朋友圈、推荐商圈等多种互动营销方式及完善的员工管理、代理管理、景点管理、财务统计、大数据分析等管理功能，建立一个智慧型旅行社，突出旅游便捷化和旅游信息化的特点，创新旅游全产业链发展。

（一）“以人为本”的设计理念

我国智慧旅游的建设，存在将数字化与智慧化混淆的问题，偏重于技术提升，而往往忽略掉智慧旅游建设的核心部分——实现人对旅游信息的智能感知和方便利用。旅行社作为第三方，如果不能帮助游客节省时间，提供清晰、明了的旅行指导和服务，也就失去了竞争优势，将顾客直接推给了供应商。而Booking.com在网站建设中的做法很值得我们借鉴，不仅提供多语言、多币种的全方位服务，还给予优先选项，帮助消费者解决信息过载问题，整个设计完全是以顾客的便利为首要考虑因素。

（二）重视技术更新以及人才引进

在智慧旅行社建设中，如果说业务智慧化和管理智慧化是对智慧旅行社的基本要求，而新技术应用则是对智慧旅行社的成长性要求，交流顺畅，运作好的技术平台和提供技术保障的技术团队成为智慧旅行社正常运行的有力保障。在日新月异的当今世界，技术发展迅速，只有不断的更新技术，强化人才建设，才能不落后于时代。

（三）开发多渠道交流功能

近年来，随着智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变，很大程度上扩展了在线旅游业市场空间，这也成为去哪儿、携程、爱GO网等在线旅游企业向移动互联网发力的主要原因。旅行社能否成功开拓在线市场，让用户可以随时随地轻松获取信息成为智慧化的重要指标。因此，国内旅行社在智慧进程中，除了门户网站的经营外，对于各种系统应用程序和手机APP的开发也不容忽视。

（四）在线平台同中存异发展

在交易模式不断重合下，国内旅行社必须走创新发展模式，突破自己的服务瓶颈。旅游服务品类已经逐渐丰富，有景点门票、机票、火车票、酒店等预定，也有景点+住宿、景点+车票等套餐，当众多产品趋于同质化，有特色和个性的服务越来越少，最终也将没有竞争可谈。

（五）大数据加速旅游智能化

所谓大数据，就是为顾客以及会员都设立了一条主记录，用以收集他们的服务记录、预订信息以及其他选择，能为客户提供更合适的服务，从而更加忠诚。旅行社的大数据储存和筛选功能提供，减轻了消费者的数据负担，也让客户意识到服务的价值，让公司在竞争中脱颖而出。

综上所述，开启智慧化功能，设计旅游服务信息化平台，是旅行社业务综合发展的基石，也是顺应时代紧跟时代的举措，唯有不掉队不落伍，才能在信息化飞速发展的今天站稳脚跟。

参考文献：

[1]张凌云，黎峻，刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J]. 旅游学刊，2012（5）.

[2] 邵琪伟.我国将用10年时间初步实现“智慧旅游”[EB/OL].新华网兰州.

[3] 程景伟， 张海燕.“智慧旅游”助推广东传统旅游业转型发展[EB/OL].广东新闻网.

[4] 杨香花，刘力.智慧旅游背景下市级区域旅行社信息化现状研究[J].特区经济，2013（7）.

责任编辑 朱守锂

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