推进文化创意与旅游产业融合发展的对策思考

摘 要： 将文化创意融入旅游产业发展，是实现旅游产业优化升级发展的必然取向。近年来，无锡市通过强化规划引导，加大项目投入，发掘吴地文化，推进文旅结合，打造节庆品牌，拓展旅游市场，完善旅游设施，提升服务品质等举措，推进文化创意与旅游产业融合发展。但是，文化旅游产业仍然存在旅游产品类型单一，配套服务存在结构性问题，区域同质化竞争比较严重，缺乏特色品牌效应等问题。究其原因，缺失文化创意的融入和特色竞争优势。因此，需要将文化创意资源转化为旅游资源，将文艺元素融入营销传播，将创意设计渗入旅游商品，举办文化创意型节事旅游活动，以新媒体促进旅游产业转型升级，培育专业队伍支撑产业转型升级。

关键词：文化创意 旅游产业 融合发展

中图分类号：G05 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）08-0369-01

文化是旅游的灵魂，创意赋予旅游以个性和魅力。通过文化创意实现旅游产业优化升级，就是将文化创意元素注入旅游产业各个环节，提高旅游各个环节创造价值的能力。随着物质生活水平的逐步提高，人们对旅游及其品质的需求越来越高，这对整个传统旅游产业的发展都带来巨大挑战。近年来，无锡市尝试将文化创意与旅游产业有机融合在一起，初步实现了文化创意产业和旅游产业的耦合及其可持续发展。

一、无锡市推进文化创意与旅游产业融合发展的主要举措

近两年来，无锡市委、市政府高度重视旅游业的发展及其在社会经济发展中地位的提升，多次出台加快旅游业发展的政策意见，先后通过一系列具体措施扎实推进旅游产业的转型发展和品质提升。

1.强化规划引导，加大项目投入

近两年，无锡旅游局在积极实施《无锡市旅游发展总体规划》基础上，先后编制完成了《无锡市休闲旅游产业发展规划》、《无锡市旅游文化产业定位与发展战略研究》、《无锡市区重点旅游区规划》等规划文本，并着力打造江南山水风光、浓郁吴地风情，繁华百年工商特色，融观光旅游、文化旅游、休闲度假旅游于一体的最具特色魅力的旅游目的地和生态旅游名城。尚贤河湿地公园、环城古运河历史风貌带等一批旅游度假产品脱颖而出。2014年2月28日，无锡万达文化旅游城在太湖新城正式开工奠基，项目总投资超过400亿元，其中文化旅游投资210亿元，规划有文化、旅游、商业、酒店四大内容。这是江苏省迄今为止最大的旅游投资项目，2017年项目建成开业后将进一步完善无锡休闲度假旅游产品，极大提升无锡文化旅游的影响力。

2.发掘吴地文化，推进文旅结合

文化是旅游的灵魂，没有文化，旅游无从谈起。旅游是文化的重要载体，通过旅游，文化得以更好的弘扬。近年来，无锡通过有效保护和利用文化遗产而成为“中国文化遗产保护论坛”的永久会址城市；通过发掘文化、创建等级旅游景区来提升文化类景区质量，全市23个4A级以上旅游景区中有14个是文化类（包括文保单位）景区；通过弘扬吴地文化，推进文旅结合，努力提升城市形象，拉动旅游产业发展。2013年无锡影视基地通过挖掘景区自身的文化内涵和拓展文化外延，大力丰富游览场景和游客参与性项目，重点打造好景区品质、品牌，加快实施软硬件建设，不断充实景区品牌内涵，举办季节性特色文化演出，不断充实景区品牌内涵，发挥品牌影响力。

3.打造节庆品牌，拓展旅游市场

近年来，无锡市坚持以“节”造势，精心打造特色旅游活动品牌，提升旅游在国内外的知名度。持续举办中国徐霞客国际旅游节，在国内外旅游业界形成较大影响；积极整合“城市旅游日”、太湖生态旅游节、阳山桃花节、江阴华西国际旅游节、宜兴生态文化旅游节等系列节庆活动，集中展示无锡城市旅游形象。针对休闲旅游的兴起和年轻人出游热情的高涨，2013年5月成功举办首届长三角旅游休闲产业博览会、首届大学生旅游节等活动，促进区域联动和产业合作，使旅游节成为大众的节日、市民的节日和青年的节日。同时，积极邀请境内外媒体、品牌旅行社来锡采访和踩线；利用高速公路广告牌、中国旅游报等载体加强以“太湖明珠·魅力无锡”为主题的城市旅游宣传；加大与蚂蜂窝、百度等网络媒体的合作，努力彰显城市品牌，提升城市形象，拓展旅游市场。

4.完善旅游设施，提升服务品质

无锡旅游之所以能始终保持无重大旅游安全责任事故和重大旅游投诉，主要得益于其旅游设施的完善和服务品质的提升。目前，无锡已全面完成“12301无锡旅游呼叫中心”、无锡旅游信息服务中心建设，并按照长三角统一标准设置“无锡市主要景区道路交通指引标识牌”468块，基本形成覆盖全市的旅游咨询服务和道路交通引导体系。作为全国首批“国家智慧旅游试点城市”，无锡积极探索新一代信息技术与旅游服务、旅游管理和旅游营销的有效融合，先后建成“无锡旅游数据中心”，编辑数据63258条，全面涵盖城市旅游各类信息，与百度合作建成“无锡城市百科”， 上线不到半年浏览量突破200万次，全方位展示了无锡的休闲旅游、人文历史和社会经济。同时，进一步规范服务行为，全面提高无锡旅游服务质量和水平；建立旅游投诉求助工作服务点203个，全面构建“诚信旅游、平安旅游、文明旅游”三大平台，努力打造“最安全旅游目的地”、“游客最满意旅游目的地”形象。

二、无锡文化旅游产业存在的主要问题

1.旅游产品类型比较单一。无锡虽有得天独厚的自然资源，但没有名山大川，也没有多少世界文化遗产，日益丰富的旅游产品在业内仍处于二流，仍以大众观光型为主。如，在乡村休闲游的产品结构上，仍以垂钓、采摘、农家餐饮等为主打品牌，缺乏具有本土特色、较大市场震撼力和影响力的休闲农业与乡村旅游精品。虽有漂亮景色，但千景一律，缺乏动感。类似灵山大佛九龙灌浴和三国水浒城这样的景点太少，参与互动的节目更是难得一见。游客常将这里作为过境地，停留时间比较短，一日游比例过大，回头客少。

2.配套服务存在结构性问题。无锡休闲度假游的“吃、住、行、游、购、娱”等基本要素配置存在結构性和布局性问题。十八湾、蠡湖、马山休闲型开放式景区的综合性功能不足，设施建设不完善；各旅游景区、景点比较分散，灵山、鼋头渚、梅园等龙头景区之间至今没有公交车连接。在旅游资源最集中的滨湖区，适应主流消费人群的中档酒店、经济快捷型酒店十分缺乏，会议型和商务型酒店占了较大比例，适合旅游休闲度假的酒店偏少，而面向年轻人群的特色休闲度假酒店更少。同时，餐饮、购物等配套服务设施大都远离休闲旅游区域，难以满足游客需求，导致游客多有负面评价，严重影响了无锡旅游口碑。由于城乡差距依然存在，受规模、资金、人才等限制，大多数休闲农业与乡村旅游点普遍缺乏营销平台建设，信息发布渠道不畅，缺少鲜明的品牌形象，造成市场知名度不高；缺乏准入制度约束，规模管理困难，甚至出现恶性竞争、破坏生态等情况；同时农家乐、乡村民宿大多依托农民空余房屋，难以依法取得消防合格证、特种行业许可证和营业执照等证照。今后无锡旅游需要思考，如何通过转型升级建成合理的旅游需求结构，更好地适应现代旅游业的发展需要等问题。

3.区域同质化竞争比较严重。无锡与苏州、杭州的休闲旅游资源存在相当程度的同质性，即较为典型的江南滨水生态，而后两者又具有“上有天堂、下有苏杭”的传统认同优势和文化积累优势。这对于同处于长三角区域内的无锡旅游发展极为不利。目前，处于同一区域内的苏州、杭州都已在发力打造旅游休闲中心。而无锡旅游发展仍在一定程度上局限于以传统产品进行市场渗透和开发，大量旅游资源未被充分利用，产品创新不足，没有形成多元化的旅游产品系列。

4.尚未形成特色品牌效应。尽管无锡实施的旅游精品战略已初见成效，但在国内外旅游客源市场上的品牌形象和招徕力仍显不够。各景点小打小闹、各自为政，尚未找到适合各自的市场定位，没有细分游客需求的多元性和旅游市场的多样性，并依据多种多样的细分需求，提供相应的多样化和特色化服务，导致本地一些旅行社的地接能力比较弱，不懂如何接待擦肩而过的外地旅游团来无锡。虽然拥用旅游强市的头衔，但垄断性、独特性、精品性尤其是世界级品牌的旅游产品不多。因此，下一步需要思考如何合理布局定位，提高本地旅游特色，精心打造整体竞争力强的知名旅游特色品牌，提高旅游市场占有率等问题。

三、推动文化创意与旅游产业融合发展的对策与思考

无锡地处长三角最大的旅游客源地区，具有发展旅游业得天独厚的优势、丰富多样的旅游资源和较为完善的基础设施。但是，与南京、苏州、杭州、常州、上海等周边知名旅游城市相比，旅游资源优势并不明显，甚至仍有些差距。上海的国际化特色、杭州的休闲品牌、苏州的东方水城、南京的“博爱之都”、常州的创意旅游，无不对无锡构成强大的竞争压力。近年来，无锡除了灵山大佛三期开发项目之外，受到业界瞩目的创新型旅游产品并不多见。因此，需要通过文化创意着力拓展旅游资源范围，改变旅游产业的淡旺季状态，实现旅游产业优化升级，提高旅游产业的竞争力。

1.将文化创意资源转化为旅游资源

凡是能够吸引旅游者前来的任何事物，都可以作为旅游资源。如，受到游客追捧的文化产业园、城市博物馆、艺术画廊、LOFT、SOHO等都是重要的旅游资源，其价值并不比传统的山水或主题乐园差。以北京798、上海8号桥等为代表的文化创意产业园区，游客可以近距离观摩各类艺术的生产过程，接触仰望已久的知名艺术家，还可现场体验艺术创作，领略其中的文化创意，还可以享受餐饮、酒吧、美体、保健等时尚服务或购买旅游商品，以及参与各种文化节和旅游节活动。无锡许多特色产业园、文化场馆、工业遗址、文艺产品等具有文化创意魅力的地区和机构，也可以成为旅游资源。如，无锡的“感知中国博览园”，其中的先进物联网技术展示了我国现有传感网最高水平，游客可以体验智能家居、智能厨房、感知冰箱等未来生活。作为民族工商业发源地，无锡至今保存的大窑路窑群遗址、窑业公所旧址、永泰丝厂旧址、茂新面粉厂旧址、北仓门、蚕丝仓库旧址等许多工商业遗址，通过合理规划吸引艺术家入驻并注入文化创意元素，也可成为类似英国泰晤士河南岸、温哥华的兰桂岛、日本的北海道小樽运河等国际知名的文化创意产业园区和特色鲜明的热点旅游资源。无锡的地方戏曲、民间歌舞具有浓郁的吴地风情，如果融入现代技术手段，也能打造成旅游者喜爱的演艺产品和特色旅游资源。

2.将文艺元素融入营销传播

传统的旅游营销主要依靠报纸、电视、广播、宣传册、网络等手段来宣传，代价成本很高。在信息大爆炸的今天，人们往往会主动选择并接受那些具有文化创意的旅游产品。因此，无锡需要在当今传统的旅游营销模式外，加大文艺元素投入，增强营销传播效果。一是每年邀请社会知名的音乐家、小说家、画家、诗人等来无锡观光，鼓励将无锡地方元素融入音乐、小说、绘画和诗歌的创作之中。对于社会效果良好的作品，进行奖励。二是精心制作无锡旅游宣传的视频、宣传册、音乐、诗歌等，力争做到融旅游信息于文艺作品中，体现故事性、艺术性。三是资助优秀影视作品融入无锡信息，使之在播出时扩大城市影响。四是详细调研国外主要客源国对于无锡城市感知度，联合相应文艺渠道宣传无锡形象。

3.将创意设计渗入旅游商品

旅游商品的价值更多地由其创意或符号决定。旅游商品必须注重设计的艺术性和创意性，成为旅游目的地的文化符号，才能对游客具有强大吸引力。无锡的泥人、紫砂壶、酱排骨、油面筋等旅游产品，比较注重实用功能，文化创意内涵明显不足，需要将文化创意元素融入其中，增加其价值。其一，深入挖掘旅游商品背后的文化内涵，而赋予商品更多的文化意蕴。如，无锡泥人蕴含的“福”文化、紫砂壶蕴含的“健康”文化、酱排骨蕴含的独特饮食文化等。通过系统化的宣传，可以阐明旅游商品背后的文化价值。其二，创意设计旅游商品造型，增强其艺术性和纪念性。如，无锡泥人和紫砂壶的设计，需要在研究当代游客心理需求特征和带回家摆放环境要求的基础上，改进传统造型。酱排骨、油面筋等食品类商品可以通过商品包装的改进，增强其独特性和符号价值。其三，营造旅游商品的销售环境。可以将商品的后台生产过程通过某种方式置于前台，让游客在领略文化创作的情境中购买商品。通过融入文化创意元素，增加游客独特和鲜明的切身体验，使旅游商品具有更大的价值。

4.举办文化创意型节事旅游活動

通过举办节事旅游活动在短时间内产生轰动的宣传效应，并取得良好的经济社会效益已经成为当今各城市和景区的普遍做法。决定节事活动魅力的最大因素就在于内容的特色、创意和公众互动参与性程度。在当今网络传播极其发达的时代，只有依靠自身的创意和公众的大量参与，才能真正形成节事活动的品牌效应和可持续发展基础。一是提炼出自身独特的文化内涵。如，鼋头渚樱花节为突出文化元素，就需要研究如何让游客即使不是在樱花最美的时候也渴望来景区，品味到浓郁的樱花文化。二是针对各节事主题设计相应的创意活动。如，徐霞客国际旅游节活动应将其冒险精神和传说故事融入大众参与活动，在吴文化旅游节可以利用高科技和创意手段将厚重的吴文化历史展示出来。三是增强节事活动的公众参与度。设计大众喜闻乐见的狂欢、游戏、游行、竞赛等项目，鼓励市民和游客全身心融入到节事活动，提高公众体验程度以及与表演人员的互动性。

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