奥运特许商品　从中国制造到中国创意

“奥林匹克”，早已不是一个纯体育的词汇。1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗斯妙手回春般的一改奥运会长期亏损的历史，不仅为南加利福尼亚地区带来了32．9亿美元的收益．也从此将奥运会带入了“镶金边儿的日子变成钱”的后奥运时代。奥运经济也成为了近30年来世界经济发展中一种独特的经济现象，而奥运特许经营计划正是此体系中的重要一环。

10亿美元的菜单

奥运特许经营计划是北京2008年奥运会市场开发计划的重要组成部分。特许经营计划又分为特许商品计划、奥运会纪念币计划以及奥运会纪念邮票(品)计划。奥运特许商品是指北京奥组委授权特许企业生产和销售的带有北京2008年奥运会会徽等奥林匹克标志的商品。特许企业以向北京奥组委交纳特许权费的方式获取生产或销售特许商品的权利，一般特许费平均为商品价值的10％。特许费将划归北京奥组委专项资金，申奥时特许费收入预算为7000万美元。也就是说：消费者每购买一件北京奥运特许商品的相应收入将以特许权费的形式直接划归到北京奥组委专项资金，直接用于北京举办的2008年奥运会。

从2004年国际奥委会主席罗格把五环旗交到北京市市长王岐山手中的那一刻起，标志着驶向中国的奥运航船正式扬帆。而奥运会特许商品这个急先锋，早已抢先一步登陆中国市场。作为北京奥运特许经营计划中的一员，北京奥组委对北京奥运会整个特许商品销售额预期保守估算数字是10亿美元。2000年的悉尼奥运会特许商品总零售额是5亿美元，雅典奥运会超过7亿欧元的总销售额打破了奥运商品销售记录。北京将如何才能吃到这10亿美元的“大蛋糕”呢?北京奥组委采取了以下三种方式来销售奥运特许商品。

1、特许商品零售店。特许零售商店的店内将统一悬挂北京奥组委颁发的特许零售店标识，有独立的区域和统一的形象，集中销售特许商品，有专卖店或专柜等形式。奥运特许商品零售价由北京奥组委确定，只能在奥组委指定的特许商品零售店买到。此次推出的特许商品以传统的奥运会纪念品为主，包括休闲服饰、文化用品、工艺品、胸章四类共两三百种商品。据了解．最终计划开发的特许商品将会达到两三千种、上万款式。同时为了满足奥运旅游纪念品和收藏品市场的需求，奥运特许商品还推出了中国结、风筝、限量版胸章(中国鼓系列、中国编钟系列)。

2004年首批开业了十家特许零售店，分别是：王府井工美大厦、中友百货、首都机场航站楼、城乡贸易中心、王府井百货大楼、当代商城、颐和园店和贵友大厦，其中机场有3家特许零售店。到今天，北京已经陆陆续续有超过14家奥运特许商品零售店，此外，青岛、上海、大连、天津、沈阳以及其他东南沿海城市也将陆续开设奥运特许商品经营店。按照国际奥委会的授权．北京奥组委可以开发40多个大类、上万个品种的产品来作为奥运特许商品。

2、特许商品零售点。即将特许商品与其他商品混在一起卖的形式。

3、其他零售方式。如邮购、网上购物或配合大型活动增加临时零售摊位的短期销售等。

目前，北京奥组委对于特许经营商(即特许企业)的选择标准非常严格。首先应征的企业要对特许计划感兴趣，是在奥组委官方网站登记备案的企业，行业协会推荐的企业和通过市场调查被遴选出的业内较有实力的企业等。考查的指标包括企业资质、产品设计能力、营销能力、生产能力、环保状况等。特许零售商的选择标准包括必须有经营的积极性、资质及财务状况、特许商品零售方案、零售经验和市场促销能力、连锁经营能力、物流配送能力等。在经过奥组委方面的严格考评之后才能受到“优先扶持”，才能经营奥运特许商品。

首批10家北京奥运特许店开业仅5天时间，奥运特许商品销售额已高达140多万元。外地旅游顾客及本地年龄较大的群体成为购买主力。看到奥运特许商品在北京王府井百货大楼、王府井工美大厦、公主坟城乡贸易中心等首批10家特许商店热卖后，许多商家都觊觎着奥运这块商机。但由于目前奥运特许经营的市场尚在培育阶段(2004、8-2005、12)，基本选择的都是些为比较有实力的大企业作为零售商，都是具备开一系列连锁店的能力并且拥有丰富的物流配送和市场销售经验的，所以短期内不会向个人经营方面开放。也就是说，个体户要经营奥运特许商品，至少要等到2006年、2007年市场成熟以后。

奥运徽章热销，只是奥运会众多收藏品热销的一个缩影。业内人士指出，随着北京奥运会的临近，会有越来越多的人成为奥运收藏者，这个群体绝对会是数以万计，他们是推广奥运文化的重要力量。与一般纪念、馈赠需求不同的是，收藏者往往需求量大，要求品位也更高，这一市场的潜力可能会超乎想像。北京奥运会不仅要成为最成功的一届奥运会，奥运特许商品也同样会是最好的收藏品。

特许商品经营之惑

“手巧”更需“心灵”

凡举办过奥运会的国家、地区或城市，都已形成独特的奥运收藏文化，国际收藏界已将所有关于奥运会纪念品的收藏活动命名为“奥林匹克收藏”，并由此产生了3大成熟系列，即奥林匹克集邮、奥林匹克纪念币和奥林匹克纪念品收藏。国际上历来十分重视奥林匹克收藏，国际奥委会还专门成立了奥林匹克收藏委员会，每年举办国际奥林匹克收藏品展览，促进包括奥运会纪念章在内的各种奥林匹克纪念品的集藏和交流，传播奥林匹克文化。

雅典奥运会的吉祥物是两个名为雅典娜和费沃斯的娃娃．小脑袋，大脚丫，分别穿着橙红色和天蓝色的衣服，憨态可掬，价格不菲。翻看吉祥物玩具上缝制的商标．上面赫然写着“MADE　IN CHINA”(中国制造)。而且，最近历届奥运会销售的特许经营商品，大部分都是在中国加工生产的。北京奥运会的特许商品将由我们自主开发，这也给我们提出了新的要求一——除了有“手巧”的加工制造外，我们更需要“心灵”的高端设计。

放眼2004年雅典，雅典奥组委早在2001年4月就划定了奥运会纪念品的品种范围，其中包括小商品、衣物，纪念品、日用品、节庆用品、办公用品和玩具共七个大类。七大类品种下又划分出34小类，像吉祥物、纪念章、下恤衫、钥匙扣是再普通不过的“大众商品”：比基尼泳衣、足球、野外旅游用具则属于“娱乐商品”；而印有奥运会会徽标志、亚麻质地的床具、珠宝首饰、皮革钱包则是其中的“奢侈品”。总之，组织者几乎把所有能想到以及平时想不到的东西都开发成了纪念品。

雅典奥组委说，印有“雅典2004”以及会徽标志的纪念品承载了“奥林匹克回故乡”的特殊意义，这绝对超过了纪念品本身的含义。为了让这些纪念品配得上这一历史角色，组委会规定了所有纪念品必须设计精良、质量上乘。纪念品中还包括以雅典奥运会4个核心价值“遗产、参与、庆典和人类本身”命名的香水，足见纪念品设计者的苦心，这些都十分值得我们借鉴。

盗版之痛

“物美价高”，特许品必有盗版之虞。工商部门早就已经在北京多家市场内查获了多起贩卖盗版“中国印”T恤衫的事件。未来，大量具备生产能力的中国企业很有可能继续加入造假的行列，他们瞄准的同样也是奥运商品巨大的市场和丰厚的利润。因此，市场的规范程度自然成了想要投资的企业最关心的事情，尤其是知识产权的保护问题。

2002年4月1日，国家工商行政管理总局商标局颁布了《奥林匹克标志保护条例》，作为打假的法律依据。现阶段，奥运特许商品的防伪标签采用了目前最先进的技术，难仿制的同时又特别便于公众识别，这是北京奥组委防治盗版最直接的手段之一。此外，奥组委在各种广告和宣传品中都罗列了特许商名单，供公众识别。雅典奥组委也曾受到奥运商品假货的困扰。于是雅典拿出了一套举措，纪念品无论大小都受保护——它们身上都有一套十分高级的全息图，用以鉴别真伪。组委会设计了9种标志来标识真品，并规定这9种标志以及雅典文、外文的“奥运会”、“2004年奥运会”词的使用权都属于“雅典2004”组委会。根据民法和刑法的规定．它们受到严格保护。组委会还在官方网站公布了非法使用奥运标志的照片图例，用以帮助公众辨别其假。而且雅典的地域小，销售网点密集，惩罚力度较大，可以让造假者坐牢。然而我国目前对于“奥林匹克标志保护”的惩罚概念宣传不够，惩罚的力度也显得较弱。北京奥组委曾经特意选择了小商品集中、人流量大的西单地区，宣传保护“中国印”。通过散发材料，使人们了解到“奥运标志不能随便使用”，并把正版和盗版T恤衫放在了一起，教人们如何加以区分。

奥运会是全球最大的公关舞台之一，“中国制造”的深刻涵义在于：精美的特许商品可以彰显五千年文化的文明古国在现代社会的发展成就；特许产品被带到全球各个角落，这是靠电视黄金时段都买不来的广告效应；成吨的“奥运会纪念品”也意味着成千上万的就业机会，意味着经济发展指标中又一夺目的“绿色”，还带来顺利办奥运、增强社会稳定的巨大社会效益，这更是金钱都买不到的。

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