形式与功能的平衡——解构信息化时代包装设计的视觉形式风格

摘 要：文章将包装设计语言的探讨放置在信息化时代日益活跃的电子商务语境中，将包装设计解构为虚拟的数字化包装与实体包装设计两个部分；结合典型的商品包装案例，剖析了两者各自的特征；并基于形式与功能两者之间的关系，探讨了包装设计视觉形式风格的演变。

关键词：包装设计；视觉形式；虚拟化包装

检 索：

中图分类号：J045 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）07-0044-03

The Balance of Form and Function： Deconstruction the Form and Style of Packaging Design In the Information Age

NI？Yang

（Fine？Arts？Institute，Shanghai？Normal？University，？Shanghai？200234，China）

Abstract ：It analyzes the language of packaging design in the context of e-commerce which becomes increasingly active. It illustrates that packaging design contains 2parts： substantial packaging design and virtual digital packaging design. It analyzes their characteristics combined with the typical cases of commodity packaging， and restructures the relationship between the form and function， explores the evolution the form and style of packing design.

Key words ：packaging design； the form of visual art；virtual digital packaging

Internet ：

包装设计作为被物化的社会文化载体，它的发展是一个客观的动态的历史过程。在各个历史时期，社会文化及艺术观念皆渗透到包装设计领域，包装设计浓缩了人类文化观念和艺术的风貌。20世纪90年代开始，全球进入了信息时代，时代的变化和信息传播方式的全球化使得艺术设计的视觉形式风格发生了巨大的变化，艺术设计从有形转向无形；从物质转向非物质；从产品转向服务；从实物转向虚拟。新兴的消费方式逐步占领传统消费市场，网络购物等电子商务方式逐渐代替了传统的销售方式。作为实现商品流通的产品包装，在信息化时代新的商务环境之下，其功能与视觉表现形式随之发生了根本的变革。以信息化时代电子商务语境下的商品包装为例，我们将包装解构为两个相对独立而又统一的包装形式：一是满足物流渠道的包装实物；二为实现网络商品信息展示，提高包装附加值的数字虚拟化包装。

一、“智能拼贴”成的虚拟化包装

传统的商品都有一个分销渠道，从制造商到批发商，再到零售商，一直到最终消费者。而电子商务采取相应措施减少中间商的使用，增加直接向终端消费者提供产品和服务的渠道。所以消费者首先接触的便是数字虚拟化的商品包装。虚拟化的包装可以是实物包装的数字化表现形式，也可以超越实体包装，成为一个更广义的“包装”。数字虚拟化包装的视觉形式具有独特的视觉风格。

首先是标准化的版面设计。由于电子商务操作的平台是多样化的，在设计数字化包装时必修考虑不同设备之间的互操作性，要让不同的计算机系统、网络、操作系统和应用程序都能接收并共享信息。标准化设计应用的越多，面对的客户群也越多。因而，虚拟化的包装设计需要在一个标准的信息框架下，充分考虑采用的文件格式、浏览器的大小、文字的字号、logo的定位，利用点、线、面、色彩、空间等表层视觉形式要素以及韵律、对比、均衡、协调等深层视觉形式关系，将时间因素与视觉因素构成一种互动的结构，这样才能将包装上不同类型的信息智能地组合起来，让客户有效便捷地接收商品的信息。

其次，文本的开放性。我们看到虚拟化的包装设计，其文本已经完全开放。罗兰·巴特在上世纪60年代就指出，文本向读者的开放，读者可以加入到文本的再创作过程中。在大众传播特别是互联网发展和普及的今天，我们逐步走出了巴特解构的“文本”迷宫。网络成为城市普通大众，特别是青年一代唾手可取的便捷手段。文本的开放性促使包装信息的适时性，阅读的交互性具备了可行性，同时文本还可以转型为图形图像文本、声音文本、多媒体视听文本，包装设计的维度从二维向三维、四维拓展开来。

再次，融合后现代主义艺术风格。本雅明早在20世纪30年代就敏锐地察觉到媒介的出现将完全改变传统和文化的面貌，正如他预言的机械复制将深刻影响视觉文化一样，电子商务下的包装设计不但可以利用技术机械地复制，还可以在特定的构架下“智能地拼贴”。在虚拟化的包装设计中，拼贴即是各个元素的数字组合，一个元素可以从一个整体的组成成分变成另一个整体的组成成分，而且拼接排列的方式是无限的。不同元素的组合拼接使得所有元素和素材的边界敞开了，它们之间不断相互沟通和作用，不断生出新的意象。这些意象又继续与其他意象作用，无限地发展下去。

必须指出的是包装设计师挪用或拼贴的过程并非随意组合的数字游戏，更需要整合与创新。整合视觉符号、听觉符号、触觉符号和嗅觉符号，将非视觉性的东西视象化，灵活的拼接和新旧元素频繁的对话和融合，数字化包装才可能表现出巨大的张力。

二、“祛魅”的实物包装

在传统销售方式中， 人们不会将商品与包装割离来看，许多包装常常误导消费者，让消费者认为包装即是商品。包装在这一过程中无形中会阻碍消费者观察判断。但是在科学技术发达的今天，新兴的消费方式已经逐步占领传统消费市场，特别是在网络购物这一活动中，商品本身成为吸引消费者的绝对因素。包装信息可以不在包装实物中出现，而是依靠电子信息传递。此时，“祛魅”后的实物包装卸下了华丽的外套。

祛魅的说法源于马克斯·韦伯所说的“世界的祛魅”，我们在此引用“祛魅”来指除去光环——外观没有装饰的实物包装。包装的“祛魅”意味着包装设计艺术的市场化和商业化。波德莱尔曾经这样解释“光环的消失”：这个光环消失在哪里？消失在车水马龙川流不息的现代化巴黎……我们或许可以这样理解包装消失的光环，消失在哪里？消失在车水马龙川流不息的电子商务通道中……

有过网络购物经验的人都有体会，网购的实物包装日趋简单，主要完成保护商品在快递过程中避免因震动、光照等造成商品的损坏。以功能性为主导的包装设计冲淡了包装的艺术魅力，却是包装设计从感性到理性的回归。波德莱尔不拒绝现代生活的混乱与喧嚣，从中发现了诗意、美感与创造力。实物包装卸掉新颖的外观，靓丽的色彩和精美的图案，没有光环的实物包装还具有美感与创造力吗？

首先，来看看实物包装简化的版面设计。一些实物包装抛弃了易逝的表面装饰，设计风格趋于简洁而明快，用最简化的手法对复杂精巧的结构进行隐喻，利用内在形式规律所产生的视觉延伸效应，最大范围地与不同消费者的主观意象相匹配，一方面触发消费者的联想活动，一方面调节了人们生理机能中的视觉平衡，满足人们对舒适、稳定、和谐的心理需求，也符合现代消费者“休闲消费”的心理趋势。

其次，利用符号化的图案设计。科学研究表明，人视网膜与摄像机不同，它向脑部视神经发送的不是原始像，而是经由视网膜的神经细胞处理后再以抽象信息经视神经送给大脑。因为视网膜只能用几何模形发送物体的轮廓信息，因而就构成了人们对几何体的偏爱。所以我们在很远处往往就能发现一些特殊符号构成的标志。抽象的符号可以通过视觉语言进行无声地沟通交流，能跨越地域限制、突破语言障碍、融合文化差异，从而达到无声感染的艺术效果。在包装图案设计时，从具体的形象当中，抽取美的本质因素，将图形分解重构，以极具特色和代表性的标志性纹样，使用隐喻性的方式表达某种特定符号语境，从而综合成一种能在人的精神上引起美感作用的包装艺术语言，也再现了设计美学在新的现实中创新与发展的逻辑需求。

再次，应用多元化的结构设计。包装结构设计将表层的形式，如线条、材料、色彩和形状在空间中有机地组织和统一起来，构成一种空间结构关系，它代表的不仅仅是一个承载商品的容器，更代表的是一种引导消费的手段，一种文化价值的去向，一种视觉形式的风向。随着生产力的发展，科学技术的提高，环保材料等各类绿色材质的运用，以及人们在审美方面表现出的求新、求异、求乐的心理需求，包装结构设计逐渐颠覆传统构造，材质选择更为宽泛，视觉个性更为张扬，功能设计更为人性化。

综上所述，在信息化时代电子商务语境下，“祛魅”的实体包装素面朝天，却表现了特殊美感与创造力，在外观设计上精简化，图案设计上符号化，在结构设计上多元化，包装与使用价值合二为一，我们在包装视觉形式和形式之间的关系看到了审美意识的变化。

三、形式与功能的平衡

在包装设计发展的历史中，无论是利用自然界的原始材料，如树皮、茎叶、兽皮、果壳等所进行的早期包装，还是运用种类繁多的有机材料、复合材料所造就的现代包装；无论是早期使用手工编织捆扎技术的包装，还是前工业时代采用的半机械，半手工操作技术的包装，抑或是运用机械化、标准化、智能化生产手段的现代包装，人类早期包装设计的基本目的与基本功能到现在依然存在。德国文艺复兴时期的画家丢勒认为，“越是美的事物，其形态越是能够反映功能，美的感觉是与对象的功能性相匹配的”。在艺术设计领域，形式美法则与功能性的探讨不曾中断。在包装设计发展的各个阶段中，艺术与技术，形式与功能一直在努力平衡相互的关系，我们以一些日用品包装为例，看看不同历史时期包装设计的视觉形式与功能性两者是如何发展的。

在古典艺术时期，由于艺术品和工艺品是少数权贵阶层享受的对象，因此在有闲又有钱的条件下，艺术的接受过程可以是仔细把玩与品味的，刚刚萌芽的商品包装更似一件艺术品。19世纪早期的包装具有典型的手工艺术装饰特点，视觉形式上重装饰，轻传达，更多地讲究外观的装饰效果，而非结构与整体的需要，设计人员依然沿用培养艺术家的方式来训练。包装功能与审美的统一性还没有渗透到刚刚萌芽的新观念中来。

工业化时期的包装设计在观念、技术和规模等方面都得到了前所未有的发展和进步。然而，当时的设计领域，并没有觉察到社会发展的必然趋势带来的根本变更，也没有看到机械化生产条件对设计的要求。因而在包装设计的把握上，只注意到装饰风格倾向，忽略了造型与装饰的结合。包装在相当长的一段时间内，还是作为产品的附属和保障运输过程的需要。同时，不同的国家、地域、民族，由于政治经济、宗教信仰、风俗习惯和生活方式不同，加上交通所造成的交流不便，民族与地域风格在这一时期的包装中出现得较为普遍。

新的视觉形式与现代工业生产方式密切相关，工业化后期所强调的逻辑化、理性化、标准化、组织化以及功能化的价值取向，使得设计师更关注技术与艺术，功能和美的结合，产品包装需要与工业化大生产的标准化操作相适应。以可口可乐为例，1899年可口可乐实行瓶装生产，但是1910年以前，瓶子皆由人手生产。可口可乐的1899的包装更似一件奢侈品；可口可乐企图设计一种“即使在黑暗中也能辨别”的瓶形，1915年设计成一种独特造型的弧形瓶身，但由于批量生产时在传送带上不稳定，1916年又对此弧形进行了瘦身，经过改良后进行批量生产了。我们看到此时包装的视觉形式与其功能结构进行了一次妥协。1960年，可口可乐推出了钢罐包装，设计师们可以将所有的产品资讯都印在整个可口可乐罐身上，它带来了更人性化的理念，这不仅让产品所蕴涵的信息量增大，视觉效果更为丰富，人们也乐于将这种小巧的罐随时放在自己的口袋里，我们又一次看到包装形式与功能的联手。21世纪，可口可乐做出的大胆尝试，他们一边在线上利用环保理念宣传产品做虚拟的产品包装，一边在线下尝试各种视觉形式包装可乐。在哥伦比亚的海滩上，一间可口可乐饮品店的瓶子是直接用冰做成的，将可乐直接倒入其中，消费者直接拿着冰做的可乐瓶子饮用，当可乐喝完，甚至可以直接把瓶子扔掉，也不会对环境造成任何的污染，因为扔到沙滩上，瓶也就变成水了……这一次或许是包装功能对于形式的一种调侃。

在我们所处的信息化时代，对物质极为丰裕的人们而言，物质的功能性需求不再成为人们消费的焦点，而是追求一种更高层次的精神情感性需求。包装在商品体现使用价值之前，其主要功能是保护商品，但是当消费者打开商品包装的一瞬间，包装离开了商品，往往成了废物，但这并不意味着它就此便失去了价值。废物，是相对于实物包装作为商品包装的彼时情境而言的，与商品分离后，它卸下包装的角色，还原为它最初的身份——具有某种形状的纸、塑料、金属、玻璃、木材等。身份的回归，意味着价值的回归，同时也意味着一个新身份的开始。然而，在它的价值要得到重新呈现，进入新身份之前，首先要解决的一个问题是：包装不能被视为废物。有些废弃的包装和原商品可以重新组合，成为商品的一个零件。经过角色转换后的商品包装已经不是商品的附属，更不是垃圾，将成为把包装功能和使用价值合二为一的新商品。

现代包装设计是一个动态性的概念，每一特定历史时期的视觉形式风格，既有自身的规律性的一面，又有不断变化的一面。在信息化时代下，包装设计的领域正在不断扩大，包装设计逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新形式，但从根本上不能与人的视觉及其视觉思维相脱离，而包装功能的实现又与视觉形式风格的变换息息相关。对包装视觉形式风格的转变的研究有助于加强我们对于设计规律的理解，也是推进包装设计创作的进一步深入发展，促进现代包装设计艺术的更新与发展的有益尝试。

参考文献：

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[4] 倪洋.妙用QR码——打开包装新空间[J].装饰，2013（2）：133-134.

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