品牌在现代包装设计中的应用研究

报告与品牌名称顾问公司或者专业设计策划公司合作一起开发品牌名称。比方说，对一个饮料的产品进行名称开发。创意之初，可以根据饮料原料的特点，可以区隔出饮料有碳酸类、果蔬汁类、功能类、茶类、乳饮料等；根据饮料的特性，可以分出解渴、美容养身、补充能量等。根据这些特点组合意见，就可以得出一些不同反响的品牌名称。对这些备选名称，可以对消费者做市场调查，也可以请专业公司给出专业意见，最终得出结果。

总之，品牌名称必须要准确、有力、琅琅上口，能彰显出品牌的独特品质内涵的同时还兼具国际性，并且不会产生消极意义或者文化上的冲突等类似的负面影响。比较典型的例子是：有人喜欢用白象命名，到了欧洲才发现白象在欧洲人眼里是呆头呆脑无用的、累赘的东西；金利来原名叫金狮，一到广东就被人读成“尽输”，显得不吉利，才不得不重新命名。

在确定了品牌名称之后，就是标志的设计及VI导入。标志即是品牌名称的图案化表现，这种方式可以强化品牌在消费者心目中的印象，所以在设计品牌标志时，一定要注重结合品牌内涵及文化，并且容易辨识。一个好的标志应该造型简练、富有美感、个性独特、极易辨识性以及要具有一定的内涵及时代感。例如，香港著名设计师靳埭强为中国银行设计的标志，以中国古币为灵感，结合“中”字的外型，是整个标志简洁大气，富有传统文化内涵，是标志设计中的经典。

那么为什么要导入VI呢？VI的导入可以更好、更快、更全面的向市场、消费者传递品牌自身的理念及精神，赢得消费者的好感。同时，在品牌的内部也能产生凝聚力。

一些品牌在对自己名称及标志定位的开始之初不够准确，也就导致其后续的包装设计产生偏差，进而推出的产品与消费者的审美心理不符，不具备产品应该有的情感特质，也容易与不同类型的产品外观混淆。这样产品也就失去了在市场中与其他不同品牌同类产品竞争的能力。比如说国产的昆仑山矿泉水，这是中国的一款高端矿泉水，旨在打造中国的“依云”。想法是好的，但是从包装设计的角度来看，产品的外观没有独特性，甚至可以和一般的酒瓶混淆。俗话说：“人配衣裳马配鞍，好船配好帆。”包装就像产品的衣裳一样重要，可以说是产品得第二张脸，对宣传、提升产品自身价值具有重要意义。在超市货架上，如果不是跟纯净水类放在一起，恐怕很难有消费者认为这是矿泉水，更不用说卖出高价钱，卖出好业绩。作为中国的高端品牌矿泉水，水瓶的包装设计还需要再斟酌，见图1。

而依云不同，它能卖出价钱，不仅仅是因为它的水，它还有优秀的设计，并且自1995年起，每年均会推出一款设计精致，极富艺术气息的纪念版玻璃瓶，引发购买风潮。

类似的瓶身设计，个性、质感却完全不同。（见图2、依云矿泉水）可以说，品牌只有在包装设计方面用心做好，包装才能在市场上经受住考验，才能打造出真正的高端品牌。

由此可见，现代包装设计的新趋势有以下几个特点：

1.识别性：产品除了具备基本的使用功能外，还须向消费者提供可选择的信息，表明它具有某些特殊优势、意味着消费者将得到哪些好的效果。

2.象征性：消费者购买产品有时候并不仅是以实用为目的的，他们还追求高品质产品的象征性，来达到自我心理的满足，享受产品给他们带来的自信感。

3.审美性：指产品的造型、色彩、装饰、包装等外观装饰成分的美观程度，产品的外观设计须与消费者的审美心理相符合，即产品的客观美对消费者文化心理的迎合。

4.时尚性：时尚是都市人群特殊的心理需要。有新鲜、趋时、随行之意，具有传播性、周期性、自发性和特殊性。具有较高时尚度的产品，总是会以强烈的时尚气质吸引着消费者。

（二）品牌旗下系列产品的包装设计

而为了更好的巩固品牌地位，同时也为了品牌旗下的新产品更容易打入市场，现代包装设计会越来越注重系列化的产品包装设计。品牌旗下的各类产品会在包装上采用相似的图案、色彩，这种类似的特征很容易会使顾客认识到这是同一企业的产品，使顾客一见如故，统称为系列包装设计，这些系列包装的推出，有利于品牌在市场中的竞争，扩大消费者信任度范围、提高的品牌知名度，又能节省包装的设计制作费用，有利于消除和减少消费者对新商品的不信任感，并且产品在上货架后，类似的产品包装能增强产品的视觉冲击力起到了平面广告牌的效果，引起消费者的兴趣。相比之下，单件包装则会显得势单力薄，不够引人注目，自然会影响到销售。

系列化包装设计的定位需要注意的几点设计原则：

1.品牌原则：运用品牌视觉识别系统里的标准名称、字体、色彩强化各系列产品的识别统一。将品牌的商标作为系列包装的主题，通过统一的品牌形象、统一的字体、统一的设计手法来形成系列化。同时包装的造型与色彩可以根据实际设计需要进行灵活变动，这些是树立品牌形象的重要手段。

2.色彩原则：色彩的目的是突出品牌的形象色，使消费者快速认知产品信息确认包装内容，也可以运用单一主色与辅助色的色彩方案来表示各系列商品的变化性。对于造型相同的产品，可以只需要改变色调来形成产品外包装的系列感。

3.图案原则：运用特殊的图案形式，来塑造系列产品。对于具有不同品种的同类产品，可以通过类似的图形式样设计来形成系列感，通过区别不同的图形和商品名称及色彩达到统一而多样的效果，如各种口味的饼干、饮料等。（见图3百奇装饰饼干）

4.容量原则：运用统一的配比方式表达系列产品。对于具有不同规格的同类产品，可以采用相同的造型、图案、文字和色彩来形成系列包装。这种形式统一感极强，有利于消费者对产品留下独特的印象，并且能满足消费者的不同购买需要。

随着经济的不断高速发展，自选超市快速增加，产品种类繁多，消费者会希望产品的包装能为他们的选择节省时间。现代市场竞争对现代包装设计提出了更高的要求，在帮助了品牌成功的销售出产品的同时，更重要的任务是，一个优秀的包装设计还能帮助品牌树立牢固的品牌形象。产品可能会随着时间的推移被模仿并且落伍过时，但是，现代包装设计帮助品牌建立起来的品牌形象却会是经久不衰的。

三、结语

产品能够被消费者熟知，自然离不开产品本身的高品质和大量的广告宣传，但是如果没有出色的包装设计定位，品牌也是很难打开市场的。

包装设计的功能是传递商品信息，树立品牌形象。品牌形象，是指某个品牌在市场上、在消费者心中所表现出的个性特征，它体现消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括产品名称、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以说产品包装对于塑造良好的品牌形象具有重要意义。

设计是人的行为，它既是带有目的性的活动，又是传递人的情感与精神的活动。品牌的产品在包装设计上保持统一的风格，能够突出良好的产品表象同时又能传达丰富的人文情感。对于提高购买力有积极作用，这也正是现在包装设计永远在追求的最美好的目标。

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