浙中旅游目的地增强内核核心竞争力的路径选择

摘要：现代旅游的发展从过去单纯的以景点为单位的经营已发展到以旅游目的地为单位的经营，目前塑造旅游目的地的形象，提高旅游目的地的吸引力，增强旅游目的地的竞争力，是旅游区域发展的必由之路。为实现提高旅游目的地的吸引力和增强旅游目的地的竞争力，应该从分析浙中旅游目的地内核旅游业发展目标选择的优势、问题、原因等入手，增强浙中旅游目的地探索内核核心竞争力。

关键词：浙中地区；旅游目的地；核心竞争力；路径

中图分类号：F592．7 文献标识码：B

旅游目的地，即游客或旅游团决定前往之地,或供应商决定予以促销的吸引物和相关旅游设施服务的集中之地。现代旅游的发展从过去单纯的以景点为单位的经营已发展到以旅游目的地为单位的经营，如何塑造旅游目的地的形象，提高旅游目的地的吸引力，增强旅游目的地的竞争力，是旅游区域发展的必由之路。如何来实现提高旅游目的地的吸引力和增强旅游目的地的竞争力，笔者以浙中地区为例，认为应着力打造旅游目的地内核，提升内核核心竞争力。为此，从分析浙中旅游目的地内核旅游业发展目标选择、问题、优势等入手，探索浙中旅游目的地增强内核核心竞争力的路径。

一、浙中旅游目的地内核旅游业发展的目标选择的优势分析

浙中旅游目的地的范围，主要包括金华市本级金东与婺城两区、义乌市、永康市、东阳市、兰溪市、磐安县、武义县、浦江县共四市、三县、两区的大金华市域。在浙江省旅游业“十一五”发展规划中，金华在浙江旅游业的发展中被确定为浙江省以杭州为中心，与宁波、温州并列的旅游副中心。金华市旅游业“十一五”发展规划围绕浙江旅游副中心的定位，提出全市旅游业发展的规划布局是：以金华市本级为内核，以兰溪、东阳、义乌、永康等经济强市和浦江、武义、磐安等经济特色鲜明的县域为支撑，以杭金衢、金丽温、甬金等高速公路为骨架，构建“大金华旅游城市圈”旅游目的地体系，并通过高速公路分别从东南西北四个方向分别与向东的新昌——天台——仙居的“新天仙配秀丽江南旅游线”链接；向南与丽水——温州链接；向西与龙游——衢州——建德——淳安链接；向北与绍兴——杭州链接，构成范围更大的开放性的“浙中旅游圈”旅游目的地体系。从这一规划要求出发，未来浙中旅游目的地旅游业发展的目标选择重点应当放在建设浙中旅游目的地内核，打造金华区域旅游中心。

从金华中心城市的区位、交通、旅游资源等方面看，作为浙中旅游目的地内核的条件是具备的，优势也是明显的，主要体现在：

（一）内核的区位和交通优势突出

金华市区是全区域的政治、文化和区域地理中心，是全省的交通、通讯枢纽，相比浙中城市群的其它城市，其发展旅游业具备了全区域最好的区位和交通条件，在构建层级化发展“浙中旅游圈”目的地体系中处于中心地位，能够形成最为有效的辐射源和带动力。

（二）内核的旅游资源相对丰富

就人文资源而言，金华市区是“婺文化”的发源地和中心。二千年来，婺文化根植八婺大地，不断繁衍生息，使金华成为具有深厚文化底蕴和较高人文素质的城市。就自然资源而言，在金华市区周边，南山、北山、东边大佛寺、西边九峰山，东南西北赋存多处省级以上风景区、省级以上度假区和国家风景名胜区。金华城市“三江六岸”，山环水绕，众多的城市生态休闲景观以及桥梁，山水生态城市个性凸现。因此，从旅游资源角度看，金华市区相现区域其它城市，体现区域性旅游中心的旅游资源丰度。

（三）内核的旅游服务比较优势明显

金华市区的商贸、金融、信息等现代社会服务设施与区域周边各县（市）相比，具有较为明显的优势；酒店、餐饮等旅游接待设施多，层次多样，为满足不同层次游客的需求提供较为良好条件，与周边的义乌、永康等相比，还具有比较明显的价格优势；旅游企业管理服务水平相对更高。从城市的文化积淀、城市建设、管理水平和市民素质相比，金华市区也具有较大的比较优势；金华市区已经处于浙中城市群的中心地位，并且在对浙西、浙南等周边地市的影响力和辐射力上，也处于领先地位，为构建旅游目的地内核提供了良好的产业基础。

二、浙中旅游目的地内核旅游业发展目标选择的问题分析

金华中心城市作为浙中旅游目的地内核，与目的地起领衔作用还存在一些距离。所谓区域旅游中心，实质上是一定地域范围内的旅游业实力最强、规模最大、发展水平最高的旅游地。它对周围地区旅游业及其相关产业产生巨大影响，形成一个具有等级结构的旅游业空间网络体系。其基本要求：一是旅游经济总量要占主导位置；二是旅游发展规划编制及实施上起引领作用；三是在区域辐射能力上处在中心地位；四是在旅游目的地建设上处领先地位；五是在对外形象上处代表地位；六是在旅游服务上处示范地位；七是在旅游管理与组织上处在核心地位。

对照上述七个基本要求，金华中心城市作为内核的集聚和辐射功能还不强，存在的问题和差距主要表现在：

（一）内核在区域旅游经济总量中占比不高

2006年全区域接待国内游客1 383．9万人次，金华市本级为218．9万人次，仅占全区域的15．8%，列第三位。第一位东阳占25．95%，第二位义乌占24．95%。全区域国内旅游经济收入103．23亿，金华市本级所占比例为15．82%，而东阳占25．95%，义乌占24．95%。接待国际游客指标，金华市本级只占6．3%（1．785万人次），义乌占82．79%，永康占6．73%。

跟省内同级城市相比，金华市本级所占的比重也明显偏低。杭州、宁波、温州的市本级在本市旅游经济指标中所占的比例处于绝对优势，绍兴市区国内游客指标占35．44%，列全市首位，台州占35．89%，也居首位，嘉兴是23．92%，列全市第二位。

（二）内核在旅游投入上不足，产品开发明显滞后

“十五”以来，金华中心城市除新建、改造了茶花文化园和八咏公园、婺州公园、人民广场等城市景观外，由于投入不足，主要旅游区（点）双龙风景区、九峰山景区、大佛寺景区升级改造步伐缓慢，尖峰山景区、仙源湖旅游度假区建设推进困难重重。而周边县市利用其特色资源，加大投入，旅游项目开发进入高增长期。东阳横店除已投入的30多亿，在建项目还有14项，总投资近20亿元；义乌通过国际商贸城特别是中国小商品城旅游购物中心的建设，已经将购物旅游打造成全省旅游的拳头产品，成为4A级景区，投资8 000万的度假村也已经启动；浦江引进外地资金开发了江南水寨、白石湾大型旅游项目等；武义通过清水湾、唐风温泉度假村的开发建设和寿仙谷、刘秀龚等丹霞景区的开发，迅速成为以温泉为品牌的旅游热点地区。近年来，杭州投入几十个亿，大规模改造西湖的同时还开发了西溪湿地等，宁波的东钱湖开发、绍兴的鲁迅故里、嘉兴的湘家荡度假村、湖州的环太湖开发等项目，投资大，推进快，跟省内同级城市相比，金华市本级的旅游业投入也远远落后了。

（三）内核旅游产品的市场影响力落后于周边

东阳横店影视城、武义温泉等已经成为江浙沪和安徽、江西等华东旅行商重点推广、销售的主要旅游产品；义乌的购物旅游产品更是成为浙江省面向海外客源市场和国内远程客源市场推广、销售的拳头产品，影视、温泉、购物三大产品的市场影响力和知名度已非市区旅游产品可以比拟。

三、浙中旅游目的地内核集聚和辐射作用不强的原因

（一）中心城市主体形象不鲜明

中心城市主体形象不鲜明，旅游主题欠突出，缺乏对区域旅游的统领功能。现代旅游业竞争已经进入目的地形象和品牌竞争时代，城市的主体形象和品牌决定着城市旅游的吸引力。目前，省内吸引力强的城市如宁波（东方大港）、绍兴（江南水乡，名人故里），区域内的义乌（购物圣地）、永康（五金之都）、东阳（影视文化名城），这些城市的主体形象均非常鲜明，对树立突出的旅游主题形象形成了巨大的带动效应。而金华中心城市的城市主体形象并不鲜明，山水文化、休闲观光旅游的主题形象缺乏有力的产品支撑，因而对区域旅游缺乏统领能力。

（二）旅游管理体制不顺

风景、文保单位、公园等旅游资源分属不同的管理部门，形成多头管理、各自为政、难以形成合力的局面，制约着旅游资源的进一步整合和有效利用。一方面，旅游部门牵头开展的各类宣传促销工作，难以得到相关部门的支持和参与。另一方面，面对已经开拓的市场，相关的资源实体单位又无法跟进及时实现旅游产品的销售。同时，由于旅游部门缺乏对各资源实体单位在旅游项目的开发和旅游产品建设过程中的规划调控职能，出现旅游产品开发与市场需求和客源市场拓展分割、脱钩的情况，使得旅游资源很难得到有效的保护和利用。

（三）中心城市旅游服务功能不完善

城市旅游竞争首先是旅游服务功能的完善和竞争。目前，国内的旅游发达城市均十分重视旅游服务功能的配套建设，在建设城市标志性建筑和高层建筑时，注重其旅游功能的配套，赋予其游览的价值，成为亮丽的景观。注重除旅行社、饭店、景区等外的其他旅游功能设施的配套建设，如上海、杭州以及长三角主要城市兴建的旅游集散中心、游客咨询服务中心、旅游购物中心等，同时，注意抓好城区与景区间的旅游交通导示网络、咨询投诉网络、紧急救援网络、城市的旅游厕所建设、为旅游者提供的晚间娱乐活动项目等功能的建设，构建发展城市旅游的整体功能框架，使旅游与城市的发展紧密联系，延伸城市旅游的广度、深度和空间。城市旅游功能的欠缺极大地影响了金华树立全区域旅游核心地位的进程。

四、增强浙中旅游目的地内核核心竞争力的路径选择

目前，金华旅游业经过“九五”和“十五”时期的发展，旅游经济总量已基本达到了支柱产业的标准，进入了转型期，在这个转型期中需实现三个转变：一是由重景点景区“点”的建设，与重整体环境配套的旅游目的地“面”的建设并重转变；由各自为战，转到整体营销上来；由依靠旅游部门抓旅游转到综合抓旅游上来；二是由重接待人数增长转到依靠产业链延长带动消费增长从而实现旅游经济收入增长上来；三是由观光旅游产品为主转向观光、休闲度假和专项产品并重的结构上来。因此，增强浙中旅游目的地内核集聚和辐射功能，必须从发展目标、体制机制创新、产品建设、环境营造、营销手段创新等方面实现突破：

（一）制定新目标激励目的地内核旅游发展

依照构建内核，增强集聚和辐射功能的思路，今后的发展目标应当是：在金华中心城市旅游定位上，要努力争创“中国山水生态园林旅游城市”，巩固提高中国优秀旅游城市成果，提升金华城市的美誉度和知名度；在旅游经济发展目标上，要努力发展成为浙江旅游经济强市，提升旅游经济对国民经济的贡献率；在区域旅游发展格局定位上，要努力打造名副其实的浙江旅游副中心，提升在全省旅游格局中的地位，建设长三角地区独具魅力的旅游目的地城市，以提升旅游服务的整体功能和水平，发挥对浙中、浙西南以及四省九地市的联合与辐射作用。确立新的目标，并配套相应的激励政策和措施，形成旅游发展新的动力源，推动旅游产业新一轮的快速发展。

（二）创新旅游管理体制主导目的地内核旅游发展

一方面,要加强对区域旅游目的地内核旅游工作的领导。鉴于目前旅游资源分属各个行政区域主体和行业主体管理的实际，为了便于统领和协调，建议强化区域旅游领导小组职能，统领区域旅游发展的重大事项，如旅游规划、重点项目开发、品牌战略打造等。另一方面，学习外地先进模式，按照“大旅游、大产业、大开发、大管理”的要求实现旅委领导体制。

（三）创新旅游发展机制保障目的地内核旅游发展

机制创新，主要是投入机制、联合宣传促销机制、资源整合和产品组合机制三个机制的创新。投入机制问题是区域内核旅游产品开发的主要难点之一，建议将内核已经进入旅游市场的各类资源实体单位进行整合，以此为基础成立国有股份制的金华旅游投资开发集团，通过集团解决融资、投资问题。从联合宣传促销机制看，自2001年开始，金华市政府建立了旅游联合宣传促销资金，每年投入445万，其中245万是向各县市区财政统筹。五年来，运用这笔经费广泛开展了城市形象宣传、旅游促销和大量的推广工作，使金华的知名度通过旅游宣传的渠道得到较大的提高，也较有效地解决了市本级旅游促销经费的不足。建议能够继续坚持统筹的办法，筹集更多的资金，加大城市形象宣传和旅游促销的力度。从资源整合和产品组合机制看，要做好“整合、组合和联合”三篇文章。（1）有效整合市本级所有旅游资源、项目，形成有机的产品线路；（2）对金华大市范围内旅游资源，以市场为导向，发挥政府主导、企业主体的作用，进行组合，打造大金华旅游圈品牌。在这个圈中实现市本级的内核组织和集散功能，形成吃、住、娱在金华市区的优势导向。（3）与市外旅游城市进行联合，进入国内黄金旅游线路之中，重点是要借“长三角”26市联盟平台，开展多方位的旅游合作。

（四）创新旅游产品支撑目的地内核旅游发展

产品是旅游的基础，开发城市旅游产品，首先必须将旅游开发与城市规划建设相结合，把整个城市作为一个大景区、大的旅游集散中心来规划建设。城市规划建设要强调各项旅游功能和旅游环境的需要，城市的基础设施、公共服务设施、城市建筑和城市的环境等各方面应充分考虑城市旅游发展的需要，通过考虑旅游发展的需要来构筑旅游城市风貌，提升城市环境品位和城市形象。同时，各类旅游设施和旅游项目的开发建设，应符合城市规划的总体要求，做到各项旅游活动的开展和各项旅游项目的建设与整个城市的社会环境氛围和城市风貌相协调。加快市区旅游产品的改造和创新。要在努力做大做特做优双龙风景名胜区的同时，加快以城市“三江六岸”为核心的休闲旅游项目开发。从提升市本级旅游内核，增强金华城市在华东地区独有地位的高度来看待“三江六岸”开发，成立一个专门的工作机构负责规划以及招商工作；形成城市观光、休闲、娱乐大项目。要把 “生态休闲”作为市区旅游新的亮点来抓。要把项目策划放在首要位置，首先请国内国际旅游项目策划的专家进行策划，然后进入规划、建设，力争将其建设成为支撑“浙中旅游圈”内核的拳头产品和金华城市旅游的第一品牌。

在开发新产品的同时，要大力改造、提升老产品。例如，黄大仙文化旅游产品是金华独一无二的名片，拓展空间很大，浙江省把黄大仙节作为对海外，特别是对港澳宣传促销的重点节庆品牌，要进一步加以对黄大仙文化旅游产品和国际黄大仙文化旅游节进行深化。可以参照杭州的西博会的做法，成立专门的机构，策划、筹备、运作每年的国际黄大仙文化旅游节，将其逐步打造成为全国知名的大型旅游节庆活动。

（五）营造新环境配合和完善目的地内核旅游发展

一是要千方百计提升区域内核金华中心城市的环境质量、景观品位、对外知名度。城市建筑、道路等设施要景观化，在强调使用功能的基础上更加突出其景观功能。如金华城市三江六岸的防洪堤，要赋予景观功能。城市主题公园赋予旅游功能，不仅要为本地市民服务，也要给外地游客提供方便。二是要努力建设旅游购物中心、集散中心、咨询服务中心、会展中心，尤其是旅游集散中心、咨询服务中心、购物中心，要给予一定的优惠政策扶持。三是要营造全社会都来关心旅游的氛围。如新闻、广电、文化、文联、社科联等部门共同来研究旅游、宣传旅游、推动旅游。四是要营造良好的政策环境。建议市政府就扶持旅游业发展出台新的政策文件，就目标、定位、战略思路、总体布局、政策措施进行明确，调动各方因素推动旅游业的发展。五是要优化可进入性。大交通的日益完善给旅游发展也带来了发展机遇。与此同时出现的新问题即小交通（通往景区的道路）没有跟上。如到双龙景区，尤其是到黄大仙祖宫弯多路窄，旅游大巴不能上、不敢上。建议将景区与主干道的连线建设列入到交通改造、建设规划之中。

（六）创新宣传营销手段推广目的地内核形象和开拓客源市场

一是建议成立金华中心城市形象推广委员会，形成整个外宣、旅游、外事、文化等等对外宣传的合力，搞好城市形象的策划与推广。办公室可设在旅游局，负责日常正常工作。二是要大力开拓长三角、珠三角、环渤海及华南旅游客源市场，同时要全力开展浙江人游金华系列活动，在杭、宁、温地区开展感受新时空、畅游大金华等主题的旅游年活动。在入境游市场上，要广泛引进在国内的外商到金华旅游观光，重点是来上海的韩国商人、苏州的新加坡商人、台商等。三是要丰富和改善节庆活动。建议整合市区的各类节庆活动，将其整合成一个同主题、系列化金华城市节庆活动套餐，使之成为集金华形象宣传、展示建设成就、发展金华经济的新平台。四是以区域旅游整体营销为载体，以产品结构的差异性、互补性为基础，加强市县两级政府组织间的协调和合作机制建设，扩大企业间的合作，以市场需求为导向，在不同层次的区域中组合包装线路产品，形成资源共享、客源互补、市场对接、联动发展的区域旅游协调发展格局，共同构建浙中旅游目的地。

参考文献：

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［2］ 金华市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要［Z］,2005.

［3］ 王苏洁，吴园一，卞显红.长江三角洲旅游联合营销策略研究［J］．商业时代,2006(3).

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［6］ 纪根立.2003 浙江省旅游概览［Z］．浙江省旅游局,2004.

（责任编辑：吕洪英）

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