基于消费心理的苹果手机包装设计的研究

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摘要：研究消费心理与苹果手机包装设计的关系，为公司包装设计部的未来发展方向提供依据。通过分析消费者购买苹果产品的消费心理，来探讨消费心理影响下的苹果手机包装设计以及苹果手机包装设计对消费心理所产生的影响。总结出消费心理与苹果手机包装设计的关系，消费心理与苹果手机包装设计相互促进，也相互制约的关系，来指引公司包装设计部的设计方向，从而使公司的产品和包装都做到五彩缤纷、绚烂多姿。

关键字：消费心理苹果手机包装设计

iPhone packaging design based on consumer psychology

CHEN De-qing1LIU Qin-qin2

（1.Shenzhen DNS Industries CO.，LTD， Shenzhen 518026，China；2.Shenzhen DNS Industries CO.，LTD， Shenzhen 518026，China）

Abstract：ObjectiveIt aims to researchthe relationship between Consumer psychology and apple mobile phone packaging design.It provided the reference for the future development direction of the company packaging design department.MethodFirst， this paper analyzed consumer psychology of consumers about purchase apple products.Second ， this paper discussed the iphone packaging design under the influence of the consumer psychology. The last step， this paper discussed the iphone packaging design under the influence of consumer psychology.ConclusionCome to the conclusion that the relationship between iphone packaging design and consumer psychology to guide design direction of the company packaging design department. This relationship was mutual promotion and mutual restriction In the finally， the company"s products and packaging will become more beautiful and more brilliant.

Key words：consumer psychologyiphonepackaging design

引言

近期苹果公司官方公布创纪录的第四季度业绩（如表1），紧接着是Slice Intelligence发布的Who buys Apple products 数据统计。苹果公司官方公布2015年第四季度收入高达 515 亿美金，第四季度净利润高达 111 亿美金，合稀释后每股收益 1.96 美金。而2014年第四季度收入是 421 亿美金，季度净利润是 85 亿美金，合稀释后每股收益 1.42 美金。今年毛利率为 39.9%，去年同季则为 38%。这无疑又将苹果公司变成话题中心，引发人们对购买苹果产品的消费心理[1，2]、苹果产品的设计[3]和苹果公司的管理[4，5]等争相讨论。然而苹果手机的包装设计却鲜少见到被报到。

1 购买苹果手机的消费心理

现代心理学[6]提出，个人所产生的动机支配着人的行为，其动机的产生又触发各种各样的需求。是以，消费心理影响着消费者的购买、消费的行为。当某一种商品或某一种品牌，能够满足消费者某种特定需要时，该种特定需求或欲望所引发的一种动机——购买动机，之后，将促使其产生购买行为，得以实现消费。我们来分析下消费者购买苹果手机时的消费心理，其主要可以概括为这四类：一是追求时尚和创新；二是彰显个性和自我；三是出于炫耀心理；四是个人超前和享乐心理。由上面我们可以看出，这四类心理就是由一个人所产生的动机，而当动机产生后，那么他就需要一种或是多种物品或者行为来满足他的这种动机，这样需求就产生了。而正好，苹果手机的出现，恰好能够满足他的这种需求。因此，也就促使其消费行为的产生——购买苹果手机。

1.1消费心理影响下的苹果手机包装设计

首先，需要把准消费者的心理需求，分析消费者购物时，商品的诸多信息中哪些是对其产生影响的主观因素，哪些又是客观因素，并对诸因素进行列表排序。另外，从一名消费者的角度来看，购买苹果手机前，首先接触到的就是手机的包装，正好他们也想通过包装盒了解手机的各种信息，比如：手机是否是全新的、品牌是否比较吸引人、手机尺寸大小是否合自己心意、功能型号是否强大等。那么，我们来看看苹果手机的包装设计。首先，其包装盒采用的是热收缩膜密封包裹，这增强了纸盒的密封性，同时，它也反馈了一个信息给消费者，该产品是全新的；其次，包装盒侧面印刷上的苹果LOGO，既突出品牌认识度，也能通过其独特的设计来吸引消费者的眼球；再次，每一个苹果手机的包装盒正面凸显的都是一个与真手机大小1：1的白屏，这让消费者还未拿到手机就可以从包装上直观感受真手机的大小；最后，包装盒的底面告知了消费者手机的型号、内存、产地等重要基础信息[7]。

第二，看准消费发展新的走向。随着科学技术水平的不断进步，人的生活方式不断更新，品味也是水涨船高，这样，伴随而来的就是不断涌现的新的消费需求。随着各类品牌的不断增加，在众多品牌的汪洋中，最能给消费者以直观感受变得越来越重要，而往往通过这种直观来体现自身品牌的独特性与优越性最能够吸引住消费者。而苹果手机正是通过追求手机包装在图片处理上的高逼真度（iPhone6包装盒正面机凸出一个与真手机大小1：1的白屏改进为iPhone6s包装盒正面印刷与真手机大小1：1的手机精美图片）体现出了其高贵、优雅、强大，进而收获了绝大多数消费者的青睐[8，9]。

1.2苹果手机包装设计影响下的消费心理

（1）苹果白。随着时间的流转，消费者对品牌产品容易形成固定模式的感知，色彩就是其展现的一种形式。苹果公司的苹果白、飞利浦的蓝白色和可口可乐的红色等。（2）天地盖固定纸盒。固定纸盒相比较于折叠纸盒，其制作工艺会比较繁杂，机械化进程也较慢，不能折叠运输，从而使得制作成本升高，多用于化妆品、烟草等高档品包装。而现今手机多采用固定纸盒包装，苹果手机采用的是天地盖固定纸盒。具体表现在：其芯板开深度V槽来保证纸盒折叠时绝对90°直角，给人以刚性强、棱角分明的感觉；边角粘合去除以往的贴角方式，而采用装饰纸侧面整体贴合，这可以去除侧面存在的压痕和落差；克重偏高的芯板、装饰纸都会增加苹果手机盒的自重，给人以体量感，人潜意识认知中有价值的产品是有重感质感的。（3）合理运用空间。在一个85*60*155mm的纸盒中，装下手机、充电器、充电线、耳机和说明书就需要合理运用空间。苹果手机包装盒的内衬采用PS注塑成型粘贴于底盒中，这就去除了折叠纸/塑料内衬存在的折叠不定空间，同时也给人刚性、整齐整洁之感。除此之外，合理运用空间也会使天地盖盒的长宽高尺寸小，节约空间相应的节约运输成本[10-12]。

2 苹果手机包装设计的启示

消费心理随着顾客性别、年龄以及家庭收入在日益变化，针对消费者消费心理的包装设计中，现今苹果手机的极简主义是其中的经典，而日后谁又能断言散装或是过度包装不是主流。本公司针对顾客消费心理，来调整产品包装设计方向，具体可以分为三类：一是针对外形的本能水平设计。所谓本能水平设计，就是自动的预先发挥评价作用的设计，其主要体现在本能水平上及物理设置层。黑格尔曾说：“遇见一件艺术作品，人们最先接触的是它的直观呈现给我们的东西，其次才是探寻它的意蕴和内容。”由此来看，最容易吸引人眼球的是直接给人们表现其外在的东西。因而本能水平设计是直观的呈现在我们视野中的。本能水平设计给购买者的第一感觉就很可能左右消费者的喜好和购买。二是针对使用乐趣和效率的行为水平设计。该设计主要依据用户使用产品的所有经验，对产品的功能、可用性、可懂性以及物理感觉上来设计。这就要求我们要对消费者如何使用产品非常了解，并持续挖掘人们的深层次需求，在此基础上不断改进，不断创新。三是针对自我形象、个人满意、记忆的反思水平设计。反思水品设计包含了很多的内容，其针对的主要是最深层面的情感化体验，来体现产品信息、产品文化以及产品或产品效用的意义。

结语

从苹果手机的设计来看，它采用极简主义理论设计了玫瑰金、香槟金以及黑白银色，这犹如提供了几块背景不同的画板。作为第三方配件产业的和宏公司，我们有实力也有信心的在这画板上添上浓墨重彩的几笔，来让产品和包装都做到五彩缤纷、绚烂多姿。

参考文献

[1]Rodrguez， M. Social Behaviourand Brand Devotion among iPhone Innovators[J].International Journal of Information Management， 2010，30（6）：475-480.

[2]Alvarez， C.Journal of Customer Behaviour[J]， 2005， 9（1）：37-53.

[3]Walter Isaason. Steve Jobs[M]. America： Simon&Schuster， 2010. 126-144

[4]Holdbrook. K. Browsing as the Killer App： Explaining the Rapid Success of Apple’s iPhone[J]. Telecommunications Policy， 2007，34（5/6）：270-286.

[5]钟星&张沈伟. 苹果的战略与启示[J]. Seric China Review，2010.

[6]白战风.消费心理分析[M].中国经济出版社，2005.123-130.

[7]郑文武.谈消费观念对现代包装设计的影响[J].艺术与设计，2011（2）：136-141.

[8]林芊.论创新包装设计对产品的增值作用[J].包装工程，2010，31（4）：106-109.

[9]卢建洲.论包装设计创新思维的形成与发展[J].包装工程，2014，35（6）：86-89.

[10]赵玺，严屏，高海燕.包装设计可持续性发展要素研究[J].重庆大学学报，2011，17（2）：136-141.

[11]刘慧. 现代消费心理对包装设计的影响[D].武汉：武汉理工大学，2013.

[12]汤伯森. 运输包装学[M]. 北京：化学工业出版社，2012.23-35.

作者简介：陈德庆（1964-），男，深圳市和宏实业股份有限公司总裁兼技术总工程师、硕士。

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