日常教学中实践教学的设计与选择

[摘要]：日常教学大多以理论教学为主，要在其中进行适当的实践教学安排，就应该重视不同实践教学方式的运用，同时还要做到与理论教学的配合。以《市场营销学》课程为例，实践教学的安排应该是简单而有效的，为此可以采用案例教学、视频辅助教学、观察和调查等多种实践教学形式，并且还要根据不同营销知识点的教学要求对这些实践教学方式进行有效的设计与组合选择。

[关键词]：市场营销学课程 实践教学 教学形式

0前言

培养大学生的专业实践能力是大学教学的重要目标，但学生能够接触到的实践机会并不多，所以，更应该重视在日常教学中进行必要的实践教学安排。对于《市场营销学》课程来说，它是市场营销专业的入门级课程，也是最基础的课程，它基本上涵盖了营销专业课程的全部的知识点，是引导学生进入专业学习状态的最重要的课程，因而，如何在《市场营销学》课程中进行实践教学设计，让学生从事一些简单而有意义的，能够联系日常生活又能结合专业学习的实践活动对营销专业的学生来说十分必要。

1 何谓实践教学

1.1实践教学的含义

实践教学是与理论教学相对而言的一种教学概念，本质上还是一种教学活动，只不过在教学的过程中侧重于通过实践性的活动来理解理论的含义并获得将理论应用于实际活动中的机会。市场营销学课程的实践教学则指通过一些市场实践活动来学习市场营销学课程的理论知识，并在实践的过程中逐渐培养学生未来从事市场营销工作所需的一些基本技能。实践教学并不是孤立进行的教学活动，它往往与理论教学相互配合，共同实现教学目标。作为市场营销专业的入门级专业课程，市场营销学课程应该同时重视理论教学和实践教学，系统的营销理论知识的教学需要同时依赖两种教学形式的运用。

1.2实践教学的特点

市场营销学课程的实践教学与理论教学同时进行，多个课程知识点的理论教学都需要实践教学的配合，因此，实践教学的内容安排必须做到简单、有效。过于复杂的实践教学有可能超出学生的承受能力，影响他们对后续专业课程学习的兴趣，复杂的实践教学可以安排在后续的专业课学习中。简单、有效的实践教学要求教学形式的选用要灵活多样。由于市场营销学知识体现在学生日常生活的多个方面，这就为市场营销学课程的实践教学安排提供了很大的实施空间，教学中需要的实践机会和实践案例都能相对容易地获得。

2实践教学内容及实践教学形式的选择

2.1实践教学的内容

市场营销学课程的教学内容通常包括营销战略规划、营销环境、营销信息系统、顾客分析、市场细分与市场定位、4P营销策略、营销组织与伦理等，基本上每一部分内容的理论教学都需要实践教学的配合，大多数情况下也都能够进行相应的实践教学安排。

对于营销战略规划的实践教学，可以选定一个公司，对其新增业务投资或退出业务投资等进行分析。尽管我们不一定知道公司的具体指标数值和实际决策过程，但仍可借助对所选公司的分析来熟悉营销战略规划的相关理论。在市场环境瞬息万变的今天，关于公司业务组合选择和顾客市场选择的信息还是比较容易搜集的，比如最近长虹撤资等离子电视业务就是最好的分析案例。对于营销环境的实践教学，可以选择的实践教学内容就更多了。因为公司营销决策中涉及多个环境变量，重点选取一个或几个环境因素进行分析都是合适的。比如互联网技术的飞速发展给许多企业带来了冲击，当然也提供了机会，可以围绕这一环境因素来讨论公司的战略决策，学生一定有兴趣参与其中。对于营销信息系统的实践教学，可以把大数据的应用选为教学的内容，依托这一问题进行的实践教学设计还可以引导学生主动关心最新的营销发展。而对于顾客分析这部分内容来说，实践教学的选择最容易。由于每个学生都是顾客，对任何一种商品的任何一种购买行为的研究都可以比较完美地解释顾客行为理论。对于市场细分和市场定位理论，实践教学内容的选择也比较容易。许多成功的企业及其产品都做到了准确的市场定位，因此可以依托企业广告对学生熟悉的公司或产品进行分析和对比。而对于4P营销策略的实践教学，选择学生日常生活能够接触到的案例会比较恰当，因为自己参与的营销与被营销的经历都可以为理论学习提供最好的支持。

2.2 实践教学的形式

对于市场营销学课程的实践教学，除了类似于模拟、竞赛和大规模调查这样的活动，由于活动本身比较复杂需要单独组织之外，其他的诸如案例分析、多媒体视频的播放和讨论、对消费者及营销者的观察和调查等实践性活动安排，进行起来都比较容易。

案例分析通过选择现实市场环境中的营销实例，结合相关理论进行分析和讨论，操作方便，适用性广，基本上可以在所有课程知识点的教学中选用，只是具体案例的选择和讨论问题的设定需要仔细斟酌。多媒体视频在教学中的运用为课程教学提供了另一种实践教学的选择，无论是专题的访谈节目、新闻或财经节目或者仅仅是产品的广告宣传，它都较纸质媒体的介绍更生动和更具体，学生对这种形式也更感兴趣。视频讨论可以说是另一种形式的案例分析，教师需要将搜集到的视频与不同章节内容匹配，同时设计思考题目，启发学生进行总结和讨论，锻炼学生对专业问题的认识和解读能力。调查和观察的实践教学形式比较适合顾客分析这部分内容，可以分别以学生自己、学生群体或其他类型顾客为研究对象，布置相关的实践性题目，要求学生采用观察或调查的方式，收集信息后再进行分析讨论，这种以学生熟悉的环境和内容安排实践教学的方式最容易实施，实践效果也更有效。而且，以学生为对象的顾客分析很容易将实践教学的内容引入到对企业营销战略和营销策略的分析和讨论中，从而联接起另一部分课程内容的实践教学。此外，一些大学校园的学生实践活动中也包含着营销实践的机会，这些活动也成为了另一种实践教学的形式。

3实践教学的具体实施

3.1 实践教学实例分析

结合不同的教学内容需求以及不同的实践形式的特点，可以为不同的教学内容选择不同的实践形式，做到教学内容和实践形式的灵活组合，以此实现设定的教学目标。具体实践教学的开展可以借鉴以下两项教学实例的做法。

前文已经讨论过，对于顾客分析这部分教学内容，最有效的实践教学设计就是让学生参与到具体的实践活动中，通过观察和调查的方式来学会对顾客进行科学分析。以观察方式为例，可以让学生观察学校内超市或其他消费场所内顾客的购买和消费行为，如实记录并进行相应分析后总结出顾客购买或消费行为的一些特征。如果观察的目的和任务明确，可以采用结构性观察的方式，通过填写设定的观察表格完成观察活动的记录，如果期望在观察中有更多的发现或者对观察任务不能够清晰表述时，可以让学生采用非结构化的观察方式。在获得观察的结果并进行相应的分析后，学生就会更真实地认识和更深刻地理解理论教学中讲授的顾客分析部分的内容。当然，对于不能直接通过观察的方式获取顾客信息的情况，可以采用调查的方式，人员访谈和网上调查两种方式都比较容易实行，而且，调查的过程本身也是一种实践的锻炼。当然，对顾客的准确分析也有利于对企业营销策略进行评价，而对营销策略的分析和讨论就进入了另一项教学内容的实践教学活动中。这样，观察和调查就具备了事半功倍的实践教学效果。

对于营销渠道这部分教学内容，必然要介绍其最新的发展也就是电子商务的广泛应用。现在学生对网络购物的使用非常普遍，对电子商务内容非常熟悉，但学生的熟悉可能是有侧重的，而且也不一定能够从企业的角度或者从渠道建设的角度进行分析和思考，所以，将与电子商务相关的一些问题讨论作为营销渠道内容的实践教学是合适的，既方便学生了解又容易使他们受到启发。从学生的购物经历出发进行分析，通过对不同电子商务渠道的分析比较或者是通过对电子商务渠道与传统渠道的分析比较，明确企业渠道建设中需要注意、调整和解决的多项问题，这样的实践教学一定能够取得理想的教学效果。

3.2 实践教学需要注意的问题

尽管针对不同的课程教学内容可以采用多种形式的实践教学活动，但在具体实施中还是需要注意一些问题。一是要处理好实践教学的有效性与复杂性问题，太简单的实践活动学生得到的锻炼有限，但太难的活动需要耗费太多的时间和精力，如果每部分的课程知识都进行复杂性实践活动，显然不现实，所以需要控制复杂实践活动的数量。二是要注意多种实践教学形式的灵活运用，不同的实践形式适合不同的教学内容，而且多种方式的采用可以使整个课程的教学活动更生动，单一的实践形式难免使课程学习显得单调乏味，降低学生的学习兴趣。三是要注意实践内容的单一性和综合性的平衡问题，单一性的问题只针对一个市场营销学课程的知识点，学习和操作起来比较容易，综合性的问题对应着几个不同的知识点，可以训练学生对课程知识的综合掌握和运用能力，但也容易造成思路的混换，使学生把握不住重点，两种问题选择各有优缺点，因此需要做好权衡工作。四是要做到实践活动的形式和内容的并重，不能仅注重形式的运用，忽视了实际的教学效果。此外，如果能够适时抓住一些非常规活动的机会，比如校园营销策划大赛、校内的产学研合作项目、大规模的市场调查活动、学生参与的各种层次的科研创新项目等等，将它们与日常实践教学恰当结合，课程的实践教学效果会更好。

参考文献：

[1]张英彦. 论高校实践教学目标[J]. 教育研究，2006（5）.

[2]颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论，2006（1）.

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