关于三星、联想品牌塑造战略的辨析研究

摘 要：随着企业赖以生存和发展的市场环境的激烈变化，市场需求日趋多样化，"品牌需求"日渐普及化，使企业的组织发展面临着越来越严峻的挑战，品牌塑造显得尤为重要。本文以三星、联想两大集团的品牌塑造模式作为研究对象，比较分析两种战略的市场适应性，探讨了品牌战略的选择与企业自身条件紧密契合的重要性，总结出企业品牌塑造的关键在于品牌塑造战略的制定要满足企业综合因素的约束，整合利用已有资源，不断加强品牌形象，提高自身竞争力，从而获得企业良好发展。

关键词：品牌；塑造战略；创新；并购

一、背景

上世纪90年代，亚洲金融经济危机爆发，全球各国经济都受到不同程度的影响，三星集团抓住这一契机，进行"新经营"改变，改变其原有经营策略，从做山寨手机、手机代工业务进行转变，开始走上品牌塑造道路。同时，联想集团利用电脑市场的兴荣，通过PC机业务完成企业初步发展与积累。后来，电脑市场出现衰退，联想开始探索集团新发展，决定进军手机移动业务，进行品牌国际化推广。迄今为止，三星和联想都实现了自身品牌的美誉度建设，他们的品牌发展路线却截然不同，对二者品牌战略发展模式的辨析研究，将会为其他企业的品牌建设提供一些指导和建议。

二、三星集团的品牌塑造战略

三星集团成立之初，业务范围涉及手机、服装鞋帽、保险到汽车和房地产等不同行业，涉猎极广。在外界市场环境出现变化，从卖方市场向买方市场逐渐转变时，三星集团进行了迅速的改革转型，确定品牌塑造的发展方向，将主要经营内容放在电子业务方面。当时的三星处于一种市场跟随者的地位，诺基亚是当时行业领域主要的市场领导者企业。当时的三星在综合分析自身优、劣势之后，深知在技术和质量这两方面与诺基亚硬拼完全不占优势，但是他们发现了诺基亚的致命缺点--款式死板、无生机，于是三星利用这一"市场缝隙"，确立差异化的品牌塑造战略，采取与诺基亚相反的经营方向，正面迎合顾客需求。三星生产各种型号的手机，翻盖、滑盖、直板……，迎合不同时尚追求者的需求，打造企业的时尚品牌定位。另外，三星积极响应政府号召，参与公益，形成良好的品牌公众认知度。随后，三星利用其前瞻性的战略眼光，及时地抓住了从传统手机到智能手机这一转变，抓住了安卓系统应用所带来的机遇，抓住了超越的机会。在这一阶段，三星的品牌塑造战略基本稳定，同时在显示屏、内部操作系统、内核等方面不断发展核心技术，在手机生产各环节都有其特色，加强了市场对企业的技术认知，进一步巩固了品牌地位。

三、联想集团的品牌塑造战略

与三星差异化战略不同，联想的品牌塑造战略，主要是通过并购的战略，利用并购对象的业务操作和品牌效应，借此作为自己品牌的依托，开拓国际市场，建立自己的国际化品牌地位，进行品牌国际化发展道路。在计算机销售停滞时期联想收购IBM的PC机业务，利用其品牌知名度，打入国际市场，进行自身品牌国际化推广。后来，在智能手机从"云层"落地的过程中，联想抓住了这一市场机会，扩大其经营范围，拓展出联想手机业务，将已建立的品牌优势覆盖到手机移动业务，进一步提高品牌影响力。同时，联想不断地调整自身，合理借力，以求在电子产品市场追赶发展潮流。为此，联想公司相继收购了夏星手机和摩托罗拉移动业务，获得了丰富的专利和授权以及良好的品牌价值，并在此基础上，进行产品创新和品牌冠名，取得了不错的成绩。尤其是对摩托罗拉移动业务的收购，联想可以充分利用摩托罗拉成形的品牌效应和在全球市场内的品牌影响力，直接获得进军全球市场的门票，将会大幅加快其国际品牌形象塑造的步伐。

四、比较分析

在企业发展过程中，三星、联想采取的品牌化战略有所不同。联想的PC机业务和手机移动业务起步较晚，从本土开始进行品牌塑造的模式更加适合联想当时的市场地位。通过在本土建立起一定的品牌形象，然后借助各种外部力量，并购具有强势品牌文化的企业，利用品牌辐射，将自身品牌推向更大的国际市场，提高品牌的国际认知度，扩大品牌的影响范围，是最适合联想集团的品牌塑造模式，也使联想集团获得了迅速成长和成功的发展。

而三星集团在市场需求刚刚出现时，就利用这一时机进入业务领域，拥有着市场领域内的先行者优势，品牌形象很快建立起来，而品牌扩张必须要凭借企业硬实力，获得企业独特的核心竞争力，才能完成强势品牌的塑造。通过对市场环境的理性分析，对技术发展趋势形成准确判断，致力于不断加强自身的核心技术，是最适合三星品牌发展的战略模式。产品质量的提高和自身技术专利的建立成为三星集团品牌拓展的最强势的力量，从而在"品牌消费"的时代中，赢得顾客的品牌忠诚，使企业获得理想的成长状态。

五、制定品牌塑造战略的建议

首先，要对自身企业的综合实力有清晰准确的认知，了解企业所处的宏观大环境和微观市场环境，明确自身企业在市场中的定位，通过SWOT分析等方法，清楚自身优势、劣势、机遇、威胁等制约发展的因素，针对各种因素制定适合自身企业发展的品牌塑造战略，将战略落实到企业生产经营过程中，更好的满足顾客需求，不断提高品牌价值和品牌美誉度，从而建立自身"品牌王国"。

其次，要准确把握顾客的需求和偏好，当物质生活变得越来越丰富，企业必须要克服"固步自封"的心理，通过市场调研等活动，进一步挖掘目标市场的需求，结合自身技术，创造出满足顾客利益、迎合市场需求的最佳产品和服务，抢占发展先机，在目标市场中获得品牌美誉度和顾客忠诚度，逐步建立企业强势文化。

另外，从以上论述中可以看出，尽管三星和联想两集团采取的品牌塑造战略不同，但他们都未曾忽略"核心技术"这一杀手锏，利用已有的各种资源，创造具有自身特性的技术，形成独有的、不能被他人模仿的核心技术资源，获得自身独特的核心竞争力，确保企业生命力的源泉。唯有这个，才是"基业长青"的秘诀。

参考文献：

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作者简介：于梦琦（1994- ），女，汉族，山东烟台人，中国海洋大学管理学院，2012级本科生，工商管理专业

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