营销能力视角下旅游企业诚信机制构建研究

摘要：旅游诚信的缺失直接影响旅游企业营销能力的提升，以营销能力为视角，对旅游企业的诚信现状进行分析，提出旅游企业诚信机制建设的必要性，并在此基础上分别从旅游企业文化、诚信管理及内部激励、诚信保障体系等方面对旅游企业诚信机制构建及信用管理进行了探讨。

关键词：旅游企业；营销能力；诚信机制；信用管理；诚信建设

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

经济的快速发展、人们生活水平的提高，使旅游业得到了前所未有的发展，同时也面临着前所未有的竞争，旅游企业需要提升营销能力。然而，旅游诚信的缺失成为了制约旅游业营销能力提升的一大障碍。下面，将从提升营销能力的角度，对旅游企业诚信现状及诚信机制的构建进行探讨。

1 营销能力与企业诚信

1.1 营销能力与诚信的内涵

对于营销能力的内涵，不同的专家学者分别从不同角度进行了界定。韦博斯特在研究企业与外部环境关系的过程中，提出了从三个维度来研究营销能力：文化、战略、策略。乔治·伊达（George　S.　Day）认为营销能力就是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加商品和服务的价值，满足市场需求，提高竞争力的过程[1]。将营销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、内外整合能力。刘玉来（2005）认为营销能力是个综合概念，是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑力。

儒家对“诚信”的内涵有着详细的解释：一是以“诚”为真实无妄的本然之道；二是以“诚”为道德之本、行为之源，而以“信”为德目之一；三是重视“诚”的实践，强调言行一致。可以看出，无论是社会、企业，还是个人，诚信对之都具有重要的作用。

1.2 营销能力与企业诚信

现时代的竞争时代也被称为能力时代，能力成为一种非常重要的资源，企业间的竞争也就是能力的竞争，那么提升能力也就成为企业提升竞争力的重中之重。营销能力作为企业能力的核心部分，是企业提升竞争力的重要途径。

诚信是经商准则，是提升营销能力的重要工具，是市场营销成功的先决条件。张维迎认为企业最重要的竞争力有二：一是企业内部积累的互补性知识；二是企业信誉。诚信成为决定企业竞争力的最根本的基础。因此，构建企业诚信机制、诚信经营是提升企业营销能力的重要途径。

2 我国旅游企业诚信现状

近些年，旅游业得到了长足发展，但其发展的同时旅游诚信现状却也令人担忧。旅游市场上的失信现象比较普遍，广告误导、导游误购、收受回扣、欺客宰客、合同违约、随意转团等现象屡禁不止，与其他行业相比，旅游业的失信现状更为严重。

2.1 对旅游者的诚信缺失

旅游企业对旅游者的诚信缺失主要表现在：

（1）生产、宣传、销售不合格产品：生产过程中偷工减料、以次充好；宣传过程夸大其词，宣传虚假广告；销售假冒伪劣产品。

（2）降低服务标准：旅游企业在推销其旅游产品时，容易出现夸大其词，并有各种优质服务的许诺。但当旅游企业向旅游者提供服务时，却与许诺不相吻合，降低了服务标准且服务态度不能让旅游者满意。降低服务标准在旅游旺季中常常发生。在旅游饭店方面，旅游合同中的三星级标准变成二星级标准，接待车变成普通车；在导游方面，减少服务项目，甚至态度恶劣，走马观花后便提前返回出发地；在旅行社方面，不按合同承诺的标准，与旅游消费者签订合同后降低服务等级。

（3）违反旅游合同：随意改变旅游路线、增减旅游景点、增加购物次数、并团、合团等。

（4）提高旅游价：一些旅游商品企业，通过对其商品夸大其词和不负责任的介绍，让旅游者在不知情的情况下高价购买。旅行社以低价促销的名义，吸引旅游者购买旅游产品。但在旅游过程中，旅行社通过增加购物次数，增加自费旅游项目来获得利润，使旅游者以豪华团的价格参加经济游。

旅游企业对旅游者的诚信缺失，直接造成旅游者利益受损。旅游企业的诚信缺失损害了旅游者的消费权益，打击了旅游者再度购买旅游产品的积极性。

2.2 旅游企业间的诚信缺失

旅游企业之间的诚信缺失主要表现为：

（1）冒用其他旅游企业的品牌和名称：很多旅游企业为了在旺季拉拢市场，在其经营过程中，冒着违法的风险，冒名盗用其他企业的品牌和名称，让旅游消费者上当受骗。

（2）不正当竞争行为：一些旅游企业以贿赂手段拉拢导游，制造和散布有损于其他旅游企业形象和商业信誉的虚假信息、采用价格竞争等不正当竞争的手段，使规范经营的旅游企业利益受损，商誉被诋毁。

（3）违反约定：一些企业不按事先约定的数量和质量向购买方提供产品或劳务，也没有采取任何积极有效的措施来弥补，导致购买方的利益受损。这种违约现象在旅游旺季时经常出现。

旅游企业间的诚信缺失，阻碍了旅游企业之间的合作与发展，市场竞争规律的作用受到影响。

2.3 对企业员工及社会公众的诚信缺失

（1）对企业员工的诚信缺失：旅游企业从业人员整体的文化程度相对较低，从业人员整体素质水平偏低。企业性质很大一部分是私营企业，管理者本身基本职业道德素质偏低。这样，在其经营活动中，为了获取更多利益，损害员工利益的事经常发生。

（2）对社会公众的诚信缺失：一些旅游企业在其经营过程中，为获取经济利益最大化，不顾企业自身形象，在市场竞争中采用违法违德的营销手段，如虚假广告、合同欺诈、上市公司造假账、银行坏账、走私骗汇等等。同时，很多旅游企业往往倾向于强调企业的盈利性质，注重企业的经济效益，而轻视了甚至忽视了企业的伦理责任。从长远来看，企业这些失信行为不仅对企业自身产生了一定的负面影响，也对社会公众造成一定程度的伤害。

3 营销能力视角下旅游企业构建诚信机制的必要性

3.1 诚信可造就提升营销能力的基本力量[2]

德国现代著名社会学家、经济学家马克斯·韦伯在其《新教伦理与资本主义精神》中，就揭示了诚实守信对市场营销的重要意义，他多次强调“信用就是金钱”[3]。通过诚信机制规范营销行为，实现营销中的和谐统一，对提升营销能力起着重要作用。具体地讲，诚信可以通过心理征服强化营销能力，也可以通过诚信减免企业与环境的冲突等实实在在的力量提升营销能力。

3.2 旅游企业诚信建设可以降低交易成本，增强旅游企业竞争力

旅游企业诚信机制可以加强旅游企业诚信建设，减少旅游企业经济活动中的交易成本，降低市场竞争的自由性和无序性所带来的风险，对于增强旅游企业的竞争力，保持旅游企业科学、健康、可持续地发展具有巨大的作用。

如果说真正构建了诚信的社会、诚信的企业，所带来的必然是企业竞争力提高，社会竞争力提高，国家竞争力提高，这都是一些非常实的事情。

3.3 旅游企业诚信机制建设有利于企业形象建设，提升品牌影响力

企业形象以及品牌形象建设工程已经成为企业深入人心的概念。现代市场竞争是品牌竞争，确切的说，是名牌之间的竞争。红豆集团董事长周耀庭就曾经说过“市场竞争最终是名牌瓜分天下”。旅游企业同样要树立良好的企业形象，诚实守信的企业品质作为一种无形资产或新的资本形态，有助于名牌效应的发挥，能够形成名牌并形成名牌效应。实践证明，培育和弘扬企业精神，构建企业诚信机制，是塑造企业形象、提升品牌影响力的有效途径。

3.4 构建旅游企业诚信机制是实现旅游业可持续发展的前提

近年来，我国旅游业得到了飞速发展，成为国民经济中的支柱产业，但与发达国家的旅游强企之间尚存在一些距离。目前我国旅游企业主要面临着产业形态落后，产业集中度低，发展模式单一、行业秩序混乱，产品质量不高等一系列问题。再加上旅游企业诚信缺失的“短视行为”，旅游企业很难做大做强。因此，要实现我国旅游业可持续发展，加强旅游企业的诚信建设应摆在首位。

4 旅游企业构建诚信机制的策略研究

4.1 旅游企业构建诚信机制的策略

4.1.1 旅游企业应把诚信作为企业文化建设的重要内容。对企业而言，诚信也是一种文化，是企业的经营文化和价值理念，是企业的形象展示和声誉保证，是企业的核心竞争力，更是企业应该承担的基本社会责任。诚信文化就是企业的一种无形资本，就是企业的实力、信用、形象和良好的信誉能给企业的发展带来很大的经济效益。企业诚信的价值就在于企业在追求自身利益时不要损害社会及他人的利益来实现经济的双赢。企业要从各个方面加强诚信文化的建设。

文化是旅游的灵魂，文化建设本身就是旅游企业建设的重要内容，因此，旅游企业要把诚信作为文化建设的重要部分，作为自身发展的一种理念，　要把诚信观灌输到旅游服务的各个环节和企业的经营活动中，建立企业诚信文化机制。

4.1.2 加强旅游企业诚信制度建设，完善管理机制。建设了企业诚信文化机制还不够，还要建设诚信制度，对诚信进行制度管理。也就是说，旅游诚信想落实到实处，制度是最好的载体之一，要把诚信文化观念渗透到管理过程中，　以制度为保证，形成诚信建设的长效机制。旅游企业诚信制度建设可以从以下几方面着手：

第一，市场准入和退出的制度。我国目前有正规旅行社2万多家，而非法、地下的黑旅行社远远高于这个数字，之所以有这么多“黑社”、“黑导”、“黑车”，“黑”的主要原因就是市场准入的门坎高了。如果门坎降低，很多“黑”，就会从地下转到地上，那么就会有相当一批地下经营转向地上经营，诚信现状自然会改观。

第二，合同、结算、保险、投诉等经营管理制度。旅游合同包括旅行社和旅游者之间的合同和旅行社与整个旅游行业的合同。旅游合同要规范，考虑把旅游合同纳入合同法，强化旅游合同的内容。旅游合同的规范是旅游交易规则的一个规范。旅游结算制度的建立可以解决旅游购物、旅游中的“小费”、旅游中“非合同费用”等一系列旅游的费用问题。保险制度同样也是诚信建设的重要内容和有效手段。以前的旅游保险制度，存在诸多问题，旅游保险制度要研究对企业、对消费者、对保险公司都有利的保险制度，把这个市场进行完善。目前，旅游投诉制度各地、各个旅行社都有，各种各样，五花八门，但是目前的投诉制度还是不能解决旅游者的实质问题，这样，就需要完善旅游投诉制度，要通过投诉制度把旅游企业后续服务搞好。

4.1.3 建立旅游企业内部的监督、奖惩等信用管理制度，对诚信进行激励管理。通过诚信文化建设使诚信纳入企业文化是旅游企业诚信机制建设的第一步，通过各种制度建设，使诚信有了制度保障是第二步，这两步解决的是诚信意识问题，解决的是旅游从业人员“应该做什么，不应该做什么”的问题，但是，要确确实实把诚信落实到实处，旅游企业还必须建立监督及赏罚分明的激励机制，根据员工的道德品质和诚信行为奖优罚劣。在员工绩效评估方面，把诚信和道德品质作为评估的一个重要指标，奖励讲诚信的员工，处罚各种不讲诚信、不道德行为。

4.2 构建旅游企业诚信机制的保障体系探讨

建立信用机制、治理信用危机、打击失信行为是一项系统的社会工程，单靠社会的某一方面是无法实现的。这样就必须将政府、企业和公众等多方面纳入到这个系统工程的建设中，形成政府协调、行业监督、企业管理和消费者参与的全社会共同行动的信用保障体系。

4.2.1 社会信用体系的构建是旅游企业诚信机制构建的基础。企业作为社会的一分子，其价值观及道德体系是建立在整个社会价值观的基础上，也就是说，只有建立完善社会管理信用系统，才能使企业信用系统更大地发挥有效作用。目前，我国企业诚信建设工程已引起中央政府、社会各界的高度关注。这样的全社会共建企业诚信环境，为旅游企业的诚信机制建设提供了良好的外部环境。

4.2.2 充分发挥政府在维护企业诚信机制中的作用。政府的作用在于运用经济手段和法律手段来对旅游市场进行宏观调控，建立和维护良好的市场机制、法律机制和信誉机制，创造一个良好的、公平的竞争环境。各级政府和有关职能部门要对旅游市场上的“失信”行为如制假售假、恶意欺骗等行为给以严厉打击；同时对旅游企业经营者及从业人员加强监督，杜绝弄虚作假行为。

4.2.3 加大行业协会在行业诚信建设中的监管力度。行业协会是“以增进共同利益为目的而组织起来的事业者的联合体”。反映了各行业的企业自我服务、自我协调、自我监督、自我保护的意识和要求。旅游业中有旅游行业协会，在旅游诚信机制的建设中行业协会的作用不可忽略。

首先，旅游行业协会要制定“行规行法”，以便在旅游法律法规不完善的情况下，约束企业的行为，保障旅游者的合法权益，维护诚信企业的正当利益，避免出现不正当竞争。其次，旅游行业协会应建立完备的诚信信息系统，以便对旅游企业的诚信状况进行分析、监督和评估，并定期通报旅游企业诚信现状，发布旅游企业诚信排行榜。这样，不仅能使公众对旅游企业诚信情况进行了解，增强对此行业的信任度，还能在一定程度上遏制企业的不诚信行为。

4.2.4 重视企业管理者在诚信机制建设中的作用。企业经营诚信制度由企业管理人员制定，制度制定后作为企业从业人员共同遵守的守则，尤其作为旅游企业，大多属于私有企业，企业的规章制度当然是企业主来确定。那么，不难看出管理者在诚信机制的建设中的重要作用。

首先，企业管理者应以身作则、制定并率先执行企业经营的诚信准则，说到做到，以人格魅力来培养企业的诚信之风。其次，旅游管理机构要对企业管理者进行培训，对其进行诚信教育，树立企业管理者的诚信意识，使旅游企业形成从上至下的诚信氛围，从而构建旅游诚信机制。

参考文献：

[1]　Day，　G.　S.　The　Capabilities　of　Market-Driven　Organizations[J].　Jouunanl　of　Marketing，　1994，58（4）：37-52.

[2]　刘玉来.　中小企业营销能力研究[M].　上海：学林出版社，2006.

[3]　马克斯·韦伯.　新教伦理与资本主义精神[EB/OL].　（2007-07-01）[2012-08-25].　http：//.

[4]　陈向军.　论民营科技企业领导者诚信建设[J].　科技与管理，2006（1）：15-17.

[5]　吴永新.　论企业诚信对企业竞争力的作用[J].　企业文化，2006（4）：182-183.

[6]　马秀娟.　旅游企业诚信体系的建设[J].　赤峰学院学报（自然科学版），2009（1）：132-134.

[7]　王良健.　建立健全的旅游诚信服务评价体系[J].　旅游学刊，2004（5）：6-7.

[8]　石芳.　以诚信为核心的旅游伦理价值体系的构建[J].　天水师范学院学报，2011（1）：135-137.

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