电视媒介营销传播的模式及方向研究

摘  要  自从电视传入我国以来，电视媒介便迅速成为了我们生活中主流的媒体传播方式，时至今日，尽管随着网络新媒体的产生与发展，人们对媒介传播提出了更高的要求，整个媒介传播产业也正在经历着一场重大的变革，但是电视媒介却依然是主流的媒介传播方式之一。电视媒介的营销传播模式在长期的发展过程中不断进行着革新与改变，在如今新兴媒体蓬勃发展，媒介传播行业竞争激烈的一个时期中，电视媒介作为一种传统的媒介传播方式，要想在竞争中保持自身一如既往的地位，就必须要充分认清自身现在的模式与方向，从中找到不足与落后之处，进而做出相应的改变与当前的发展形势相适应。本文通过对电视媒介营销传播的模式与方向进行研究，以期能够为电视媒介发展提供参考。

关键词  电视媒介;营销传播;模式;方向

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2015）16-0041-03

随着互联网的兴起与迅速发展，信息传播开始进入一个爆炸式的时代，人们对于信息传播媒介的要求也高了许多，传统的纸媒传播模式正在变得逐渐式微，而电视媒介由于其自身特有的优势，作为传统的媒介传播方式在当今社会依然有很大的竞争力。在当前这样一个信息全球化的时代，电视新闻节目依然是受众用来获取信息的一种主流途径，不过随着信息产业的发展与进步，越来越多的新兴媒体也对其地位带来了一定的冲击，所以电视媒介应当主动去做出改变，以适应当前信息化社会发展的趋势。电视媒介营销所针对的主要对象是电视观众和广告商，这两者都是电视媒介的受众，但是对电视媒介营销在传播过程中的信息接受点是不同的，而观众是电视媒介在营销传播活动所针对的重点对象。从电视媒介营销对受众产生的影响入手，我们可以梳理出世界传媒产业进程中，电视媒介营销传播的三种主要方式，即受众接受模式、受众参与模式与受众搜索模式，这三种模式在逻辑上有一定的递进式关系，代表着电视媒介自产生以来发展所经历的三个主要阶段。本文重点从上述的三种模式来具体探讨电视媒介的营销传播模式，而后研究在新媒介生态下电视媒介营销传播的方向以及需要作出的改变。

1  电视媒介的营销传播模式研究

1.1  受众接受模式

受众接受模式既是电视媒介营销传播的一种方式，也是电视媒介在产生之初的一个发展阶段。受众接受模式的整个过程是相对比较简单的，电视节目的制作者通过强大的宣传攻势，把信息去强行灌输给电视观众，而观众在媒介相对不发达可选择性不强的时候，在这种强硬的营销手段的影响下，必定会被电视媒介的信息所俘获，成为一个被动的信息接收者。在受众接受模式中，电视媒介的营销传播模式通常都是硬广告，这种手段十分单一的营销传播模式完全忽略了观众的主观意念，只是凭借自身在电视初始阶段的作为稀缺资源的优势，把观众看做是宣传信息的一个接受“容器”，这种模式随着时代的进步和发展，对观众所造成的影响越来越有限了。

电视媒介的营销传播是一种经济行为，既是经济行为就一定需要稀缺资源，在电视媒介营销传播的过程中受众的关注度就是稀缺资源。受众接受模式的营销逻辑就是通过电视节目的内容去吸引受众的关注，收视率是受众关注度最直接的体现，也是唯一的量化衡量标准，所以电视媒介经营者就可以把收视率作为一种“通用货币”去和广告商交易，把受众关注度作为一种商品去专卖给广告商。受众接受模式具体的营销策略是以大众传播手段对新闻、电视剧和娱乐节目等各种类型的电视节目进行轰炸式的宣传，非常高频率的向电视观众去灌输同一个信息，以此来达到对于信息的宣传力度。在具体的营销形式上，受众接受模式通常借鉴电影预告片的制作形式，把广告商的广告信息以视频片花的形式编排好，而后借助电视的渠道优势去进行高频率的密集轰炸。

从我国电视媒介产业的发展来看，20世纪80年代后期，正是我国电视开始普及，电视媒介发展的一个初始时期，受众接受模式的各种特点在这个时期表现的非常突出。在这个阶段之中，节目制作者只需要负责快速的制作节目，从而在短时间内去把播出的时间填充起来，而作为电视媒介的营销人员则只需要考虑把电视台的时间买出去就行了，电视媒介的营销传播在这个阶段就是广告商与电视媒介经营者买卖时间的一种交易。众所周知，我国的电视台除了上星的各地方卫视之外，还有许多地方的地面频道，这些地方频道产生一大原因就是为了更多的增加广告时间。

1.2  受众参与模式

随着社会的发展和进步，尤其是互联网的兴起，使得媒体的发展迎来了新的局面，广大民众作为媒介传播的受众，越来越希望自己能够参与到媒介传播之中而去，受众参与模式就是在这样的背景之中产生的。受众是电视媒介营销传播的直接作用对象之一，作为媒介营销者在传播过程中要尽量拉近自身与观众的距离，才能实现更好的传播效果。当前电视节目制作进入了一个泛娱乐时代，很多电视节目类型都非常注重与观众的双向互动，有的甚至让观众作为角色参与到节目录制之中，这些都是对受众参与模式最好的诠释。但是，当前基于互联网平台而兴起的新兴媒介形式，其在受众参与和互动方面有更大的优势，这对电视媒介的发展带来了不小的挑战，电视媒介要积极寻找应对的办法，才能保证自己在激烈的竞争环境中处于不败之地。

受众参与模式的形成与完善，标志着电视媒介的营销传播进入了一个新的阶段，营销方式与手段的变化使得受众的角色发生了很大的改变。初级阶段的受众接受模式受众只能作为信息的被动接受者，而在受众参与模式中，受众不仅仅是被动的电视媒介营销传播俘获者，而是可以表达主观观念的直接参与者，在一定程度上也会成为电视媒介信息的义务传播者。受众参与模式中，电视媒介的营销策略发生了很大的变化，以往的受众受收模式是一种单向的传播手段，营销者与受众之间缺乏有效的互动，这样就会大大影响信息传播的效果，而在受众参与模式之中，营销者把与受众的互动常态化，并且积极为受众提供直接参与的机会，受众的广泛参与可以在短时间内使得节目有轰动的效果，进而提高电视媒介的整体收视率。从传播类型上来看，电视媒介营销的受众参与模式已经突破单一的大众传播，开始向人际传播、群体传播、组织传播等多种类型进发。

当前，我国数字技术的进步和发展使得传播工具与传播方式更加多样化，受众可以非常容易的去实现在电视传播活动中“参与互动”的需求，互联网以及智能手机终端的普及，极大程度的增强了受众在传播链条上的主动性，与此同时，电视媒介营销者也纷纷把受众参与的重心移动到传播链的前端。比如，电视剧是我们生活中最为常见的一种电视节目类型，在受众接受模式中其测评与购买完全是由电视台所决定的，受众只能非常被动的作为节目信息的接收者，而在受众参与模式之中，对电视剧的测评则会交给受众去完成。此外，当前我们在电视荧屏上会看到非常多的原生态内容出现，这些内容大多都是由受众借助数码摄影产品所随机拍摄的，这样的电视节目类型大大降低了自身与受众之间的距离感，往往能够取得非常好的收视率。上述的两种现象都是我们日常生活中比较常见的，电视媒介营销者的这两种做法都是对受众参与模式最好的诠释。

1.3  受众搜索模式

近些年来，随着数字信息技术的不断发展和进步，电视媒介的终端正在向更加多样化的发展，以往电视机是电视传媒的唯一终端，而现在手机电视、视频网站以及网络电视等等新兴电视媒介终端都出现了，这些新兴的电视媒介终端，借助互联网得天独厚的传播渠道优势，在传播方式上更加灵活多样。在受众搜索模式之中，信息可以实现无障碍的聚合和检索，电视受众也自然就会随之变得更加主动和活跃，受众的角色也会再一次发生转变，从信息接受者和信息传播者向信息搜索与电视资源整合者的角色转变。信息搜索模式的成熟，从根本上改变了电视媒介受众的收视习惯，受众在节目收视上面所表现出来的主动性与灵活性是空前的，网络点播和视频搜索现在已经成为了很多年轻人非常喜爱的一种收视方式，这种收视方式的转变，对电视媒介的营销传播提出了更高的要求，传统的营销传播模式必须做出改变，才能适应受众新的收视习惯。

在受众搜索的阶段，电视媒介在营销传播活动中所面临的竞争对象也会发生一定程度的转变，以往栏目、节目以及频道之间的竞争还将会长期存在，但是其原来的主体地位会逐渐被电视产品的竞争所取代。塑造和传播品牌价值在这阶段依然是电视媒介在营销传播活动中的主要任务之一，通过多媒体终端同时借助多样化的营销手段实现立体化的传播是实现这一目标的重要途径。电视媒介产业在以往是一个有硬件设备和技术所主导的产业，因为有了好的硬件配备和技术才能制作出来高质量的电视节目，而受众对于高质量的节目自然是趋之若鹜，而在受众搜索模式这一阶段，这种基于硬件和技术的电视媒介产业模式将会被打破，取而代之的会是基于电视品牌满意度的全新电视媒介产业模式。

在受众搜索阶段，受众在电视媒介营销传播活动中依然会是信息的义务传播者，但是与受众参与阶段中的信息义务传播者的内涵却不完全一样，受众的传播行为在这一阶段也会发生根本性的变化。在受众参与模式中，受众作为信息传播者只是对于信息简单的复述和机械的转达，而在这一阶段，受众将会是主动的搜索并且进行经验评价，虽然看似都是作为信息传播者的角色出现，但是后者的影响力是前者无法比拟的。这一阶段，随着技术的发展和进步，受众在传播行为中的手段也更加多样化，每一个受众都可以通过一些即时的通讯软件去在网络上分享自己的收视感受，这些感受将会为电视媒介的营销传播带来非常好的效果。总而言之，在受众搜索阶段，电视媒介的营销传播活动会迎来更多的机会，但同时也要面临更多的挑战。

2  电视媒介营销传播的方向研究

2.1  电视品牌营销

在当前数字信息时代的大背景下，电视媒介竞争的实质就是电视品牌的竞争，为此，电视媒介营销者在营销传播活动中，要以打造有口碑、有观众以及有收视率的优质电视品牌为工作重心。电视品牌的营销要从心理战略去做起，在具体的策略制定中要以受众为“上帝”，充分结合自身的资源特点，从情感、卖点以及公共形象等几个方面着手，确保电视媒介在营销传播活动中与能够从心理上真正俘获受众，使其成为电视媒介忠实的口碑传播者。

2.2  口碑传播营销

网络为电视媒介受众提供了一个开放性与自由性非常高的互动平台，受众对受众的传播体系已经非常完善，这就为电视媒介营销传播活动中的口碑传播营销带来了一个很好的开端。充分利用网络信息传播的无界性、共享性以及及时性去实现电视媒介的口碑传播营销，完成电视媒介自身在网络时代的变革，最终实现舆论经济的最大价值，是未来电视媒介营销者需要重点努力的一个方向。

2.3  移动终端营销

数字技术的发展和进步，为我们带来许多新的数字产品，尤其是智能手机在当前的普及，为电视媒介的营销传播活动带来了更多的机会和挑战。数字产品的存在可以使得信息存在的方式发生根本性的转变，电视节目也不再是一种固定接收的信息，而是一种可以用数字产品存储起来的启动信息，智能手机这样的移动终端不仅仅能实现对信息的存储，还能使得电视节目信息的收视不受空间和时间的限制，如何充分利用这些移动终端去实现电视媒介的营销传播活动，是电视媒介营销者需要重点研究的一个课题。

2.4  智能拼装营销

互联网的发展为了电视媒介的营销传播活动带来了非常重要的影响，在当前的互联网时代，受众对电视媒介的要求更高了，而互联网可以帮助电视媒介去实现更加精准化、智能化和标准化的要求。所谓的智能拼装是指受众可以按照自己关注的资讯类型，并且根据个人的喜好去设置一个电视媒介终端集合体，每一个受众也都可以去定制或者创建一个属于个人的互联网平台。随着智能拼装的个性化时代带来，电视媒介营销者应该积极探寻个性化定制节目服务的道路，利用新媒体平台去实现更好的营销传播效果。

3  结论

在现在的社会中，电视媒介在生存与发展的过程中，面临着非常激烈的竞争，在承受同行业竞争对手带来的压力时，还要面对许多新兴媒体所带来的冲击。在同行业的竞争之中，收视率是各个电视媒介终端竞争集中的焦点，我们可以看到现在各大电视台都在以提升节目编排的质量来塑造自身的品牌影响力，这样做的目的无疑就是为了提升收视率，进而获取更多的受众资源。在同新兴媒体的竞争之中，由于电视媒介经过多年的发展，有非常完善和成熟的经营和传播模式，同时行业内也聚集了大批优秀的专业技术人才，而新兴媒体由于自身尚不够强大，且整个行业的经营体系与模式尚不成熟，所以虽然能够凭借互联网自身的优势对电视媒介形成一定的冲击，但是从其当前的营销传播模式与方向来看，短期内还很难给电视媒介带来实质性的影响。数字化时代的到来对电视媒介营销提出了新的变革要求，新媒体技术的融合，增加了电视媒介营销传播的渠道，促销手段也愈加丰富和多元，宣传产品种类增多，开放度、参与度增强，受众从被动的受传者变成主动的传播者，同时电视媒介营销的技术成本、智力成本、社会资源呈现出成本增大趋势。

参考文献

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