电视包装

【摘 要】随着电视事业如火如荼的发展，荧幕已日渐变得绚丽多姿；除了日渐丰富多元化的电视节目内容外，电视从业者和受众都越来越重视电视包装；包装，是电视栏目最重要的一个环节之一，而一个电视台对栏目的包装优劣将直接影响到它的收视率。

【关键词】电视包装 频道包装

1 电视包装内涵的界定

电视包装可以对节目、栏目、频道的特征定位；增强观众对节目、栏目、频道的识别能力；更进一步确立节目、栏目、频道的品牌地位。21世纪人们进入一个读图的时代、读趣的时代，视觉因素越来越被各行各业重视起来其，作为电视行业，所有的电视台都有属于自己的LOGO，下属的栏目也都拥有自己的LOGO，但应指出品牌标识仅是外在符号，如何将品牌深深烙在消费者心中就需要从品牌LOGO出发，将其背后的内涵进行挖掘，并赋予其新的形象和生命力。

2 电视包装的原因

2.1 频道数量剧增

我国电视行业近20年的发展速度迅猛，各电视台之间竞争日益加剧。电视频道频道数量剧增，从20世纪90年代开始的各地省级卫视相继上星落地，到有线网络的大范围铺设；到如今的互联网的发展，数字技术的崛起，数字频道的争相恐后；甚至有境外电视频道的逐步入侵；在电视频道数量激增。而受众市场基本饱和的矛盾下，必然会导致电视台之间，各频道之间的激战。

2.2 电视整合营销中包装的作用凸显

电视台都想去得市场份额中最大的一块蛋糕，虽然说做电视我们重在强调内容为王，仅靠内容上的出彩并不能完全提高收视率，收视率的拉动仅靠某个点上的拉动是不够的，这就需要对频道的收视面进行提高。我们就得从整体营销的方案出发，整体包装打造电视频道，利用当地资源优势来打造当地电视台和主打的频道品牌影响力。

近几年，很多地方卫视频道都有自己的整合营销策略，首先是将频道包装为符合当地实际资源和地方特色的专业品牌频道；比如湖南卫视主打“以娱乐、资讯为主的快乐青春频道”；湖北卫视主打“公益频道”；安徽卫视主打“以情感节目和电视剧为主的女性频道，”；云南卫视更多从旅游和人文地理进行结合；甘肃卫视更多将纪录片和文化加以扭结。

2.3 受众收视习惯

当今电视频道之多，节目之丰富，使得受众完全掌握了选择权，除非受众是某一栏目的忠实观众时才会锁定其选择的频道；除此之外，受众在家中拿着遥控器选择频道常常是在多个频道之间切换，此时频道包装出彩与否往往决定了受众是否会驻足此频道。

3 电视包装特性分析

电视频道作为营销策略的一个重要组成部分，自然受到了普遍重视，而电视频道包装则是频道营销策略的首要内容。电视频道的包装是系统工程，是针对企业形象的系统设计，在频道营销的过程中，首先应当树立整体意识和形象观念。形式和内涵上的创新应当体现在频道包装上，要体现“先声夺人”和“耐人寻味”的理念。

除了系统性特征，电视包装也具有很强的专业性，因此就需要各方面人才的共同支持，像创意策划、三维作图设计、音乐等方面，尤其在拍摄剪辑方面，就更加迫切需要优秀的编导、摄影人才，电视包装行业的积累程度已经很深，如何将其进行系统整理是摆在我们面前很重要的事情。

3.1 系统性

当今的电视包装理念更加强调整体和系统，对具体栏目的形象不甚注意。大体来说，电视频道的完备形象应当包含以下方面：台歌、开播序曲、频道形象宣传片、主持人的宣传片、片尾以及结束曲等。过往大多数电视频道并不重视自身品牌的包装，更多着眼于内容的提升，片头和片尾缺乏更换，并不能给观众以焕然一新的感觉。台歌的意义尚未引起更广泛的关注，在打造频道品牌方面，拥有自己的歌曲，对提升频道品牌具有非常重要的意义，例如刘德华为凤凰卫视演唱的台歌《爱你一万年》，现如今已经家喻户晓，对电视台形象的提升颇有助益。很多开播序曲完全可以通过不同的形式进行展示，例如主持人串词等。栏目的形式标识可通过角标的形式展现，这有助于增强观众的印象，这对宣传效果的提升有很大帮助。字幕也是需要注意的地方，若作为一项系统工程，电视频道的形象就像训练有素的交响乐团，各个组成部分都不能缺少，不然将会给人留下遗憾。字幕的展现方式如果比较繁多，将会冲淡整个电视频道的整体形象，这就不利于电视频道形象的展示。在整体栏目当中，片头、片尾以及栏目的宣传构成一个系统工程，这是一个整体，在宣传推广的媒介中，板块式的栏目宣传片更多起到间隔与过渡的地位。

电视频道的形象应当就像训练有素的交响乐团，每个部分都应服务于整体，最终形成一项整体工程，唯有如此，才能不留下遗憾。

3.2 统一性

当代的文化理论皆认为，形式与内容之间的划分毫无意义，这两者应当是紧密结合的，形式更多是内容的承载对象，而内容将更多成为形式的沉淀。这两者之间不能分割，形式和内容之间必然相互依存。很多人认为，电视包装的创新无非就是更换形式而已，这种理念是错误的，如果失去内容则无法成其为形式，便是无法承载内容和意义，必然将反形式。目前很多宣传和推介将内容抽空，本身应所承载的频道形象与栏目特点都将不复存在。宣传推介都应在可视化程度前提下，更加强调内容与特点，不能因此而遮蔽栏目特点，不然宣传推介的作用将无法体现。很多栏目虽有重复，但可从不同的角度成其新意。电视包装应当说必须借助先进的技术手段，但不能由此忽视包装本身的艺术和人文色彩，应当将艺术理念转变为实际操作，不应本末倒置，不能过度重视包装而抛却本身应当具有的内容创造。应当实现频道定位、台标、栏目宗旨、主持人风格与频道宣传片进行结合，使之更加统一化，唯有如此，方能在整体格调上取得良好的效果。

3.3 差异性

电视包装追求整体与统一性，差异性必不可少，统一性和差异性很大程度是辩证统一的。在不同电视栏目中，主持人的风格会有很大不同，他们之间必然会有共性和个性，不同的主持人之间有不同的风格，即使在相同的节目当中，可能也会存在很多差异。例如，西安电视台《今日报道》栏目，程坦和徐燕就在主持风格、主持方式上有着很大的差异性。他们在对待新闻的态度有很大区别，他们在个性特点上也不尽相同。在拍摄宣传推介片的时候，如何突出主持人的个性，又要符合《今日报道》的栏目特点，这就需要做足功夫，十分考验编导的创意能力。在讨论中，最终决定以栏目宗旨为中心，将其各自的特点加以表现，将程坦定位在近距离观察、对事件本质进行观察和揭示，并力求做到准确而快捷；将徐燕定位为塑造记者型的主持人，更多表现她的观察和思考能力。在表现形式上，程坦更多表现为写意，镜头对准森林，借助特技将满地树叶汇聚到她的手中；而徐燕的宣传推介更加注重写实，表现其在立交桥下对生活的观察与思考，并配合以同期声“信息万变，感悟生活，观察社会”等，应当说两人的宣传推介片起到很好地宣传推广效果。

3.4 创新性

现在的频道形象宣传片模式化现象严重，很多电视台更多将曾取得的“成绩”进行剪辑拼凑，这种做法非常不值得肯定，在这方面，凤凰卫视将其台标化作凤凰起舞就是非常好的做法。我们这一次在频道形象宣传片的制作上同样追求了这种艺术化的表现方式，结合我们的白鸽台标，宣传片A表现的是，从发生学意义上鸽子的诞生，然后玻璃球中的鸽子在“涅 ”中获得了新生，熊熊的烈火预示着白鸽频道将要火起来，可谓形式新颖简洁，内涵丰富深刻。电视包装不是将原有的宣传推介片进行修补之后，而是推倒重来，重新来过，因此原创性非常重要，应当从全新的视角和创意对其进行打造。凤凰卫视的宣传推介片就非常有意思，如《凤凰早班车》中，节目刚一开播，男主人正在酣睡，旁边一条巴尔狗开始拽男主人的被子，当男主人公听到节目的音乐，应声而起，开始收看《凤凰早班车》节目，立意在男主人每天都要收看这一节目。从立意来看，非常新颖，视角较为独特，创意很好，作为频道整体包装的核心，让人过目难忘。只有做出独一无二的“这一个”，才能在众多的电视频道中脱颖而出，也才容易为观众识别。

3.5 个性化

在同质竞争的情况下，个性化是品牌建设非常重要的环节，个性化正是我们这个时代的精髓所在。手机市场正是如此。功能相近的情况下，吸引顾客购买的动力往往就是品牌，然后就是个性化的设计。在浙江卫视的宣传推介片中，其中“水墨篇”表现的意境十分深远，在空灵清新的音乐声当中，大雁飘飞、情人漫步、游鱼嬉戏、动静结合，韵味十足，最后浙江台的台标浮现出来，呈现典型的江浙文化特征，很有《采莲曲》的意蕴。再就是广西卫视的《山篇·水篇·海篇》，荣膺2002年的顶级广告大奖，广西卫视将其地方风土人情、山水风光揉入其中，广西台展现出其情怀、胸襟和视野，华夏文明的源远流长，地域文化特点展现出来，个性的品牌跃然画面。

3.6 精致性

电视频道应当将自身的频道包装自动结合文化定位，这将是文化品味的展示，将更多丰富多彩的节目进行协调，将其有机结合成为一个整体，整体的频道形象需要加以运作规划，并将频道的文化理念进行提升。频道的良好社会形象与营销都将起到很关键的作用，这是成熟的电视频道应当拥有的营销策略，也是其必不可少的战略需求。

4 数字媒体对电视包装的影响

中国当前的电视包装业表现还是比较单一的，二维作图比较普遍，而三维作图常常只是辅助。随着改革开放的深入，电视行业也开始了迅猛发展阶段，尤其是互联网技术普遍之后，更多的数字媒体技术表现手段开始渗透进入电视包装业当中。三维立体的作图方式也开始逐渐占据主流地位，数字媒体的技术应用普遍，使得电视包装的水准进入新的领域，实现质的提升和飞跃，电视风格的丰富同时，电视包装艺术也实现飞跃发展。其艺术价值也不断得到提高。

从我国目前的电视包装业的现状来看，其发展趋势逐步渗透到电视包装的各个领域。主要在如下方面得到很好的体现。第一，制作方面，数字技术更多地开始得到应用和提升；第二，更具艺术风格和地域特色的艺术元素开始逐步成为电视包装业的主流；第三，电视包装行业，要想通过数字媒体进一步强化艺术修养与价值，就必须一定的标准；第四，电视包装的评价标准必须完善和严格，不能仅仅通过技术或是标准作为其全部内容。因此，可以说，在技术与艺术的结合下，电视包装业才能够发挥其重要作用和地位。

综上所述，电视包装面对的受众十分庞大，要想谋求更快更好的发展，要想实现长远利益，需要在电视节目制造领域，引入先进的科学技术。过去，很多电视媒体人都认为内容很重要，外在的表现形式并不需要过多的修饰，表现客观事实就可以，但如今中国已然进入到信息时代，转变传统的发展方向，才能实现电视包装行业的更好发展。

参考文献

[1]米智钟.电视包装与电视节目产业化研究[J].文艺生活·文艺理论，2009（11）：259-261.

[2]吉彬.电视播报形式的“立体化”——新闻频道在线包装的创新与突破[J].现代电视技术，2011（12）：187-190.

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