川剧脸谱元素在旅游产品包装设计中的运用研究

[摘　要]本文以川剧脸谱元素在旅游产品包装设计中的运用为研究主题，分析了川剧脸谱元素的色彩及造型特征，并结合目前市场上销售的旅游产品包装所出现的问题，论述了中国传统戏曲文化——川剧脸谱元素在旅游产品包装中的运用价值。在此基础上，提出了研究川剧脸谱元素与旅游产品包装设计的关系，不能仅仅停留在肤浅的表面，必须找到设计与传统民俗文化中的天然沟通，让旅游产品包装设计能传达川剧脸谱的“神”，能通过设计重新演绎传统民俗文化的精髓，通过包装设计更好的传达川剧脸谱的文化内涵，带动产品的销售，促进旅游经济的发展，产生更符合现代需求的社会效应。

[关键词]川剧脸谱元素　旅游产品　包装设计

川剧是中国著名的地方戏曲种类之一，流行于四川东中部、重庆及贵州、云南等部分地区。脸谱艺术是中国传统戏曲，特别是传统川剧的重要化妆手段,也是一门包涵历史积淀、充满人文内涵的造型艺术。川剧脸谱艺术是川剧表演中重要的表现元素，尤其以变脸为特色，其脸谱形式十分丰富，色彩夸张而又造型多变，通过色彩与眉宇之间的细微变化，能够传神的刻画人物的个性特征，展现出一种古朴狞厉之美。川剧脸谱造型十分精美，并且寓意深刻，集中展示了川剧人物面部造型艺术独具特色的人文之美与巴蜀韵味，是历代川剧艺人共同创造并传承下来的艺术瑰宝。研究川剧脸谱元素在旅游产品包装中的运用，对于我国旅游产品包装的图形设计、弘扬民族传统文化、宣传巴蜀地区旅游产品包装的特色、旅游产品销售的增长、开创设计的新思路有着非常重要的意义。

一、川剧脸谱的文化内涵

（1）川剧脸谱的色彩

中国传统川剧脸谱用色大胆，且造型抽象，多使用点线面的组合。川剧脸谱的色彩基本上是由明度较高的原色构成，很少使用灰色。中国传统戏曲脸谱主要以红黑白三色为主，脸谱上色块的对比度较为强烈。

黑色是川剧脸谱中最常用的颜色之一，黑色属中性色彩,跟所有色彩在色相上都不冲突，起到稳定调合色彩养系的作用。川剧脸谱用黑色来勾勒五官,以此作为脸谱图案中的骨子色。黑色使夺目的五彩在整个脸谱图案中显得沉着、和谐，也使五官轮廓在色彩纷呈中被强调出来。

红色在脸谱中除作为辅色以衬托别的颜色之外,以红色为主要色彩的人物都是人们心目中的正面人物,这里的红是忠义、正直的象征。川剧脸谱素有以人物忠勇、正直的程度决定其红色面积大小和纯度的传统。最常见的是生角演员的印堂红,在演出中通过消退或者变黑,以表现人物精神面貌的变化。

白色少量集中于五官，施白色的五官局部会有凸出来或者凹进去的视觉效果。以鼻梁为中心作白色的方形或圆形的图案是小丑的基本脸谱造型。一般地讲,白色图案越是靠近印堂,人物的眼神越是显得异样,更加突出表现人物的刁滑或机智。

总之，川剧脸谱图案在色彩的处理上并不固定,往往随着剧情的发展和人物性格的揭示而变化，也会根据人物年龄和所处不同环境而变化，每张脸谱都可以作为一个独立的彩色图案存在。除个别脸谱外，大多数脸谱在色彩运用上都离不开黑、白二色。所以将戏曲俗称“粉墨”二字,原因也许就在于此。

（2）川剧脸谱的造型特点

川剧脸谱造型兼具写意手法和写实韵味。川剧脸谱具有“寓褒贬，别善恶”的艺术功能，使观众能目视其外表，就可窥探其心智。川剧脸谱谱系由不同大类色调、不同人物形象的脸谱体系构成，并且同一人物角色脸谱在不同场合，随人物的心理、性格、剧情而呈现出不同的脸谱构图。所以，川剧中同一人物的脸谱形象也富有变化，大大增加了川剧脸谱的艺术多样性。

二、川剧脸谱元素在旅游产品包装设计中运用的意义

（1）树立品牌形象

旅游产品包装文化既是民族文化的反映又是时代的产物。在同等质量与服务的条件下，旅游产品往往是通过品牌包装设计的文化特色来树立和提升其品牌的感染力。一个有着较高视觉识别性的品牌，有利于扩大其产品知名度，增加其产品包装设计的规范性，促进品牌影响力的传播。

（2）宣传地方文化

将川剧脸谱元素有效的融入具有巴蜀特色的旅游产品包装设计中，在很大程度上提升了产品的附加价值。旅游产品在巴蜀地区的销售，包装成为该地区有效的宣传媒介。由于川剧脸谱元素中带有深厚的人情味特征和地方特色，使得旅游产品包装的传播也能发扬巴蜀地区特有的传统文化——川剧脸谱文化。

（3）增加旅游产品在市场上的占有率

在设计中要紧紧把握时代脉搏，增添文化元素、激活文化基因、增强文化功能、丰富文化底蕴，通过加强旅游产品包装设计的文化品味来提升品牌的市场竞争力，从而扩大旅游产品的知名度，增加旅游产品在市场上的占有率。

（4）推动地方经济

旅游地区的经济创收有很大一部分是来自于旅游产品的销售，一个有地域特征、较大的品牌影响力、较醒目的视觉识别性的旅游产品会为当地旅游经济起到很大的推动作用。在这个过程中，旅游产品的包装就起到了一个很直接的作用，能够让消费者在段时间内决定购买此产品，从而增加旅游产品销售量，推动当地旅游经济的发展。

三、旅游产品包装设计的现状分析

目前，我国旅游产品包装设计大都表现为地域性特征不强、内容形式设计相似、工艺粗糙陈旧。虽然部分旅游产品本身具有优越的品质，但由于没有能够与之相匹配的包装设计，没有知名度较高的品牌支撑，因而在视觉和心理上都很难激起消费者的购买欲。

国内旅游产品包装中存在的问题具体表现为：

（1）旅游产品包装设计过于单一且雷同

现有市面上销售的旅游产品的包装，由于设计水平不足和重视程度不够，因而在材料和工艺上都显得档次不高，审美观念也比较落后，造成旅游产品包装形式较为单一，难以满足旅游消费者多样化需求。

（2）旅游产品包装设计层次低

我国现有的旅游产品包装设计同国际市场上销售的旅游产品的包装设计相比，还处于初级设计开发水平，高质量的旅游产品包装设计应突出包装的实用性、地域性、美观性和互动性，这几方面在我国现有的旅游产品包装中没有充分得到体现。度假旅游产品、商务旅游产品等其他旅游产品包装的水平也同样存在着差距，消费者很难买到价格合理、品味层次较高的旅游产品包装。

（3）模仿和抄袭盛行

当设计出某个旅游产品包装很受市场欢迎后，立马会有大量的“山寨包装”跟风出现，模仿抄袭这些广受欢迎的好的产品的包装设计。这种现象非常普遍，对先投入大量人力、物力和资金研发产品包装的厂家造成经济损失和品牌影响。旅游产品包装的科技含量低，也造成容易被抄袭的原因之一。而跟风的“山寨包装”由于不需要投入大量设计开发成本，因而生产成本较低，在流入市场后往往用低价来吸引旅游消费者，从而加剧市场的混乱与不正当竞争。

（4）包装缺乏地域特征和文化内涵

目前我国各地区销售的旅游产品包装中，有特色的旅游产品包装很少，大多旅游产品包装和其他地区旅游产品包装相比没有太明显的特色，没有太强的地域特征，也不能很好的突出本地区历史文化内涵。众多商家经营的旅游产品的包装千篇一律，使消费者没有很强的购买欲，从而影响旅游产品的销售。

（5）品牌意识淡漠

品牌是企业竞争的王牌。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同产品、进行产品介绍和宣传，也有助于形成固定的消费群体。对于购买者来说，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品。目前，旅游产品包装设计者普遍不够重视品牌的创立、品牌产品包装设计和品牌的宣传，整个旅游产品包装行业，品牌企业所占的比例很小，品牌产品也为数不多，相应的品牌产品包装形式也比较单一，不利于增强品牌旅游产品的市场竞争力。

四、川剧脸谱元素在旅游产品包装设计中的运用

川剧脸谱的形式丰富且用色大胆，根据不同人物派别分为几个大的色彩体系。通过对其色彩和造型的把握，将川剧脸谱元素加以提炼和抽象变化，再将提炼和抽象变化后的川剧元素运用到旅游产品包装的系列化设计中，让包装设计在追求创新和变化的基础上把握好整体的风格走向和合理性。川剧脸谱元素的独特之处还在于其表演过程中的变脸，可以为包装的结构和系列化创新设计提供灵感和设计依据。

（1）运用川剧脸谱“变脸”的特点在旅游产品包装上进行包装结构的创新

川剧演员在表演川剧曲目时候会用到变脸这一与其他种类戏曲不同的表现形式，突出所表现人物的性格和内心变化，因而在旅游产品包装中，可以运用这一特点，进行包装结构上的创新，将普通只具有保护产品功能的包装变为能够与消费者进行互动的有趣的媒介形式。

（2）运用川剧脸谱图形元素的提炼与抽象变化加强旅游产品包装设计的独特性和地方特色

川剧脸谱元素的用色鲜艳大胆，多以点线面形式呈现在面部，因而可以通过色彩的提炼与将点线面抽象变化，打破原有川剧脸谱图形在人们心中固有的形象，使消费者未见其形，已品其味，在川剧脸谱元素图形方面有所创新。

（3）运用川剧脸谱典故增强旅游产品包装设计的文化内涵

在川剧表演中经常出现的几个专题分别有：《白蛇传》《西游戏》《水浒戏》《三国戏》《封神戏》，每个专题内都有一些众所周知的人物，川剧在表现这些人物时又是通过一个个典故呈现出来，这就为以川剧脸谱为创意元素的旅游产品包装设计提供了很好的灵感来源，能够增强旅游产品包装设计的历史文化内涵。

（4）提炼川剧脸谱元素使旅游产品包装具有品牌效应

巴蜀地区旅游市场上现有的旅游产品大品牌并不多见，并且在包装上也没有相对完善统一的设计。通过提炼川剧脸谱元素，可以运用这一主题，在不同类别的旅游产品包装上进行统一规范，运用这一主题设计的旅游产品包装种类越多，越有利于扩大产品的品牌效应，增强公众的认知度，扩大企业的影响力。

五、结语

研究川剧脸谱元素与旅游产品包装设计的关系，不能仅仅停留在肤浅的表面，必须找到设计与传统民俗文化中的天然沟通，让旅游产品包装设计能传达川剧脸谱的“神”，能通过设计重新演绎传统民俗文化的精髓，而不是简单的加以运用与拼贴，从产品地域性和独特性方面进行研究，从而通过包装设计更好的传达川剧脸谱的文化内涵，带动产品的销售，促进旅游经济的发展，产生更符合现代需求的社会效应。

参考文献：

[1]曾怡园 《川剧脸谱的艺术特征与计艺术应用浅析》 四川戏剧 2010年第2期总134期

[2]赵映冏 《浅谈川剧脸谱色彩》

[3]川剧 http://baike.baidu.com/view/14621.htm

作者简介：姓名：吴思（1990-），女，满族，山东省德州市人，西南交通大学硕士，研究方向：工业设计工程平面方向。

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