浅析电视受众收看电视行为的主动性

作者简介：张玉涵，女，中国传媒大学 08级广播电视编导（文艺编导方向）。

【摘要】电视收视率一直以来是电视媒体关注的焦点，也是媒体行业竞争的直接体现。随着电视的发展，受众已经不再处于被动接受电视信息的位置，相反，受众收看电视行为具有主动性。本文主要探究受众心理、持续关注以及受众经验、情绪等因素对受众收看电视行为主动性的影响，从而找到受众与电视更融洽的交流方式。

【关键词】记忆;消费;信息碎片化;主动性

【中图分类号】G22 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2011)08-0046-01

传统媒体在面对低收视状况时，常常将原因归结为电视节目本身存在着问题甚至是受众的判断有误。而在归纳这样一个原因的时候，我们就顺其自然的将受众的收视行为视为被动行为。面对低收视率，单方面以媒体的角度思考已经不能解决根本问题，不可忽视的一个侧面则是受众在接受信息的过程其实也是主动选择信息的过程。而受众在选择信息前大脑中已经存在着经验性、期望性、情绪性的记忆，在选择电视节目的过程就是对经验回忆和寻找期望的过程。

人的大脑总是在不断的搜寻信息并且不停的整理着碎片化的信息。而选择电视频道节目的行为就是对所获信息重组的行为。这种将信息重新排列的方式同时也受到意识的控制。面对电视媒体等多媒体时，受众总是充当着消费者的角色。就像购物一样，有些人喜欢一见钟情，有些人人喜欢精挑细选，即使所谓的“一见钟情”也是前期在人的头脑中有着一定的想象或者说是期望。和人一样，商品同样是有感情的，颜色、形态等其他方面都可能引起消费者某一处情感的共鸣，或者是唤起某一段记忆。此外，消费者的感情是消费者赋予商品的，消费者在购买商品的时候往往会带有情绪，无论是经验还是联想，都会给消费者带来或多或少的情绪。电视也是一样，受众对电视的选择是一种主动的行为，这种行为在形成前一定有潜在的意识驱使。这些潜意识是大脑经过发杂的思考和整理而形成的。可能包括经验、情绪和联想等，经过整理和思考形成一种形态。简单的现象，一些人在累的时候可能会喜欢看一些娱乐节目，能让人开怀一笑的节目，这种潜意识就是“想放松”；一些中年人喜欢看家庭伦理剧，因为这些文艺作品总能反应生活；不同年龄段的人同样会对电视进行主动的选择，老年人会主动选择《夕阳红》，青少年可能会主动选择《超级女声》，这些不仅是电视受众的家庭性，更是收视行为主动性的体现。

一个现象，这段时间《裸婚时代》热播，收视率直逼优酷电视剧第一位。想必最直接的原因就是很多人生活在一个与电视剧里描述的相同的社会环境里，人们找到了同源性，找到了共鸣点，找到了相似的情绪和记忆。没房、没车、没存款，是这个时代大多数的年轻人的愤怒，这是节目信息的时效性；面对当今社会的富二代、官二代横行，人们世界观、人生观在逐渐扭曲，裸婚似乎就成了问题这是节目信息的视点深度的体现。从《裸婚时代》、《蜗居》等等反应社会现实的获得高收视率的电视剧中我们不难发现，不是电视剧没市场，而是真正能抓住受众的潜意识的作品实在不多。好的电视节目观众会自主的去选择。当然这也是建立在一定的收视经验的基础上，基于这些经验与期望，受众在心理形成了一种持续的关注、一种回应。无论电视剧还是综艺节目、新闻节目都是电视传播的分支，道理都是一样的。这就应了《电视受众更市场研究》里讲到，成功的电视传播是对受众个人与受众群体实施有效的个人经验的管理工作，使之与电视节目信息实现切实的交融与共振，使得信息碎片在受众头脑中形成信息的有序排列。这种观点简单讲就是在受众内心形成持续的关注、传播深度的认同与受众积极的回应。

获取持续的关注是一个好节目的关键。很多电视台为获取效益在节目中间插播广告或者宣传片，打断受众对信息整合的逻辑性。具体表现在，面对这种情况，很多受众选择调换频道，表面上是一种被动行为，实则也是受众主动选择放弃。好的导演常会选择不做插播片，更强的导演可能会借助某些点，通过对信息的控制，巧妙的控制受众的心理行为。像“下集预告”这种提示性的信息传播也是一种手段。湖南卫视处理这一种“持续关注”的策略上是比较成功的。选秀类节目与生俱来很多优势，以超级女生为例，超女的赛制本身就是吸引受众持续关注的最好的办法。细节决定成败，你可以关注超女中插播的广告，多是由超女自身代言的商品，抛开比赛，你依然可以看到广告中的她们。MP3、牛奶等等这些生活用品和食品都被包装上了超女的品牌。事实上，广告、插播片并没有中断信息的传播，反而规避了人们的视觉疲劳，起到了意外的作用。

受众的行为流动是受众参与收视行为主动性的最直接的体现。受众在各频道之间的选择即行为流动、在某个节目内部的行为流动、思维心理流动都属于行为流动。这种流动源于受众对于节目信息的接收、整合。经过整合，主动性的思考，受众在头脑中形成了意识。意识大多数时候都决定判断，通过选择，受众与电视相互适应。任何事物想要和谐一定要经过磨合，电视与受众也是一样。大多数受众在观看节目时是带着经验和喜好的，这些经验偶尔也会造成传播效果的偏离。为避免这些偏离，好的节目在处理受众思维心理流动时常会做出一定的暗示或者伏笔，这些暗示通常会起到一定的引导作用。当然受众自身具有一定的认知，也不是可以轻易左右的。

理解受众收看电视行为的主动性，用最易理解的现象诠释便是受众在需要电视的时候自然就会去看电视。然而生活在这个时代的人有太多可以娱乐的方式。不同于90年代初，那时候的人们没有触手可及的网络，没有上万块的大哥大，没有KTV等等，就连天气预报都成为了一种习惯。那时候的电视好做，频道少，却有着高收视率。如今的多媒体充斥着受众的眼球，看电视剧完全不需要定时守在电视机旁，网络早就待命在了那里；北京奥运会期间多媒体的触达率给了我们一定的启示，受众在当今的社会环境中其注意力出于碎片化状态，电视、互联网、网络视频、广播、超市媒体等等媒体都在互争互补。面对如此多的接收信息的方式，受众的意识也被一定成度的分散。研究受众收看电视行为的主动性，媒体可以找到一条通往受众心理、思想的捷径，是提升电视节目质量的参考项目之一，也是成为众与媒体更好的相互选择的前提。

其实，受众收看电视行为的个人主动性也不过是电视受众生存方式的其中一种特性。像受众的流动性，触达电视的时段性、多媒体同源性以及家庭性都影响着电视受众的生存状态以及形态变迁。正确理解这种富有逻辑性的理论是狭义上讲利于我们提高收视率，广义上讲是对电视受众这门学科的深入探索。

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