浅析黄鹤楼卷烟包装中契合设计的价值

总结出黄鹤楼卷烟包装中契合设计的价值——实用价值、审美价值、体验价值，发现“黄鹤楼”品牌卷烟包装设计与契合理念结合所擦出的火花，发现其艺术价值和文化价值，作为黄鹤楼品牌的创新突破口。

【关键词】契合设计 黄鹤楼品牌 价值

黄鹤楼卷烟品牌始创于20世纪30年代，品牌得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼，是湖北省的名烟之一。黄鹤楼卷烟有着其独特的文化内涵，是中国传统文化和当代设计技艺的高度结合，其品牌中既包含了大量中国传统古典美学理论，又包含中国古代的历史文化，并在此基础上采用了现代包装技术和处理方法来塑造图案和色彩。契合存在于各种形态的设计当中，从古至今由来已久，它所呈现的巧妙独特的造型方式、极高的功能价值以及深层次的设计涵义，吸引着我们对其进行深入的研究。黄鹤楼卷烟包装设计中契合理念的应用设计，便是一个结合科学与美学、传统与现代的成功案例，在保留了与黄鹤楼主打品牌之间关联性的同时，带给消费者全新的视觉感受，为企业注入了新的活力。

1 实用价值

实用价值是指产品的实际用途或使用价值，作为设计者和使用者最关心的一方面，实用价值一般包括设计对象的适用性、可靠性、安全性与便捷性等。我国古代著名的哲学家韩非子曾说过“玉卮无当，不如瓦器”，说的就是价值连城的盛酒玉器，倘若没有底，无法盛水，那它的价值还不如普通的瓦器。这句话说明了古人早已意识到实用性在器物造型中的重要价值作用。

对于卷烟包装，契合设计的实用功能指的是包装具有的使用合理、舒适方便、安全可靠等因素。实用功能包括了包装的操作方式、包装所占的空间、包装的储运等方面的功能。契合设计的理念是使烟盒不仅需要使用方便，便于携带，保护烟卷等功能，也需要最大程度的体现美观，节约成本，减少污染的功能等等。在此基础上，烟盒的外观通过外形，材质，以及色彩等方面，传达给消费者关于烟卷的品质，文化和功能。所以，烟卷包装的难点在于如何同时满足包装的功能性和美观性，并且减少在商业用途中的额外成本，例如运输，销售和使用。

如图1所示，黄鹤楼“漫天游”包装设计，采用双翼对开盒形，与产品符号相呼应，在盒体一分为二的基础上再进行分割，共设有三个功能区，采取左边是早上品吸，右边是晚上品吸，后边是白天的分时品吸功能。此款设计拓展了生物钟分时烟支的功能，也令取用更为便利。巧妙的构思与合理的空间运用，三个功能区契合为一体，体现了极高的实用价值，也极好的体现了人性化的设计理念。

黄鹤楼卷烟的包装设计符合契合设计要求的实用性，设计师运用合理的设计，巧妙的构思，很好的把握住包装中的空间和材料，以及整体结构和色彩的把握。这使得黄鹤楼卷烟品牌包装达到了保护产品的目的，并且也满足了销售和用户使用的需求。

2 审美价值

希腊哲学家苏格拉底曾说，美是可以满足需要的东西。在人类文明不断发展的今天，物质生活已经得到的极大的丰富，因此人们在满足了物质方面的满足后，转向去寻找对精神方面的追求，其中，一个最重要的需求是人们对审美的需求。把这种需求放到烟卷包装行业，设计人员在设计时在首先实现最基础的使用功能后，要追求更多的审美功能，也就是人们对美的向往，这是物质文明高度发展的时代人们内心的情感向往。

包装中契合设计所具有的审美价值，主要体现在个体元素在契合之后所呈现出的独特形态与功能，其所产生的视觉冲击力超越了个体独立形态的审美与功能。形态给予人感性的美，结构则能给人理性的美。黄鹤楼卷烟包装不仅在平面视觉上体现了形式美，也充分的将形式美法则应用于结构设计中，发挥卷烟包装外在形态结构的精神功能的作用。

如图2所示，黄鹤楼“女人花”包装设计，这款包装是专针对于女性受众群体所设计，图形元素来源于郁金香，其花卉刚劲挺拔，叶色素雅而秀丽，花朵似荷花般的端庄动人，十分惹人喜爱。设计中含苞待放的花朵象征了热情与活力，与白色背景搭配又显示出一种端庄、素雅的美，采用分割与组合的手法将画面整体契合在一起，从正面看简洁优雅，从侧面看活泼生动，但将二者契合在一起时又给人带来不一样的审美体验。

卷烟的包装被称为“烟草的终身广告”，因此，美感在烟卷包装中是非常重要的，这种美感刺激了消费者的视觉，使他们收到吸引而购买，也同时使消费者感受到审美的需求，丰富消费者的精神感受。在当代主流设计中，卷烟包装的设计理念也从过去的“以形式、使用功能为主要目的”到“以审美为主体”的转变，黄鹤楼卷烟品牌也顺应了这一趋势，将卷烟包装打造为“秀外慧中”的优秀包装，体现了名牌企业的现代意识和产品创新意识。

3 体验价值

卷烟包装设计的决胜往往是在带给受众的精神层次而不是卷烟本身的物质层次。包装设计的初衷是为了满足人的需求，这样才能体现包装的价值。美国当代设计家，人机工程学先去德雷夫斯说：“如果产品设计让人使用不便，那么这是一个失败的设计；如果人一个产品带个人安全，舒适，愉悦的体验，那这是一个成功的设计。”无论是针对产品还是包装，这句话都具有极大的参考意义，那就是人性化应该始终贯穿在设计理念之中。

巴里·费格提出了著名的“情感营销”，他认为情感营销的力量是巨大的。许多产品因为其提供某种无法取代的情感或者增加了消费者在与产品交互中的愉悦感，使其成为了最成功的产品。因此，通过产品建立与消费者的情感联系，能极大的促进消费者对产品的认可和忠实，这也能促进产品的销售。例如，黄鹤楼迷彩版“为了谁”（见图3），简单的长方体造型，简洁大方，烟盒侧面压外折线，打开盒盖，用手向上托起，交错穿插的烟支映入眼帘，烟支整齐有序的排列在烟盒中，当盒体合上时，交错的烟支又整齐的契合成了一排，配合迷彩的视觉让人联想英姿飒爽的军人形象，烟支又仿佛像是一列列大炮，让人的心灵也跟着肃然起敬。

当契合理念融入在黄鹤楼烟卷的包装设计时，要注重顾客体验和顾客感受，以用户的角度来设计包装，使得产品能满足消费者的购买动机。这需要设计师揣摩消费者的心理，洞察消费者行为习惯，并思考如何建立产品与消费者之间的情感联系。“异形”产生“异趣”，卷烟包装设计若是能在形态上率先给使用者带来情感上的愉悦，必定是一件有利于促进消费的好事。因此具有契合理念的卷烟包装，既可以影响人的行为习惯，也可以与消费者互动，更加可以带给消费者理性的思考与感性的体验。

结语

研究卷烟包装契合形态的另一个重要的价值并不单纯在于功能价值、节约材料等方面，也是研究其设计本身的内涵。因为契合设计中彰显出的美学，以及物质与精神的结合，能极大的开发和拓展设计的层次，也极大的丰富了设计师的创造力和想象力。因此，契合设计的研究具有极高的价值。其“可分可合”的形态特点，把包装的功能与形式高度的统一起来，在传递其功能语义的同时，体现出包装对人性的关怀，以及包装的历史文化内涵等象征意义。

将契合原理运用到卷烟包装设计中，以更加明确的平面视觉形象和更具有象征意义的结构造型设计，传达给消费者更多的产品文化内涵与设计理念，从而达到“人—机”的和谐统一。

参考文献

[1]刘国余，沈杰.产品基础形态设计[M]北京：中国轻工业出版社，1999.

[2]何霞，刘青春.包装形态契合设计探析[J].包装工程，2010.

[3]孙明海，于琳.黄鹤楼品牌个性化卷烟包装形态的造型设计[J].包装工程，2012.

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