浅论色彩设计在品牌包装设计中的应用

摘要：

随着技术的普及与竞争的加剧，各竞争对手间的产品同质化现象日趋严重，商业竞争也由产品质量之争演变为品牌影响力之争。而对色彩设计艺术的巧妙应用，可以形成突出的表现效果和巨大的视觉冲击，进而吸引潜在客户，因此，提升品牌包装，对于企业的品牌塑造意义重大。

关键词：色彩；设计；品牌；包装

一、包装和品牌

如今，商品经济的发展，促进了超级市场的迅速崛起。告别了售货员站柜台式的百货商店经营模式，商品的包装现已成了“无声的推销员”。琳琅满目的货架上，消费者可以通过直接观察和触摸商品的外包装，即可得知商品的具体品牌和产品特征，从而方便地识别出不同类别的商品，以及同类别中不同品牌的商品。这种销售形式的革命、购买行为的转变，对设计师提出了更加“苛刻”的要求。今天，商品包装设计的功效不仅为了保护商品、美化商品、宣传商品，也是一种提高商品价值的技术和艺术手段，“无声的推销员”成了它最为重要的职责。由此可知，包装是产品由生产转入市场流通的一个重要环节。

然而，包装设计的成功与否取决于对品牌作用的认识，很多设计项目直接关系到新品牌的创立、已有品牌的发展和品牌的衍生，即将已有品牌用于开发新产品和新市场。包装设计师应该熟悉与品牌相关的问题以及品牌价值，利用它们创造出包装，从销售的角度建立、确认和强化品牌的价值，确保品牌在消费者的体验中扮演一个正面的角色。

当今世界，品牌引领着人们的生活，它对人们的经济和生活方式的影响巨大。有些品牌使其所有者拥有巨大财富，也有些品牌招致非议，遭到强烈的抵制。品牌的作用最早是帮助识别产品，除了识别和法律保护功能之外，还可以在自身和消费者之间建立起信任的纽带。自20世纪60年代以来，品牌还可以说服顾客为情感上的原因而购买产品，于是，品牌又增加了三种功能：说服顾客出于对品牌的感情而购买，揭示顾客对品牌的渴望而诉说自己的需求，公开情感诉求表明顾客的同一群体。现如今，品牌已经从实际的识别、保护和信任等功能装箱了情感性功能，说服、展示和宣告，成为达成销售目的的主要工具。

根据专家研究，我国大中城市部分居民进入了“舒展型消费”阶段，其特征是生活必需品指数稳定下降，发展与享受类型消费迅速增长，是追求超越生活的一种体验。“体验经济”是一种通过满足人的各种体验而长生的经济形态，特征是消费与生产的合一，以消费者为创造主体，以商品包装为道具，各种包装在力求能使消费者在参与的购买过程中体验美好感觉，令消费者愿意为“体验”而付费。现在的我们越来越多地是在购买一种品牌体验而非单纯的产品。成功品牌的特点是有能力在消费者和品牌之间建立起情感纽带，并能够提供品牌体验。如何创造出消费者认可的包装，使其能有效地提升品牌、反映品牌价值，并建立品牌和消费者某种情感联系成了品牌成功的关键。

如此可见，包装设计是品牌成功的关键性因素。对外，品牌通过包装和广告形象地呈现在消费者面前，使其创建品牌价值。而打开一个礼品包装或使用一种餐具的过程都成了品牌体验的一部分，利于激起大众的兴趣和参与感。

二、包装设计的视觉元素——色彩设计

如何采用独特的视觉元素来展现并提升产品本身价值，使其成为消费者认知和了解产品的重要媒介，同时成为消费者对产品进行沟通的关键平台，这些都是设计师在设计过程中需要考量的关键问题。

（一）色彩设计对品牌包装的作用

色彩作为品牌包装的重要表现元素，已经成为商品形象宣传的重要途径，沟通消费者和商品情感交流的有效渠道。在包装设计中，色彩的运用十分丰富，涵盖了色彩物理、心理、生理效应和美学原理，实现了自然色彩、社会色彩和艺术色彩三者的统一，具有不可替代的作用和举足轻重的意义。具体包括：

1.激发关注。资料表明，人们接触商品包装时，视觉器官在最初接触的20秒内获得的信息中，色彩感觉占到80%。色彩可以吸引人的视线，引起人的关注，并产生继续观赏的兴趣。心理学实验也指出，色彩在包装中更具有吸引力与视觉冲击力。

2.反映商品特征。通过包装的外在色彩就可以揭示或映照被包装商品的特点和性能。色彩设计需要使客户看到外包装就可以大致感知或联想到内在包装商品为何物、有何使用价值。色彩学中把这种能够体现商品属性的颜色称为形象色，商品形象色有的来自商品本身，茶色代表茶，桃色代表桃，橙色代表橙，黄色代表着黄油和蛋黄酱，绿色代表着蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡本身的颜色。倘若违反这一惯例，比如用黑瓶子盛装矿泉水，就会误导消费者进而妨害商品销售。

3.暗示商品质量。巧妙的色彩设计可以起到暗示商品高品质的作用。通过色彩语言的独特运用，可以表达出商品的种类、特征及品质，以便消费者选购。比如，食品类品牌包装设计中，色彩选择的范围非常广泛，几乎可以用到所有色系，其目的却是一致的，即彰显食品的优质、新鲜、营养等品质。

4.突出设计主题。商品包装作为商品宣传的重要组成部分，其设计目的包含了对许多主题的表达。色彩的运用搭配就可以强化这些设计主题的表达效果。包装中的色彩设计情调，可以让消费者感受到特定情绪的感染，进而领悟商品包装中所要传达的宗旨，引发其共鸣，对商品产生好感与购买欲。

5.赏心悦目，加深印象。色彩本身就具有令人赏心悦目的视觉效果，设计人员对色彩搭配独具匠心的使用，不但可以有效传达商品信息，还能具有相当的审美价值。而这种观赏体验也可以强化消费者对商品包装的记忆，不仅可以促进二次消费行为的发生，还能感知到生产厂家的经营理念，便于传播企业的商业形象和品牌形象。

（二）色彩心理学

色彩是视觉设计中最为活跃的因素，能够唤起人们对自然因素、社会因素无意识的反映和联想。由于人们长期的自然经验和社会体验，不同色彩能够带给人不同感受，并形成人们在心理层面上对色彩的固定认知习惯和恒定模式。因此在色彩设计中也存在着约定俗成的视觉心理学。

1.暖色和冷色。冷暖本是人体对温度的生理感受经验。例如，从色彩心理学角度来考虑，红橙色为暖色调，与之相应的蓝白色为冷色。冷暖色在色彩设计中应用非常广泛。

2.色彩的生理作用。不同颜色表现了不同的情绪或灵魂状态，有色光线可以产生某些生理作用。例如，红色波长可刺激心脏、肾上腺和循环系统，提升持久力和爆发力；橙色波长会刺激腹腔神经、免疫系统和肺部，作用于消化系统，刺激食欲；黄色波长刺激大脑的神经系统，活跃肌肉神经，可以提高警觉性。该规律在包装设计中也得到了广泛应用，比如许多果品饮料和快餐食品都采用橙黄色包装。

3.色彩的性格与感觉。色彩可以通过人们的联想来表现感情。由于渗入人类的思想情感和生活经验，色彩也被赋予文化特征，成为某种思想的表达，进而产生了独特的性格。比如，红色除了暖色调这种生理感受，还可以表达喜庆、热情、积极向上的社会文化联想。而生理感受和文化联想都会对人们产生影响。因此，在色彩设计中必须善于选择并协调色彩，以激起消费者的积极心理反应。

（三）检验包装色彩设计是否成功的参考标准

1.能在纷繁的商品世界中，具有醒目的视觉识别性。

2.要充分的象征商品的内容。

3.与其他设计要素协调统一。

4.能被商品的消费层所接受。

5.能适应橱窗、柜台等各种光源照明及陈列商品的环境。

6.多个同一商品陈列时具有较好的连续统一的效果。

7.能提高商品名称及说明文字的透明度，达到应有的宣传效果。

8.无论何时印刷，都能保持同一色彩，以加强商品连续的色彩形象。

三、色彩设计在品牌包装中的重要应用

（一）企业需求

已经建立的品牌往往在色彩的使用上有严格的限制，不允许有所突破，很多品牌已经将色彩变成了它们的品牌标志。例如，红色属于可口可乐。在品牌从易于识别的色彩实用中获益的同时，也出现了一些隐含的问题。可口可乐在推广健怡可乐时，要求包装设计既保持原有产品的品牌价值，又让人感觉到产品向无糖的变化。可口可乐公司选择了保留企业标识性的红色，使其改变为用在银白色背景上的文字，而不像以前的产品是红色背景上的白色文字。这样，通过色彩设计有效地在企业标志色的使用和适合减肥饮料的轻松感之间取得了平衡。

（二）分类习惯

在自助式的零售区域，色彩最重要的功能是为产品分类，以及区分不同的产品。不同类别的产品在架上展示，相邻货架的产品之间形成了竞争。在大多数情况下，色彩被用作产品分类的代码，引导品牌进行分类，竞争者们必须遵循由此形成的惯例。

通常情况下，在包装上使用较少的色彩可以代表新的涵义。例如，节食产品的包装在色彩减少和节食之间呈现出一定的关联，去除一定色彩或使用原产品色的浅色系意味着去除了产品所含的卡路里。而色彩在不同的行业所代表的意义也不同。例如，在牙膏部门绿色代表了绿薄荷型牙膏，而在固体汤料部门绿色代表的则是蔬菜。

（三）文化涵义

色彩同样具有文化意义，尤其为国外市场或多元化文化市场做设计，一些色彩在某些场合会产生不同的涵义。例如，黑色和白色具有文化上的联想意义，黑色在西方意味着死亡，而白色在中东、中国、日本和印度意味着死亡。对当地人来说，对色彩的认识不是理性的而是感性的，出于热情不需要进一步解释。在这样的情况下，色彩的联系被认为是文化价值观的代表，因此必须认真考虑它们与目标受众之间的关系，更好地为品牌理念所服务。

（四）情感联系

色彩最强大的功能之一就是在情感价值及其联系上有一定的吸引力。因为这些深深根植与我们的大脑之中，我们对特定颜色的反应常常是与生俱来而非理性的。如果包装能够体现出这些情感意义，就可以在无意识的、直觉的层面上产生交流，而不止于有意识的、分析性的视觉层面。例如，我们描绘色彩的词汇通常是它们在情感上的联系。我们会说紫色“富有”而绿色“新鲜”，因此包装无疑会将这些情感价值体现在产品的基调上，更体现在品牌的调性上。

（五）性别联系

利用色彩习惯来定义性别是十分常见的，女性喜爱柔和的色彩，而男性喜爱较强烈的色彩。如果品牌的目标受众是有性别区别的，则不得不考虑色彩设计的区别，避免使用拙劣的色彩混淆目标受众。

四、结语

色彩设计对于表现品牌包装的主题意义重大，恰当的色彩选用与搭配可以起到激发关注、表现商品、展示内涵等突出作用。在人们的日常生活经验和长期社会积淀中，色彩被赋予了特定的社会文化意味，表现出富有生命力的色彩心理学与性格特征，色彩运用的规律和原则，在品牌包装设计时必须顾及。这样，才能做好色彩选配的设计，提升品牌包装的效果和质量，并强化品牌价值。

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[4]刘涌涛.色彩与包装设计的探究[J].考试周刊，2011（06）

[5]周杏，徐溪.浅谈色彩在包装设计中的运用[J].大观周刊，2012（20）

【作者单位：宁波大学艺术学院】

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