汉字元素在茶叶包装设计中的应用研究

【摘 要】目的：研究汉字元素在茶叶包装设计中的应用。方法：以汉字能用来记载事情，传递信息与交流感情为启示，分析了茶叶包装设计中的三个特征，探究了汉字元素如汉字图形、书法、印刷字在茶叶包装设计中的具体应用。结论：以使茶叶包装更适应人们审美的个性化和多元化的价值观，让汉字视觉元素与茶文化完美结合，并赋予现代茶叶包装恒久的生命力。

【关键词】汉字元素 茶叶包装 特征 应用

引言

中国汉字文化源远流长，汉字以生动的形象性展示了古代中国人对世界的认识，对自我的评价和期许，汉字的形象结构包含了中国人的思维方式、思想观念、价值认同等多方面的内容。汉字的变化是朝着三种形式发展的，即汉字图形、书法和印刷字体，而这些形式的汉字，在茶叶包装设计中最常用，尤其是书法，因其在书写过程中对汉字的结构进行长短、大小、疏密、朝揖、应接、向背、穿插等艺术化处理方式，经常被应用到茶叶包装的主体字上[1]。

中国是茶叶的故乡，是世界茶树的原生地。茶文化与汉字书法之间本身就有着密切的联系，汉文字中的“茶”字，通过一定的书法形式，就能表达茶叶本身的古朴典雅，含蓄深邃的传统文化内涵。

1 汉字与中国设计

“汉字是中国文化核心的核心”。这凸显的论断不仅是对中国文化特征的精炼概括，也是从汉字对中国设计规约这个角度来探讨中国设计特征的重要依凭[1]。

目前关于汉字与设计关系问题的研究，还主要停留在将汉字作为一种元素在设计中加以运用的层面，停留在对汉字形式进行视觉表层的再设计。如汉字在包装设计中的运用，汉字在家具、建筑、器物等设计形式上的装饰表现，字形设计在视觉传达设计中的运用等，大都偏重于对汉字字体、书体的旋转，对字形结构不同程度的改变等。

事实上，汉字的视觉形式只是影响中国设计风格的外在因素之一，是显性的表层因素，而汉字内在的思维规定性以及由此生发出的设计思想和方法才是影响中国设计的内在因素，虽然它们发挥的作用是隐性的，但更深刻、更重要、更持久。

2 汉字元素应体现茶叶包装的设计特征

2.1 体现民族风格，传统文化

中国设计以浓郁的民族风格和样式显示出不同于西方设计的面貌，尤其是茶叶的包装设计，因为茶的清香和高雅是与中华民族个性相结合，并成为刻画“中国”的重要形象。汉字本身已具备了极高的形象之美，汉字书法体包括甲骨文、篆书、隶书、草书、行书等传统形式[2]，由于民族的欣赏习惯，对传统书法体有着独特的喜好程度，利用书法体作为茶叶包装的视觉元素能体现茶文化深厚的底蕴，体现中华民族悠久的文化历史。中国书法作为一个民族符号，也代表了中国文化博大精深和民族文化的永恒魅力。

随着社会的进步，经济的发展，电子信息化时代的到来，商品包装技术也得到了飞速的发展，新工艺、新材料的不断出现，使得现在的茶叶包装形式呈现多样化。这样的形势下，商品要想吸引消费者眼光，其包装一定要具有自己的特色。中国书法作为汉字元素的代表，以其独特的民族魅力在包装设计中的应用已日渐广泛。随着书法自身的发展和现代科学技术的提高，书法元素在茶叶包装设计中的价值得到了一个新的升华。叶乾坤茶叶的包装设计（见图1），这个包装设计就采用纸作为茶叶包装的原始材料。配以传统书法——行草字作底稿，用“叶乾坤”三字做品牌字，极富中国文化气息，与茶文化本身特定点相一致。感觉茶郁的效果挺好的，在风格上有打破平常的样式。

2.2 体现人性化

汉字构形本身就是以人为本，整个汉字的精神是从人出发的，一切物质的存在，是从人的眼所见、耳所闻、手所触、鼻所嗅、舌所尝出发的[2]。物质创造又必须考虑为人服务，而物在使用过程中，要能够陶冶人的性情、能使人的生命精神得到愉悦和张扬。唐代诗人白居易说“感人之心。莫先乎情”。具体到商品的销售，人们购买欲望的激发和形成与情感活动紧密相连。而茶叶的包装设计除保证商品的内在质量外，还必须重视情感因素的注入。因中国人与茶的情感可追溯到5000年以前。艺术价值、文化价值和商品价值的融汇、共存与相互制约，是茶叶包装情感设计的鲜明特征，而情感设计的理论基础是人性化。人是设计构思的主要因素。

德国包豪斯的创始人之一纳吉曾说：“设计的目的是人，而不是产品。”寻求商品特征与顾客心理之间的相融点，进而感染消费者，情系消费者，吸引消费者。如普洱方茶的包装（见图2），普洱方茶是以晒青绿茶“滇青”为原料蒸压而成，属于绿茶紧压茶，砖片正面压印“中茶”二字（中国茶业公司之意），背面压印“普洱方茶”四个字，即现在的普洱方茶的形状。外形紧结端正，模文清晰，厚薄均匀，色泽墨绿，银毫特显，汤色黄明，滋味醇厚，香气持久，叶底嫩匀。“普洱方茶”四个字是采用老宋体，刚劲有力，还有从印有龙凤图案“茶”字，到压有“福、禄、寿、喜”的凸字，都反映了人们的情感和追求。

2.3 体现社会、文化层次的内涵

茶叶包装的另一情感特征是再现品牌形象的内涵，品牌形象不仅有其社会、文化层次的内涵，也包含着消费者个人对自我形象的追求与塑造，对自我价值的肯定[3]。包装不仅以其物质面貌示人，而且也以其象征意义出现，展示商品个性。包装设计的重要功能便是引起购物者的注目，诱发他们对产品的欲望。诱发源于心理，而这种文化心理可以通过包装的视觉设计予以表现。茶叶包装作为特别商品与消费者之间的信息纽带，对其社会性和文化性的要求更显得突出。好的茶叶包装不仅可以提高销售份额，更可以提升品牌形象，使我国传统的茶文化得以更广泛地传播。

如“安化黑茶”的包装设计，安化黑茶起源于秦汉时期的渠江，黑茶薄片（见图3）。黑茶薄片呈形状不一的扁平薄片状，源于安化县渠江镇，黑茶薄片又称为黑茶宗祖薄片，民间相传为张良所造，俗称“张良薄片”。汉代时黑茶薄片成为皇家贡茶，称之为皇家薄片。被权威的台湾茶书誉为“茶文化的经典，茶叶历史的浓缩，茶中的极品”。图4是黑茶礼品的包装设计中颜色是采用黄、黑色，显得高档贵气。包装中安化黑茶采用篆书印章的形式，品牌字“黑”是采用厚重的书法体加上一些传统纹样的装饰，文化底蕴厚重，体现中国黑茶包装的独特文化。

3 汉字元素在茶叶包装设计中的应用

文字是茶叶包装设计传达信息必不可少的部分，一件包装设计有时可以没有图形纹样，但文字却不能没有。好的茶叶包装设计，都在文字设计上非常讲究。茶叶包装的文字不仅包含一些固定的内容，还要根据茶叶本身的特性添加一些特色性的文字，在言简意赅中表达出茶叶的特点，重点突出，也不宜过多。文字的多少应视茶叶包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。

一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：茶叶商标与名称、茶叶产地、简要介绍该茶的品质特征、茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明，有些名茶特别是久负盛名的茶中珍品，可利用优美的包装作一些自我介绍，对于一些特殊的茶叶，如紧压茶等，在其包装上都应附有饮用方法的说明等[4]。而这茶叶包装包装上的文字主要是以三种汉字形态，即汉字图形、书法、印刷字出现的。

3.1 汉字图形在茶叶包装设计中的应用

汉字图形是在汉字基本笔画的基础上，通过添加、嵌入、夸张、变形、取舍等多种装饰手段进行组合构成的图形艺术，在形态上既合乎汉字的基本结构，又不仅仅拘泥于它的可读性，其内涵丰富，形式多样，手法多变，是具有独特艺术价值的文字艺术[5]。

汉字图形是随着汉字的发展和嬗变，而逐渐远离其信息符号特征，成为一种具有独特审美价值的艺术形式，汉字图形通过各种手段对汉字进行加工处理，使其呈现装饰化形式美的同时，还承担一定的象征作用。因此，汉字图形的装饰不是为了装饰而装饰，而是担负着表达某些固有思想和观念的任务，成为特定的标记和象征。反映出中国人的思想观念、生活观念和民俗心态。碧螺春的“福”字茶（见图5），包装中的主题文字“福”就是汉字图形，在福字的基础上进行了加工处理，

把中国人的吉祥观念体现在字体的设计上，一个“福”字包含了多方面的内容，如：富贵长寿，健康安宁、团团圆圆，丰衣足食等。因此，在茶叶包装设计上用到吉祥汉字“福”字，体现了中国人的吉祥观念，这种吉祥汉字图形利用字义与图形相结合的手法，表达寓意吉祥的深情名理，呈现出独特的艺术韵味。

3.2 书法在茶叶包装设计中的应用

茶与书法的本质联系在于两者有着共同的审美理想、审美趣味和艺术特性，两者以不同的形式表现了共同的民族文化精神。如唐代著名的狂草书法家怀素和尚的《苦笋贴》中就有关于茶的记载，在中国茶业和书法史上都是一个极为重要的时代[6]。汉字历经几千年的发展演变，其书法字体具备了很高的文化功能和独特的形式美感，传统的书法如：大篆粗狂有力，写实豪放；小篆均园柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣等，为现代字体设计注入新的活力。

采用刚柔相济的毛笔作为工具，使得书法的线条粗细疾徐、干湿浓淡千变万化，极富表现力。而现在被广泛应用在设计领域的书法大多是经过字体造型的设计处理，既继承了传统书法艺术的意境，又融汇了图形设计、构成艺术等处理形式，品格独具，丰富了汉字的表现形式。龙井铁盒装的包装设计（见图6），包装上的字就是以现代书法的形式来表现的，是借“龙”字造型，进行设计处理，笔墨效能及装饰手法来传达其美学观念，蕴涵着龙井茶文化的精神品质。包装上的文字设计，以点、线、面架构出新的布局，提炼产生多种线条语言与文字境界，表现了龙井茶隐藏在文字背后的社会性、文化性和象征性。

3.3 印刷字体在茶叶包装设计中的应用

印刷字体是在有了印刷术的发明以后才出现的。印刷字体要遵循着“实用化求美法则”，所以实用是第一位的选择。历代的印刷字体都会受到当时社会文化的影响，而反过来，在印刷字体和书体中也折射出当时的经济、教育、科技发展的状况，学术的水准、艺术的格调，以及人们的生活方式和生存状态。印刷字体所体现的技术特征、经济特征也很明显[7]。“技术形成了包围设计者的环境，无论哪个时代的设计和艺术都根植于当时的社会生活，而由于环境状况的种种改变，也就改变了设计者进行工作所使用的材料和工具。

“随着技法、材料、工具等的变化，对设计创造也产生着直接影响[8]。”而技术对印刷字体的影响最大，随着现代高科技的到来，电子信息化的发展，电脑上出现的印刷字体可谓丰富多彩，应有尽有。”

从现有印刷规范字体看，汉字中的宋体典雅方正，仿宋体秀丽活泼，黑体粗壮醒目，这些印刷字体的字形清晰易辩，常用在茶叶包装的说明性文字中，如介绍茶的品质特征、茶叶产地、茶叶的净重，还有在包装表面附有简明扼要的茶叶保健作用说明的文字，也都是印刷规范字体。图7中的龙井茶的包装设计中小的文字就是印刷字体。当然要根据不同的商品特性来选择不同的印刷字体，因为不同的印刷体如：宋体、老宋体、仿宋体、黑体、圆黑体、综艺体等，具有不同的风格，对于表现不同的商品特性具有很好的作用。

结语

随着人们的物质、文化生活水平的不断提高，生活节奏加快，消费心理、消费水平、消费结构不断发生变化，茶叶的包装设计也必然随之而变。汉字在茶叶包装设计上，吸纳传统文化精髓的同时，也要融汇先进的设计理念和现代文明，不断完善汉字在茶叶包装设计上的创新，弘扬民族文化而不墨守成规。在抓住消费心理的前提下，提高文字的视觉冲击力和可塑性，打破文字的传统格局和设计思想上的束缚，体现汉字在茶叶包装设计中的艺术魅力和恒久的生命力。

在今天这样一个崇尚个性的时代，人们对于“千人一面”的茶叶包装显然是厌倦的，那么如何提高汉字图形、书法、印刷字在茶叶包装设计中的表现力度，与茶文化完美结合，使包装个性鲜明，独具魅力，已成为艺术设计工作者的不懈追求。

参考文献

[1]李丛芹.汉字与中国设计[M].北京：荣宝斋出版社，2007.p3-35.

[2]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.p94-99.

[3]王岳川.书法文化精神[M].北京：北京大学出版社，2008.

[4]田中一光.设计的觉醒[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

[5]杨易忠.包装设计理论与实务[M].合肥：合肥工业大学出版社，2009.

[6]尹定邦.设计学概论[M].湖南：湖南科学技术出版社，2009.

[7]庞野营.论安化黑茶的绿色包装[J].包装工程，2011（22）.

[8]戴雪红.消费社会语境下商品包装艺术的视觉化审视[J].包装工程，2012（22）.

推荐访问： 汉字 包装设计 茶叶 元素 研究

---