以转型升级促进传统媒体与新媒体融合发展

摘要：在互联网时代，各类网络阅读平台在不断普及，读者阅读习惯也发生了较大改变，使得传统纸质出版业的发展面临诸多挑战，出版企业只有进行成功的数字化转型升级，实现传统媒体和新媒体的融合发展，才可跟上新媒体时代的发展潮流。深入探析了出版行业如何以转型升级促进传统媒体和新媒体的融合发展。

关键词：传统出版 转型升级 融合 新媒体

如今，我国正在加快进行智能化、网络化、数字化的建设步伐，在这种环境下，传统出版业的转型升级面临各种机会与挑战，在转型升级中，媒体的融合发展应当被视为阶段性目标，特别是国家有关政策的提出，使得传统媒体和新媒体的融合发展得到了人们高度关注。如何进行全方位变革，促进融合发展是本文关注的重点。

一、传统出版业面临的困境

（一）读者改变阅读习惯，加大纸媒生存难度

读者的阅读习惯随着网络的普及在发生着较大变化，他们会越来越多的使用平板、手机、计算机等数字设备进行图文阅读，而很少阅读纸质出版物。目前，网络书城在不断涌现，因不受时空限制、且没有地租等成本，其优势比较明显，结果读者越来越青睐网上购书、网上阅读，导致了很多纸质出版社销售量下降，甚至出现倒闭，不得不转型或停业，等等。

（二）传统出版受网络平台挤压

很多行业，如银行业、传统商业在新型应用形态、经济形态频出的互联网时代中发展面临诸多挑战，出版业做为传统媒体离网络较近，同样因互联网面临较多危机。目前，一些独立的网络出版平台已在网络出版中开始着力，甚至较多的关注内容生产，在“在线阅读”频道推出后，网易、新浪、百度、腾讯等门户网站相继开始电子出版市场的开发工作。如，百度就推出了“百度文学”品牌，并计划建设成最懂用户需要的文学分发平台；再如，“纵横中文网”等文学网站会致力于将文学作品转为影视、游戏，等等。

（三）传统出版转型方向不尽明朗

传统出版单位已经形成了比较稳定的营销模式、出版流程，但若不改变以往的思维形式，则已无法适应数字出版及网络出版不断崛起的新媒体时代的出版环境了，现在，出版单位不明确的盈利形式、模糊的转型方向等不足已开始突显出来，而因有较大风险，传统出版单位尚不敢进行新媒体实践创新，展开深入的开发及融合。

综上，传统出版业进行成功的转型升级已势在必行。

二、转型升级和融合发展间的关系

首先，该二者在实施途径上大致相同，为完成融合发展，新闻出版者须将转型升级做为前提；同时，在转型升级中，出版者应将融合发展设为階段任务。为在保持本身长处前提下，引入新媒体的加工信息方法、表达手段，并不断发扬新媒体的渠道及技术长处，完成全媒体基础下的全面融合及发展，出版单位就必须进行数字化的转型升级；其次，具有不同切入点为转型升级和融合发展间的不同，从出版单位视角着眼是转型升级的特点，而打破原有的出版思维方式，全局化、平行化的关注产业进步则是融合发展的特点。

在既定条件下的共生互荣是新媒体和传统媒体间的关系，此二者发展目标一致，虽服务社会、产业发展的形式不同，但达成的结果是相同的，在发展中融合新媒体和传统媒体后，形成的新型组织形态，所以说，新媒体与传统媒体间并无矛盾，反而可在发展中相互利用对方的优势，共同前进。于是，人们应当将现今出版行业成长中呈现出的各种困难视为在适应新媒体中的阶段性问题。

三、转型升级应展开全方位的革新

传统出版业在转型升级中存在一定的不足，表现为：观念上较为滞后，创新意识差，且畏惧心理、思维定势及辅业意识很强；盲目使用技术，致使对重要技术、先进技术缺乏足够认识，且不善创新及利用新技术；具有本位性的工作机制，致使不会合理使用外部力量；管理方式不够先进，使得运营及管理机制落后，顶层设计不足，因此，出版业若想令其发展适应现今的产业形势，应当开展全面的改革。

（一）思维革新

首先，新闻出版业具有全新的理念、思维，才能够保证进行产品、模式、技术升级的成功，转型升级是否深入取决于其是否深刻了解产业发展状况。出版业的转型升级会与网络发展趋势相符，因为，互联网已成为了今后的出版业的发展环境，所以，在转型升级中，出版业应完成从模式转变到角色改变的全方位变革，为此，其工作开展应立足于新型的互联网视角、思维及发展规律，而非单纯的修补原先框架、或是拓展及延伸以往的业务。

（二）技术革新

新闻出版中的核心竞争力源于优良的内容和技术，此两者是相互融合、相互支持的关系，所以，只有同时大力推动技术及建设优质内容，才可以顺利发展新闻出版业。较之于新媒体，传统媒体更擅长内容信息的采集、解读及积累，但若想巩固其长处，必须在此基础上结合进领先的技术，以大幅度的增强内容的影响力、传播力。

目前，出版企业会比以往更为重视关键技术、新型技术，但并太擅长应用新技术，因此，企业的技术能力依然较低，为此，出版企业应当时刻关注前沿技术，更多了解符合现今趋势的实用技术，并力图在研发产品、设计项目中合理应用领先技术，完善业务的开展，促进出版行业的更快成长。比如，可将云计算、大数据引入工作中，以全面优化业务活动、大力整合资源及大幅增强处理数据功能，有力的支持到内容的个性推广及多样化生产；再如，在智能终端上应用WIFI、4G技术，以实现表现方式多样、内容信息优质、互动性高，网络的影响力、覆盖程度也被全面提高了。

（三）模式创新

因规模、资源、种类的不同，在转型升级中，出版企业应在充分了解整体形势的基础上，根据自己长处、特色，致力寻找合适的数字出版商业形式，并据此做好业务安排。如，为向客户提供合适的服务、内容，进行特色数据资源库的建设，注意要充分体现行业主流、集团优势及属地特征；再如，学习互联网公司的成功运作方式，并进行游戏及技术企业的并购、收购，以提高其应用研发能力，成功延伸产业链；再如，在一些行业热点模式，如O2O、手机应用、数字教育里找出和业务成长的结合点；再如，为获得流量、用户，推出个性化服务、内容，为实现内容增值、打破售卖版权定势，创新模式、如植入广告，等。为丰富数字产品形式，全面激活、整合出版内容资源，必须从多角度创新商业模式，也只有这样才可增强产业的创新性及活跃度。

四、从转型升级迈向融合发展的思路

“在新时期传播信息背景下抓住机会，将新的途径、媒介、技术有机结合至人才培养、编辑加工、内容累积的过程中，增强其影响力、传播力是出版业”转型升级的最终任务，为此，应从三个角度加强工作。

（一）立足多维视角，形成融合思维

第一，全媒体业务流程应建立好，出版企业应将新媒介发布信息的高广度、速度的长处结合传统媒体内容生产中，并重组流程，以完成统一的采集、编辑、加工内容信息，并在多次跨媒体、媒介发布下，令“获得多元体验信息及多渠道传播”得以实现；第二，融合化的加工、生产内容形式要建好，应致力使相同内容与各种终端、渠道多样开发相适配；为使内容产品从一维、静态、可读升级融合至多维、动态、可视，应对视频、动漫、图表、图文等进行综合使用；还可拓展内容传播及生产形式，建立合理机制、便于内容的及时收集及推送；也可为占得传播先机，多生产吸引力高、讯捷鲜活、短小精确的信息；第三，可实行全媒体聚合策略，即为增加影响传播能力，建好新式舆论引导格局，进行跨域地域、业务、品牌及媒介的聚合。

（二）确立用户观念，增强服务意识

出版业应进行数字化创新、并在其中有效使用网络化思维，此外，应致力新媒体局面下角色构建的实现，企业要具有用户观念、服务精神，在充分考虑服务用户下，同时实现“提供服务”、“推送内容”二重作用，为此，第一，合理应用微信、微博等新形式，并在分析数据基础上准确推送符合客户需要的服务及内容；第二，着眼于新媒体和传统媒体的融合，在“用户即市场”的理念下，清晰自身定位，并为树立“口碑”，以粉丝运营等方式与用户建立良好的互动关系，并增加其忠诚度，并且，为找到新盈利点，开发新的内容供应渠道及营销生产形式，如可应用众筹、微店等方式。

（三）为打开发展空间，拓展新兴市场

对新媒体（如移动媒体、互联网媒体）的拓展、对原平面媒体的不断拓展及别的多元化领域的拓展，都是拓展新兴市场中的内容。

首先，为根据内容生产进行拓展，出版业应重视延伸发展内容产业链，为达成多元增值，开发利用影视作品、游戏、动漫、图书等多领域优秀内容；其次，传统媒体应持续拓展其本身业务，目前，传统出版企业跨行业、领域的经营情况在随着持续深入的转型升级、产业协作而越来越多，这样延伸了出版业的价值链和产业链，也开拓了市场，为医疗、旅游等很多行业服务得到了实现。另外，在聚合和扩张有关单位的业务布局下，由规模经济转至影响力经济可被达成，同时，在品牌传播长处的充分發挥下，要力图进行跨行业、多途径的业务延伸，以可在电商、物流、印务、信息等各类领域中开展业务。

五、媒体融合发展需要社会多方面的有力支持

（一）宏观管理和政府政策

如：内容生产受到用户阅读需求改变的影响、提高创新力以适应技术环境的改变、运营体制要适应竞争主体改变等，我国的出版单位在发展中需要应对诸多挑战，为此，出版单位应不断提高其核心竞争力，并优化服务及产品，以更快的融入到新媒体环境中，不被市场淘汰。广电总局党组书记、副局长蒋建国曾提出“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署”，并从四个层面明确了探索前进中融合发展的内涵，同时指出“应当多讨论、少争执，边研究、边行动，边探索、边总结，在解放思想中进一步统一思想认识、增强行动自觉”。

（二）行业协会发展

很多行业协会均提出了对“融合发展”的指导意见，并组织各类和“融合发展”有关的年会、专题会，主动应对及推进“融合发展”的进行。

（三）出版单位的微观应对

为应对政府政策的出台，社会多个行业均应采取各类措施积极应对，中国教育出版传媒集团公司曾说过，“在信息科技和出版、文化、教育深度融合，个性化学习需求在当今社会的不断增多背景下，教育内容资源在应用场景、载体形态、生产方式、创作主体上产生着质的变革”，教育行业的数字化已成为发展方向，为适应当代出版业的转型升级，此公司在致力建立“数字化时代的全新价值链”；此外，江苏人民出版社为迎接变革，也积极的调整本社的业务与组织结构。

（四）产研结合

“融合发展”对于出版业即是机会也是调整，传统的出版企业不可被动等待，而应积极的参与到数字化进程中，并为高效完成转型升级、和研究机构等有关单位展开合作。比如，清华大学出版社就与有关研究院合作成立“新媒体研究中心”，致力研究、探索媒体的融合发展；中国传媒大学的“未来中心”也为一专门研究媒体融合的组织，全面研究数字影视、出版、音乐、动漫等数字媒体，并已获得许多成果。

六、进行媒体融合发展的具体实施策略

下面主要以人卫社为例，介绍融合发展的具体实施策略。

（一）资源的全方位融合

1.内容资源

一般来说，进行出版的数字转型升级，首先要数字化融合传统资源，应注意，从观念至资源的全面融合均应被包含在其内，数字化融合存量内容资源，出版单位应大力运营存量内容资源，保证存量内容资源的数字化转换、版权清理的迅速实现，以保证服务的全面运营、产品的多样化生产；现今，开发中西医著作数据库、将教材分阶段数字化、电子科普及学术书籍的全品种运营等活动在被人卫社大力展开着，不同版块的全数字运营逐步形成；在纸质出版中融合应用数字内容资源，一些媒体内容资源，如视频、动画、图片等会在产品规划制作中被创作出来，为最大程度应用内容资源，出版单位可健全数字出版资源反哺传统出版制度，使纸质出版时再次应用数字原创资源得以实现。比如，人卫社创作的许多数字插图也可被用于纸质出版物中。

2.专家资源

创作数字产品力的融合，为实现富媒体编写思维和作者文字编写能力的充分融合，出版单位应开展协同工作、系统培训及项目合作等内容，以将二维写作转化为三维的网络、媒体创作，以由作者专家迅速转至新兴出版；拓展创作队伍范围，出版单位应关注技术、教育、数字出版、医学等领域专家队伍融合，为顺应融合发展、从创作源头上增强将来的市场竞争力，出版单位可基于作者队伍的融合实现思维及人的融合。

3.编辑资源

编辑活动出版业媒体融合的背景下，技能更为丰富、观念也在发生改变，为适应在媒体融合给编辑活动带来的改变，编辑在工作中，不仅应有足够的编辑加工、选题规划能力，更应当善于进行计算机富媒体加工创作、项目管理、整合应用资源及使用互联网。

数字出版编辑和和纸质出版编辑应协同工作，互相学习及补充，逐渐完成编辑队伍的融合，使该队伍不仅具有一线作者资源，还可以新媒体思维进行选题、设计，不仅三审三校能力突出，还可在审读不同素材时使用富媒体技术。

4.产品平台

出版单位通常会在转型升级中适当进行有关平台、产品的开发，但若在设计、相关平台、产品初期缺乏优质的顶层设计，在持续开展业务过程中，会显示出平台和平台、平台和产品、产品和产品的联系及融合并不够深的弊病，因此，出版单位应致力实现“大资源”、“大平台”，在工作中关注融合，并做好总体优化。在数字转型升级中，人卫社不断发扬自身长处、并在政府支持下，开发了很多优秀平台、项目，如“中国医学数字出版与国际化信息平台”等，该社正在努力整合优化有关平台、项目，以逐渐建立数字化的终身服务体系。

5.组织机构

服务、依托某行业是出版单位的特点，同时，其也会加入一些协会、协会，并建立学会、协会，以发挥其整合资源的长处，因此，我们应以数字化视角对不同组织机构加以整合，支持转型升级时的媒体融合发展。人卫社会围绕着服务“卫生计生”展开各类媒体传播工作，为促进“医药卫生”出版的转型升级，该社会在“中国医学教育慕课联盟”、“全面高等医药教材建设研究会”等基础上，进行机构组织融合的强化。

6.生产流程

在转型升级中，为使数字出版和传统出版在流程上连接通畅，出版单位应当加强生产流程融合，这样才可令生产流程、选题策划、纸电同步出版间有更密切的配合，以优化使用资源，提升服务水平、丰富经营形式，并使总体获益更高。

（二）多领域融合，形成新业态

1.数字教学系统解决计划的制定

人卫社的基础工作内容就是出版教材，如今，该社已经建立了合理的协同共享制度，开发了各类服务、产品，并制定了一整套系统解决计划，以便于在校园中推广数字教学产品及医学教学改革的实现，此外，还构建了完整的终身数字教学系统。

2.数字学术系统解决计划的制定

人卫社会重视学术出版，以不断增强自身实力，该社在持续开发一些学术数据库，并已取得一定成果，并且，各类学术数字经营方式也在被推进实行者，这样，医学系统解决策略“将全面、优质知识信息服务推给医疗、卫生从业者”渐渐被构建起来。

3.全媒體数字健康解决计划的制定

人卫社为保证自身稳步、持续发展，大力展开健康传播着，目前，该社会致力进行数字出版和健康传播纸质出版融合工作，并持续强化建设自身数字健康产品，如人卫医学百科等，以不断优化其用途，数字出版和纸质出版物协同作用的发挥得到了强化；为全方位进行电子书的经营，使用第三方平台及“人卫书城”，以促进纸电一同实施及策划；为促进健康新媒体的传播，有效利用慕课平台；顺应新媒体的成长方向，试着使用新颖传播出版手段，如微信、手机APP、O2O等，以丰富媒体传播的形式。

4.数字印刷解决计划的制定

印刷业将因数字印刷的推广而发生极大改变，为顺应印刷业的改革趋势，相关单位应在印刷、出版上的创新融合更多着力，于是，为收获服务读者与经济增收二重效益，企业应对因需印刷业务进行大力推进，并不断开发“断版长尾”及“小众刚需”市场。

（三）新思维营销融合

出版社业务的关键部分包括新兴数字营销和传统纸质营销，企业应当致力加强这两部分的协同与融合发展，并保证二者各自具有一定独立性。

1.数字产品多元销售途径的大力开发

数字产品的形态比起纸质产品会更为多样，并且，销售数字产品的形式也更为多元。进行销售数字产品形式拓展时，应持续学习互联网行业经验，使用多种手段，如传统渠道转化、机构直销、互联网零售等，并关注个性服务、试点使用、培训教育作用的发挥，开发多元、富于特色的新媒体产品销售渠道。

2.纸质营销途径培训转化的加强

出版单位可努力发挥纸质营销渠道的长处，在不断的教育培训下，充分增强总体经营水平、加快思维转化，另外，考评精细化业绩得到强化、相关机制被创新活化，并开发各类销售形式，让实力不等的经销者均可积极加入营销数字产品的队伍中，以加速转化过程。

3.二销售系统融合协作的强化

二销售系统应当互相支持、协作及融合发展，同时各自保持一定独立性，注意发展中应充分考虑出版单位的总体利益。为防止存在冲突的对外政策，应在良好合作下拟定营销政策；在对综合营销需求全面考量后再开展数字、营销工作，并在营销中对其加以支持，实现营销协同的强化。此外，考评系统应健全，保证数字及纸质营销回款入账时，在纸质销售回款指标中记下纸质销售中出现的数字销售回款，反之也成立，这样既可使二渠道互相配合及融合发展，也可促使其更好的发展。

（四）整合资本融合

1.跨产业并购

为促进自身业务成长，出版单位可寻找如IT企业等合适的相关领域，进行跨产业的购并，全面提高数字业务实力，这样可有力促进产品形式、业务模式、经营观念等的改革及融合。

2.发展项目合作

出版单位在诚信平等、权责利明确的前提下确定优良项目，并展开项目合作，致力使双方长处得以发扬，这样不仅优化了发展业务的成本，也可有效突破本社在转型过程中出现的瓶颈。

七、结论

为完成融合发展，出版者须将转型升级做为前提；同时，在转型升级中，出版者应将融合发展设为阶段任务，成功的转型升级需要思维、技术、模式的全面变革，这样才能够保证版企业实现资源、资金、营销等充分融合，并取得良好的收益。

参考文献：

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[2]郭向晖.传统出版单位如何推进传统媒体与新媒体融合发展——以人卫社数字出版转型升级实践为例[J].科技与出版，2015，05（5）：22-24.

[3]付国乐，黄睿.加快传统媒体与新兴媒体融合发展之路——我国出版业转型与升级[J].出版科学，2015，03（3）：78-80.

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