移动互联网背景下生鲜农产品营销策略研究

摘要：本文通过对生鲜农产品的营销现状和存在问题进行深入分析，在考慮移动互联网的优势基础上，将生鲜农产品营销与市场需求深入契合，提出移动互联网背景下生鲜农产品的营销策略。

关键词：移动互联网;生鲜农产品;营销策略

中图分类号：F3237;F7246文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2019）30-0007-02

随着移动互联网的快速发展，产品的营销方式发生新的变革，越来越多的产品选择通过移动互联网平台进行销售，然而，在生鲜农产品移动电商平台的发展进程中，存在着一些问题，例如生鲜产品自身局限性、基础设施相对落后以及消费者的移动端购物习惯尚未形成等。生鲜农产品由于具有易损坏腐烂的特点，是移动互联网营销领域最具挑战的产品[2]。与此同时，由于移动互联网的快速发展，传统的生鲜农产品营销策略已经无法满足新形势下的市场需求，而一般商品的网络营销策略也不适用于生鲜产品，因此，研究移动互联网背景下生鲜农产品的营销策略迫在眉睫。

一、生鲜农产品营销存在问题及成因分析

生鲜一词，来源于英文单词“fresh”，它最早由家乐福、沃尔玛等国外零售企业引入我国，伴随着移动互联网的快速发展，生鲜一词成为我国消费者众所周知的词语。虽然网络营销弥补了传统生鲜农产品营销在时间和空间上的不足，拓宽了农产品的营销渠道，但由于其他因素的制约，生鲜农产品在网络营销上仍存在很多的问题。

1生鲜产品自身局限性

由于生鲜农产品安全质量事件的屡次曝光，越来越多的人们开始关注生鲜农产品的质量。然而，我国生鲜农产品的加工、运输、冷藏保鲜等技术相较发达国家明显落后，这直接影响我国生鲜农产品的销售效益。生鲜农产品和其他网络平台销售的产品不同，当用户不满要求退货时，意味着生鲜产品的价值失去意义，因而进一步提高了生鲜农产品的销售成本。

2基础设施相对落后

首先是技术层面，由于生鲜农产品在运输配送过程中容易产生腐坏变质的情况，需要对物流运输提出更高的要求，然而，我国的冷链物流技术相比较发达国家起步较晚，在生鲜农产品物流配送的各个环节上，企业间的信息交流不畅，在蔬菜、水果、生禽肉类等农产品的运输过程中，经常会发生延误情况，进一步增加了生鲜农产品的物流配送成本。其次是物流设施建设，我国的生鲜农产品物流与服务水平急需改善，具有优质服务、高技术、大规模的生鲜农产品物流公司非常稀缺，从而制约了生鲜农产品网络营销的发展。生鲜农产品的目标用户主要是以个体、家庭，这些消费者订单数量较少，而且比较分散，这必然加大了物流的配送成本，高出的物流成本必然由消费者承担。对于同一种生鲜产品而言，如果菜场的价格远低于APP上的价格，消费者必然会放弃移动端从而转向线下购买。

3消费者移动购物习惯还未养成

购买生鲜农产品的用户主要是家庭主妇以及中老年人，他们已经习惯于在线下的菜场和生活超市购买，短时间内很难改变其购物习惯。部分消费者更喜欢实地挑选生鲜农产品，认为这样才能有真切实感并保证购买生鲜农产品的质量。与此同时，由于我国居民生活质量的越来越高，更多消费者喜欢购买国外进口农产品，导致国内生鲜农产品的品牌认同度较低。

4经营主体营销意识淡薄

我国的生鲜农产品生产者往往由于自身的文化水平不高和专业技术欠缺，对移动互联网营销的认识不足，需要得到其他组织或个体的帮助，更好地利用移动网络平台促进生鲜农产品销售。目前，生鲜农产品生产者对互联网的认可度仍然有待提高，生鲜农产品的加工企业以及合作组织的引导、推动力不足、农产品营销人员缺乏、政府政策缺乏有效监管等是移动互联网环境下生鲜农产品营销急需解决的问题。

二、移动互联网背景下生鲜农产品营销策略

在传统经济时代，生鲜农产品营销的理念是通过生产或者进一步加工农产品来满足人们的日常生活，在销售过程中，更多的是经销商向消费者单方向传达讯息，而消费者直接向农户回馈信息的渠道非常缺失[3]。面对移动互联网经济的迅猛发展及其带来的营销环境的转变，生鲜农产品的营销策略需要进一步创新和优化。

1重视生鲜农产品质量与口碑的打造

产品的品质是口碑营销的基础，质量是客户关注的重要点之一，对于生鲜农产品来说，消费者对其质量要求可能比一般商品更严。只有从生鲜农产品的源头进行质量把控，才能有效地提高产品的质量，企业可以自建生鲜农产品生产加工基地、和农民签约、联合营销等多种方式，做到从源头把控，进而更好地做到优质服务。

好的品牌能够给让消费者产生信任和依赖感，而用户的口碑和忠诚度来自于他们对农产品的实际用后体验。对此，生鲜农产品企业可向用户提供信息交流的平台，如可通过社交媒体进行售后的咨询、反馈、建议，消费者彼此可以有效交流，这样，好的产品便可以在消费者群中进行推广，进而形成良好的口碑。除此之外，还可从企业的内部员工做起，提高员工对企业、产品的认知度，让员工自身形成企业文化认同感，主动向身边的亲朋好友推广生鲜农产品。

2生鲜农产品内容营销

内容营销即通过富有吸引力的内容或故事将一批拥有相同兴趣或观念的用户集中在一起，组成一个群体，并形成具有大流量、高忠诚度的粉丝团体，进一步通过内容传递产品、服务并获取较高的收益。在内容营销的过程中，主要通过高质量的内容比如感同深受的用户体验、引人入胜的产品故事等，吸引用户认识产品，并通过感情驱动或者猎奇心理来提高他们的顾客忠诚度和满意度。

良好的内容营销应能让消费者产生具有亲身体验般的共鸣，进而利用内容进行生鲜农产品的宣传，首先需要通过品牌的定位来划分消费群体，比如目标消费群体男性还是女性，中年还是老年，用户喜欢上班时间购买还是周末，内容营销需要按照目标消费群体的特性和生活习惯等进行组织。对于产品来说，目标消费群体一旦确定，内容营销的主题就被确定，例如产品所能实现的功能、特点、优势等，在营销过程中，生鲜农产品企业可着重打造“农户故事”，将农产品与故事进行深度融合，把不同的农户故事融入到不同的生鲜农产品中，使得每个生鲜农产品都拥有一个与众不同的故事，让品牌不再冰冷而是变得鲜活起来，此外，生鲜农产品企业还应该建立一些社群，在社群中，用户与农品可以直接交流并进行有效互动，从而进一步加深消费者对产品的认知和了解。

3消费者体验营销

由于担心线上与线下差别大、质量得不到保证等，很多消费者还不习惯通过移动端购买生鲜农产品。在实际营销过程中，可采用体验式营销。通过线下和消费者进行交互，让消费者对品牌和公司模式更加了解和熟悉，增加其消费的信任感，从而逐渐改变其购物的行为习惯。比如，线下可以定期组织新老客户前往生鲜农产品产地考察和参观，举办新老用户亲身感受生鲜农产品养殖过程活动，生鲜新产品尝鲜会、知识趣味竞赛等活动来增加消费者对生鲜农产品的信任。

在实际的营销体验过程中，首先，要在生鲜农产品的设计上突出个性化，生鲜农产品企业可以和消费者进行有效沟通，针对不同消费者的需求，推出个性化定制服务。企业可以通过市场调研或者大数据挖掘获取消费者售后信息，针对消费者个性化需求进行满意度调查，不断提升消费者个性化需求的满意度和产品忠诚度。其次，生鲜农产品企业需要设计开发产品体验模型，体验模型的开发和设计可以让消费者对生鲜农产品有更直观的感受和体验。具体实施时，可通过搭建生鲜农产品真实体验区的形式，将消费者所能感知的场景组合成独立模块，通过不同模快之间的组合满足不同消费者的需求。比如：网易味央凭借“全民养猪众筹”整合传播、“安心黑猪堡吃堡就安心”等用户体验营销大大提高生鲜农产品的销量。移动互联网环境下消费者体验内容主要包括：移动终端交互界面的合理性，消费者美感体验，农产品的售后反馈和满意度情况，产品的服务和品牌的口碑等，因此在移动端体验模型的界面开发时，应基于消费者的体验需求进行开发和设计。

4自媒体社群营销

社交媒体中信息的传播模式和传统媒体有着很大的区别，传统媒体主要是以报纸、电视广播等方式进行传播，信息在传播过程中主要是中心结构，即媒体是信息的发布者，同时也是消费者获取信息的主要途径[4]。然而，在社交媒体（自媒体）的信息传播过程中，呈现出去中心化的结构，即任何消费者都有可能成为信息传播的中心，当消费者发布一个信息后，他的粉丝群可以通过自媒体平台进行转发，在转发过程中，部分具有高流量、影响力的消费者（网红）可能会带来粉丝群的大量转发，从而使整个信息的传播过程呈现一种去中心化结构。

在智能手机的快速发展和5G技术的初具规模形势下，移动互联网在覆盖面和技术程度上都为自媒体营销的发展提供了支撑，随着社交媒体、移动支付的普及，自媒体社群营销更加快捷和方便。相比较其他营销渠道，自媒体社群营销有着很大的优势，通过自媒体平台，朋友和粉丝关系可以快速转换成高信任的顾客联系，从而降低交易的风险和成本，在平台上，可以通过简单而又灵活的信息发布，买卖双方可以通过简单而又灵活的信息发布进行便利的信息交流，再加上，生鲜农产品的价格优势和源产地质量保证的特点，可以促使生鲜农产品的销售额快速增加。

2018年又是一个网红刷屏年，红了的不仅仅有人，还有许许多多的生鲜农产品。比如：黄金百香果、未央猪、石榴哥的石榴、海水稻等。这些生鲜农产品大多借助于移动视频直播走红。移动视频直播具有交互性强、内容形式丰富、場景真实、互动便捷等优势，可以快速收获大量的目标消费者，越来越多的企业开始使用“移动视频直播+”模式进行品牌营销，因此，对于生鲜农产品而言，通过网红名人进行产品的现场直播不失为一种有效的营销推广方式。

三、总结

生鲜农产品对于人们的日常生活不可或缺，在移动互联网的快速发展下，生鲜农产品的营销迎来了新的机遇和发展。然而，由于冷链保鲜的技术不成熟、物流基础设施不健全、人们的移动购物习惯还未养成等不利因素，生鲜农产品的移动销售受到严重的制约，因此，生鲜农产品企业应紧密结合移动互联网的时代背景和生鲜农产品自身特点，优化创新移动互联网营销策略，努力提升产品服务，进一步推动我国生鲜农产品的产业发展。

参考文献：

[1]康红蕾移动互联网时代品牌营销特点及变革路径[J].商业经济研究，2018，（18）

[2]谢敏“互联网+”背景下我国农产品网络营销优化研究[J].农业经济，2017，（07）

[3]胡培，唐甜甜移动互联网背景下企业市场营销的创新研究[J].理论探讨，2018，（04）

[4]高金华，刘悦，程学旗去中心化的微博传播动力学建模[J].中国科学，2017，（11）

[注]

项目支持：2017年浙江省教育厅一般科研项目，基于C2B模式的现代生产调度模型与优化算法研究（Y201738850）

作者简介：

张鑫，浙江经贸职业技术学院专业教师;研究方向：电子商务，离散优化。

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