我国服装业品牌国际化之路

提要世界经济一体化热潮席卷全球,纺织服装产品贸易也已实现了一体化,品牌国际化的课题又摆在了我国服装业的面前。我们已不甘只是充当“世界工厂”、甚至更低端的“世界车间”。欧美对我国纺织服装产品设限事件再次提醒我国服装业创国际品牌刻不容缓。本文针对我国服装业发展现状进行分析,提出创品牌的重要性,并提出如何打造品牌竞争力的问题。

关键词:品牌;服装业;国际化

中图分类号:F7文献标识码:A

品牌无疑是服装企业在激烈的市场竞争中持续制胜的不二法门。在我国服装行业有几大公认的国际优势:廉价劳动力、服装加工能力(已经达到制造世界品牌的水平)、巨大的市场消费潜力。然而,国产品牌服装市场号召力较低,以工业化品牌为主,品牌文化内涵较少的现象十分突出。

一、我国服装业发展现状

我国是世界公认的服装出口第一大国,也是世界上最大的服装生产加工国。改革开放30年以来,我国服装产量增大了近20倍。我国服装生产和出口从1994年起位居世界第一。然而,在我国服装业以服装大国自居,其最大、第一的背后是什么?是OEM!是为国外品牌进行贴牌生产!来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量一半以上。欧盟公布的一项数字表明:销售额超过50亿美元的纺织服装行业名单中,我国没有一家。我国服装出口额占我国外贸出口额超过1/8,却没有哪家自有品牌出口额度能占到总出口额的0.5%。

即使在国内,品牌软肋现象同样非常突出。我国服装产业生产发展仍以数量型增长为主,新增服装产量大多是常规产品,行业内以低价竞争为主,技术创新的竞争明显不足。国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术,在面料、加工方面,我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小,但品牌国际化差距使我国服装产品附加值和发达国家有着天壤之别。

二、我国服装品牌国际化的必要性

有这样一种说法:一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品。在服装业这样一个特殊的行业内,创标准并不是一件容易的事情,所以是国际服装巨头们笑傲江湖的不二法宝。众多国际服装巨头,如贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、欧迪芬、袋鼠等,无一不是品牌塑造典范。市场是认知的战场,而不是产品的战场。在消费者心智模式中,花花公子等这些世界名牌是名品牌,是地位、时尚、个性的代名词,而不是产品名。

目前,我国纺织服装每年创造的出口额非常可观,但多数企业仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段,自有品牌几乎走不出去,即使具有出口能力的面料企业或服装品牌企业,价格也非常低廉。另外,虽然对于密集型的纺织服装产业而言,传统的劳动力比较优势以及我国已经形成的配套产业链的优势还将在很长一段时间内存在,但随着越南、印度等一些国家加工制造业的崛起,我国在加工制造领域原本的比较优势也日渐受到威胁。为国外著名品牌进行贴牌加工是企业在初创和扩张期扩大出口的有效措施,然而若想在国际市场上开拓一番天地,就必须要有一个具有市场号召力的品牌。

全球纺织品服装的后配额时代虽已到来,但是自由贸易的春天并未如期而至。美国与欧盟的贸易壁垒像一场倒春寒,横扫了我国的服装企业。没有自己的品牌,即使全球市场没有贸易壁垒、技术壁垒,产品也难以在这些市场上立足。走向国际是我国从服装大国向服装强国转型的必由之路。若想早日实现这一目标,我国服装业就必须学会在湍急的国际贸易“逆流”中前行。

三、如何打造服装品牌竞争力

近年来,我国服装急于迎合国际市场,与国际接轨,导致服装自身文化积累与品牌严重脱节。国产服装品牌难以做大。一个好的品牌的形成就如酿制陈年美酒一样,不仅需要时间积淀,更需要各种资源的优化配置(包括品牌定位、品牌个性、产品设计、产品包装、产品推广、产品销售等)表现出来。

第一,品牌定位。按照菲利普·科特勒的营销理论,定位是设计公司产品和形象的行为,以使目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位,使其在目标消费者心中占据独特的价值位置。定位不在于对产品做了什么,而在于针对消费者、顾客的心理做了什么,也就是在消费者的心目中占据一个位置,一旦占据位置就很难被其他竞争者侵入。品牌定位是塑造品牌的关键,也是第一步,如果不能为品牌找准定位,企业的许多努力,特别是品牌推广的效果就会大打折扣,甚至偏离方向。

在今天,市场竞争已经到了一个白热化的程度,再强势的品牌,即使是沃尔玛,也不能完全垄断一个行业。所以,我们的经营者必须要正确看待企业自身的核心竞争力。以市场为导向精确划分目标市场,深度挖掘消费者的心理。品牌定位就是为品牌找到一个适合的位置,主要目的是要给消费者一种心理上的享受。如品牌的档次、特征、个性、品位、时尚等。就拿皮尔卡丹来说,皮尔卡丹的目标定位就是收入较高的中产阶级及上层社会,一般老百姓是消费不起这样的高档服装的,更直接一点地说,皮尔卡丹是卖给有钱人穿的,而非大众。

第二,品牌文化内涵。没有内涵的品牌,就像是一个人没有精神一样。人要有精神,品牌要有内涵。服装品牌的差异在于给消费者的心里感受不同。服装对于消费者而言,是显示自身个性,展示自身形象的载体。消费者的品牌消费,其实质是文化的消费,是一种心理的消费。与世界名牌服装相比,我国多数服装品牌内涵比较匮乏、空洞,似乎并未抓住消费者的心理需求,没有培育我国服装品牌独特的民族文化内涵,仅靠广告轰炸和国际明星形象代言,不可能有国际化气势和国际市场号召力,将只能是昙花一现或者继续做国际服装市场的追随者。

品牌是由名称、标识、口号等视觉效果以及产品的特点、独特的气质等内涵组合而成的,消费者最初认识到的只是视觉上的东西,而真正能够形成忠诚的消费群体,是在品牌具有了自己的独特气质和特点,也就是具有品牌个性之后。一个优秀的服装品牌,应该是一种民族文化精神的体现,一个区域经济与文化风情的体现,应该是一个时代时尚文化的缩影。而我国服装品牌缺乏结合我国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘,只有科学地制定出品牌市场定位并不断满足市场需求,才能丰富品牌的文化内涵。近几年,“唐装”在国际上盛行,我国民族文化在国际服装市场上的号召力可见一斑。

第三,渠道创新。从服装产品的销售渠道来看,国内目前的主要渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。事实上,如果想在服装销售中占得先机,那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。得渠道者得天下,谁能有效把握道路,谁能给产品在市场上大面积的铺货,那么他就能把握自己的命运。

目前,服装业新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、国际化网络等几种模式。美特斯邦威在1993～2000年间,服装专卖店的数量从0家激增到1,000多家,有效地控制了产品的道路,使产品能够源源不断地得到消化。面对国际巨头的强大攻势,要想在国际化道路中争得一席之地,我国服装业企业主在发展时应有一种永不满足现状的精神,不能只被暂时的利益和销量打动,要想企业之树常青,必须在渠道上有所创新,使产品尽可能地展现在消费者面前,方可提高品牌认知度。

第四,体验式营销。在今天,消费过程已经不只是顾客掏出钞票的那一瞬间了。准确地讲,顾客从跨入店门的那一刻起,他已经进入了准消费状态,但是在“酒香还怕巷子深”的今天,光凭一流的品质却很难让消费者心甘情愿地掏腰包。细观消费终端,如零售业中出色的家乐福超市,他们所倡导的是一种快乐购物体验。在顾客选购商品的过程中,他们始终使消费者处于一种快乐、休闲的状态,这种宾至如归的感觉会很好地增强自身的品牌亲和力,达到培育忠诚顾客的目的。同样的道理,在服装销售过程中,如果我们仍停留在过去那种放任消费者于不管的状态的话,那么就很难抓住消费者的心理,从而达到促成其随机购买以及培养品牌忠诚的目的。

在品牌统治的世界里,品牌不仅仅表示有功能特性的产品,而且意味着为顾客提供并改善体验感觉。体验营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段,通过新颖、形象的创意思路,运用丰富多彩、生动有趣的执行手段演绎品牌的主张,建立对消费者的理解和尊重,达到与消费者沟通的目的。

第五,充分发挥设计师的优势,借力打力。提起美丽的意大利及法国,人们的第一感觉是什么?是浪漫,是情调,是香水,是时装。意大利、法国的服装品牌已成为了区位品牌,概念品牌。同样的,提起“皮尔卡丹”、“范思哲”又是什么概念呢?是世界超一流的设计大师,是时尚服装的鼻祖。想必每个爱美的女性都会认为,出自一流设计大师之手的作品也必然是传世之作,这就是服装行业里特有的“设计师”品牌。

服装业的灵魂归根结底仍旧是设计,具备独立的设计语言是服装业永葆青春的秘诀。国内服装业则长期以来一直以拷贝国外设计和大批量仿制为生存之计,这导致国内服装设计业“先天不足”,而OEM业务又为拷贝仿制提供了肥沃的土壤。一些国内的成衣加工厂接到国外加工订单后会采取转包、再转包的方法来分摊生产压力。业内人士透露,秘而不宣的做法是,私下根据拿到的国外设计制板,加工超过订单预定数额的服装数量,交货之后,超额加工的那部分服装就成了企业自己的“小金库”,流落到上海襄阳路或北京秀水街流行的“名牌”一条街。

在设计师方面,国内服装品牌可以与国际著名服装设计师达成协议,成立服装研发中心,通过不断深入地交流,对国际服装趋势进行把握,同时可以借国际设计大师之名来提升自身品牌的竞争力,同时也应注意国内服装设计师国际化的培养,培养出真正的中国国际知名设计师,有效利用设计师的知名度,实现借力打力,为服装的品牌增光添彩,把品牌之光放射的更加明亮。

品牌已成为现代市场上一张极为重要的通行证,我国服装业要打造自主品牌,关键不在于是否拿来,而在于不仅借其名,更要重其实。企业必须从低成本价格扩张转向品牌竞争模式,从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力,同时还要彻底改变品牌拿来主义的意识,靠贴牌只能分得残羹冷饭。

我国服装业要走向世界,也是一个长期积累的过程,这不同于IT行业与一些科技推进型品牌,可以凭借一流的质量在短期内做大做强。所以,这就更需要我们的经营者能够长期坚持打造品牌的信念,坚持、坚持、再坚持!拿出用文火煲烫的技术来扶植品牌,方可打造服装品牌的竞争力,创国际品牌。

(作者单位:河北金融学院)

主要参考文献:

[1]年小山.品牌资本.经济管理出版社,2000.12.

[2]南希凯恩.品牌故事.机械工业出版社,2003.1.

[3]吴便安.市场营销.高等教育出版社,2004.2.

[4]符国群.品牌定位.北大光华管理学院,2001.12.

[5]张秀玉.企业战略管理.北京大学出版社,2005.3.

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