新媒体环境下出版产业的营销之路

摘要：在层出不穷的新技术的冲击下，出版业如何转型和生存已经引起出版业从业人员和相关人士的热烈讨论。在新媒体环境下，出版业的转变是必然的，只是在新的环境下，出版业还面临着一个问题：如何更好的推广一本书。本文试图从这一视角出发，探讨新媒体环境下出版业的营销之路。

关键词：新媒体；出版；营销

近几年来，已经有许多出版社转变视角，开始着手数字出版的建设，一些出版社已经取得了一定的成绩。技术的发展只是影响到阅读媒介的变化，在图书持续增长的今天，真正需要出版社和书商担心的应当是在新媒体环境下如何推广一本书。

传统的图书推广方式大多为签名售书、办书展，举办新书发布会。可是，随着技术的发展，当人们不再需要纸质书，精装书成为少数人的收藏品，顾客并不需要作者的签名时，如何推广一本书呢？仅仅在自己的网站上发布新书出版消息吗？想想都知道不行。因此，新媒体环境下，营销编辑们需要想想怎么把书推广出去。

一、内容是核心

无论技术怎样变化，人们通过阅读通过书籍获取知识，提升素養的生活方式是不会变的。因此，即使在新媒体环境下，出版产业的核心仍然是内容。因此，对于出版社的编辑来说，如何发现一个优秀的作者，如何挖掘一本好书是需要用心学习和锻炼的。目前的图书市场各类书都非常多，但真正能上排行榜并有一定发行量的书其实不多。对于出版行业来说，内容是根本。纸质书还是有声书，精装版还是电子版不过是出版的形式，若真正希望得到消费者的青睐，最根本的还是内容的支持。

在内容上，目前人们都清楚分众已经是必然的趋势。因此，除了经典书目，对其他图书尤其是新出版图书的内容定位一定要明确，针对哪一类人群，在做图书推广的时候就相应的面对这一类人群进行营销与宣传。若一味的追求大而全，可能不仅收不到希望的效果，还会导致潜在的读者的丧失。因此，精准的定位是很重要。但编辑并不能完全准确预测图书的目标人群，往往在设定的时候再次犯下大而广的错误。而在这一点上，出版社可以采取试读这一方式，在众多平台上先投放书籍内容的一部分，然后收集信息，对读者群体进行分析，从而再下结论进行读者定位。

二、平台是关键

在新媒体时代，人们已经不能信奉“酒香不怕巷子深”这一道理了，是好书，就需要通过各种渠道“广播”出去。就目前的新媒体发展的情况来看，有以下几个平台供图书推广人员使用。

（一）微信平台

微信公众号兼具了大众传播与人际传播双重功能。其优势在于当前已成为人们信息获取的一个重要方式，而且互动性强，并且微店的开发让微信公众号的功能越来越强烈。所以，微信公众号已成为当前营销活动必不可少的一个平台。

（二）微博平台

微博上媒体的信息量以及信息传播速度是以几何方式增长的。随着微博的迅速发展，许多企业已经逐渐主打微博这一营销方式。并且，微博更多的是一种口碑传播，相比较其他传播方式来说，微博传播群体间的信任度较高，从而传播效果也相对更好。如若好好经营这一平台，其效果还是有的。例如湛卢文化这一出版公司，一直善于利用微博平台，仔细维护其官方微博，并利用微博多次进行促销活动，取得了不错的效果。

（三）豆瓣平台

豆瓣最早是一个主打图书的网站，网站注册用户在网站上点击自己看过的书，同时，网站上每本书的条目大部分是由用户自己添加的。用户可以在网站上发表图书评论与看法，优秀的图书评论网站会进行推荐。因此，一本新书出版，出版社可以首先在豆瓣上进行推广发行，还可以利用豆瓣的线上活动与读者进行互动，从而进行图书推广。豆瓣围绕豆瓣阅读还在持续不断推出了各种形式的传播手段。

（四）手机应用下载平台

移动互联最近发展迅速，随着技术的发展，各个终端：笔记本电脑、手机以及平板电脑的融合已成为必然。因此，新的图书出版，在移动互联的应用平台上提供下载和进行宣传是十分必要的。但是手机应用商店的应用成千上万，如同图书一样，能够上排行榜十分困难。因此，如何在众多图书中脱颖而出是需要推广人员考虑的。针对不同的图书类型，每本书不同的特点，推广方式也需要有所差异。出版社可以不必追求图书出版数量的增长，而尝试每一本书都能收到好的效果。

三、出版形式多样化

纸质书会不会彻底消亡还很难说，比较可能的状况可能是纸质书成为收藏品。作为收藏品，首先是质量已经获得了认可，因此需要更多考虑的是如何制作精美、具有收藏价值的图书形式。

目前，普遍的观点是电子书将取代纸质书。而电子书的阅读终端有许多。既有Kindle、汉王这类的阅读器，还有应用于苹果系统、Android系统的阅读终端，现在还出现了基于网页的阅读器。在电子书发展的初期，电子书的设计者并不十分注重阅读视觉上的设计。必须承认早期的电子书阅读并不够美观，这也是一直没有迅速风靡的原因之一。但是，随着阅读终端技术的发展，图书出版商必须越来越重视阅读界面的设计。掌握新媒介技术的美编即是出版社急需的人才。

四、新媒介环境的完善

无论是纸质图书还是数字出版，目前面临的一个最大的问题就是盗版的猖獗。这也是一个早就被发现被提出但是却一直没有解决的问题。但是目前大家讨论数字出版，讨论图书营销，讨论出版社生存有一个非常重要的前提条件就是法律与制度对出版人、正版图书的保护。只有在这样的前提条件下，我们才可以畅所欲言出版产业的创新与发展。

（作者单位：上海《大飞机》杂志社）

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