东瀛寻美

日本是东方化妆品市场的代表，为什么在这么一个小的国度里能产生如此众多的知名化妆品品牌？为什么在亚洲西风东渐的风潮里唯独日本本土品牌能够支撑大半江山？带着种种疑问我于2006年6月25日到7月1日期间随中山大学美容化妆品行业考察团对日本市场进行了考察。考察期间主要到访了资生堂镰仓工厂、资生堂资料馆&艺术馆、HINOKI工厂、东洋发酵研究所、丰田汽车公司等日本企业与研发机构，走访了大坂、东京化妆品市场。简短的行程也许能为大家揭开日本化妆品市场的一些轻柔面纱。

* 资生堂镰仓工厂

1959年由大船工厂移入，是资生堂最大也是当时日本最大的化妆品工厂，现有员工1000人，其中大多数是35岁以上的女性。

在镰仓工厂生产6大系列产品，在日本销售的所有口红都是这里生产的。资生堂有4500种商品，其中光唇膏就有107种，有30%的商品在这里生产。镰仓工厂有60条生产线，共涉及2000-3000种原料。可以看见的10吨的乳化缸有2台。在镰仓工厂膏霜一条自动生产线有16个灌装头每天可生产18500瓶。

镰仓工厂定义6000支以上的订单为大订单，采用全自动生产线生产;6000-1000支为中订单，采用半自动生产线生产;1000支以下为小型订单。最低的订单量是100支。在特殊情况下即使只有1支唇膏的定单也可以进行生产。所有产品订单生产原则上4天可以完成，但由于质量保证方面的原因必须1周才能出厂。在库存上产品的安全库存要保证1.8个月，原料的安全库存1个月，包装的安全库存为2周。

唇膏生产环节包括称量、原料检测、调色、混合、口红注入、外观检查、装盒、打码八道工序。从参观中看到的生产线情况非常有序，而且整洁。为了建立清晰的生产管理，资生堂有许多简单但有效的管理方式，比如：在生产线上戴灰色帽子的是管理层，戴红色帽子的是小组长，戴绿色帽子的是品质管理人员；戴黄色帽子的是危险机械管理负责人，让所有从事生产管理的人员一望便知。

为了保证产品品质，资生堂建立了严格的产品检验检测制度。在镰仓工厂半成品生产好后均要转入储料罐中，经过检测合格后才进行灌装。其中仅检测就包括包装材料检测、感官检测、半成品检测、成分检测、微生物检测；通过机器实施的品质实验又包括：涂抹时间实验、抗摔打实验、X射线实验、包装摩擦实验、容器开合耐久实验、包装振动实验。

镰仓工厂非常注重节能环保。资生堂要求所有商品不同材质的组件要便于拆卸，所有外包装用再生纸制成。镰仓工厂在工作间里通过采用自然采光节约电能1/3，各种生产垃圾均实现了分类管理，光垃圾就分为38种，每种都可以再回收。

在镰仓工厂设有专门的精美的参观展示厅供参观者了解产品以及试用产品，在展示厅没有常规商品出售，仅有一种专门为到镰仓工厂参观者提供的限量唇膏出售，但售价高达6000日圆（合人民币450元左右）。镰仓工厂内设有专门参观展示线路，由专门的工作人员进行讲解,在展示路线上均有VCD自动播放5种语言的讲解片。中国化妆品企业如果在工厂建造过程中能对工业旅游与参观路线也进行及时规划与考虑，对强化化妆品品牌认知与品质认同具有非常重要的意义。

* 资生堂资料馆&艺术馆

资生堂资料馆&艺术馆

资生堂资料馆于1992年为纪念资生堂创业120周年而开设,位于资生堂挂川工厂内。馆内收藏着企业多年积累的产品和广告设计等艺术品以及有关企业发展过程中的各种史料并陈列其中的部分重要文物。一楼分为企业年表、企业文化演进史、广告展示、商标字体与图案、广告剧场、点缀时代的海报、包装的演变（第一部）、企业广告；二楼分为设计史画廊、海报广告的演变、AV展、包装的演变（第二部）、美满暮年资料库、艺术创作展。

资生堂艺术馆于1978年正式开设，2002年重新装修。艺术馆是由高宫真介和谷口吉生两位大师设计，于1980年获得“日本建筑学会奖”。艺术馆内收集和保存资生堂多年积累的近代、现代优秀美术作品，同时又作为文化设施免费开放。艺术馆的主要目的是作为资生堂贡献于文化艺术的一环，将集团在东京银座资生堂画廊举办的椿会美术展和现代工艺展等展示作品、绘画、雕刻及工艺品在馆内计划展出。

化妆品是一项美的事业。看完资生堂资料馆&艺术馆深感资生堂能成为世界知名的化妆品企业与其134年来对美的孜孜追求息息相关。资生堂的成功与伟大不在于硬件，而在于资生堂确实将化妆品当成一种文化，灌注了他们对时代对女性的诸多看法与热情。可以肯定地说如果不能在创造美的领域持续领先，就不可能成就持续发展的化妆品企业。对比这一点上中国本土化妆品企业差的绝不仅是资源与市场，更多差的是对美的事业的理想与执着。

* HINOKI工厂

HINOKI成立于1956年的从事天然保养品生产销售的公司。HINOKI目前在全日本拥有22个销售分支机构，220个正式员工，2005年销售收入为28亿日圆，合人民币2亿元，在日本是一家中小型的化妆品企业。

HINOKI的核心理念是将柏树的提取成分添加到化妆品中，根据检验柏树的提取成分具有抗菌、消炎、促进皮肤快速渗透的几重功效。HINOKI将自己的产品定义为“肌妆品”而不是一般的“化妆品”，故其一共生产45种肌肤保养品，绝不生产任何彩妆产品。

HINOKI的工厂位于静冈县的伊豆，1993年落成，厂址原来是一个兵工厂，坐落在群山环抱之中，在工厂中甚至修建有一个游泳池，风景十分秀美。

HINOKI工厂中共有18000KG的乳化缸两台，主要用于生产化妆水、露类的产品，800KG、400KG、20KG的缸各一台主要用于生产膏霜类产品，其中20KG缸也常用于产品中试。在生产车间内还有超纯水萃取设备，生产时通过管道可以直接将纯水注入乳化罐中。在填充车间内，所有商品均通过全自动生产线生产，产品均经过3次打码，一次在瓶体上，一次在外盒包装上，一次在外箱包装上。同时考虑到未来生产能力扩大，其生产车间后预留有10米的扩建空间，可以在必要时再上一条生产线。

HINOKI采用的是全自动的仓库管理。仓库面积200平米左右，为多层立体结构。整个仓库共分为172格，每格可放置24箱商品，合计约1000-2000个商品。通过电脑选定所需商品，机器就会通过传送设备自动将商品从格中提取出来。由于使用电脑管理发货可以自动做到先进先出。同时由于每个外箱均拥有识别码，出货时通过扫描外箱识别码可以很快知道每一支产品的生产情况以及流向。在出库过程中为了防止昆虫通过库门进入厂区，HINOKI采用可以在2秒中快速起降，昆虫无法识别的绿色自动门。为了防止由于白蚁蛀蚀货物搁板，进而影响产品质量，所有货物搁板均采用铝合金制造，尽管成本增加了10倍，但确实有效防止了虫害。整个仓库的自动化程度非常之高，整个仓库仅需要1人进行管理。

HINOKI拥有专门的研发部门，从事基础研究和应用研究。其中基础研究主要和大学合作进行，但要求基础研究要和应用研究在一个组不能分割。HINOKI所有柏树的提取成分均从青森县的柏树锯末中提取。HINOKI坚持不做大量生产，同时利用容器以及避免接触光，以保证活性成分的有效性。在研究中要重点保证产品的有效成分能保持3年。在研究室中有一台用于做小样的2KG乳化机。

HINOKI的品质管理部门奉行“三良主义”，通过实践不进不良品，不做不良品，不让不良品出厂，对原料、半成品、成品进行有效管理。核心注重检测外观、香味、PH值、标识、外包装、有效成分等。品质管理部门对3年内每个批次的商品均做保存，每次保存4瓶，保证对上市后商品的质量进行及时追踪。

透过HINOKI我们发现并不是最大才最好。在日本拥有1000家左右化妆品企业，但HINOKI能持续生存50年，很大的原因就是不在销量上追求第一，而是始终在品质上追求第一。整个HINOKI工厂整洁肃穆，如同一个宗教场所；每个 HINOKI的管理与经营者都怀着宗教般的虔诚与执着，50年来尽管有许多化妆品的流行与理念，HINOKI一直的坚持利用柏树的提取成分添加到化妆品中，并只从事“肌妆品”的生产。可以说是坚持与精益求精的态度才使企业持续生存下来。

* 日本美研株式会社

日本美研株式会社是一家从事化妆品、美容仪器、美容材料、美容健康服务相关产品的开发与销售的公司。迄今有25年的历史。主要业务包括：

* 日本医疗美容研究协会

这是一家特定非营利活动法人机构，主要是为全日本的美容院以及医疗美容机构提供服务。现在全日本有170家店成为其会员。

它为会员提供主要的主要服务包括：

· 组织专业的医学美容人士为美容院在服务过程中出现的纠纷提供咨询与帮助；

· 通过向顾客介绍整容以及专业医疗美容服务，为美容院向医疗美容机构收得介绍费；

· 为美容院提供顾客索赔、中途解约等消费者纠纷的处理，以及必要法律文件的拟订；

· 为会员提供统一的广告营销支持以及专业培训的教育支持；

其盈利方式主要是通过向美容院介绍医疗美容机构（如整形医院）的服务，由医疗美容机构向协会返还费用。

在横滨我们参观了它的一个直营店。与国内大多数美容院坐落在一楼不同，这个直营店坐落在一个写字楼的四楼，面积约200平米，一共有7名美容师，拥有1000名左右会员，每天接待20-30名顾客，每月的营业收入在1000万日圆（人民币70万元）左右。

主要吸引进店的手段是通过广告与DM。目前最主要的营业项目是脱毛，其中宣传促销价格腋下脱毛13440日圆，其他部位脱毛35490日圆，这相当于其平时价格的六折。美容院通过这种方式吸引顾客进店，再通过其他项目提高营业收入。

* DADA株式会社

主要从事美容仪器、美容材料的生产与销售。

其主要产品是一台美白去皱的仪器，其原理是通过相当于100W电灯百万分之一的电流作用人体产生正负电极，进而给肌肤带来改善。主要辅助设备包括一个可以导电的黑手套，以及起到导电作用的化妆水。这种仪器自诞生以来外观一直没有太大改变，因为顾客已经认同这一产品。

其最近新开发的一款仪器名为“renaissance-e-”，是采用550NM-1200NM强脉冲光进行安全高效治疗的综合性美容仪器。其作用机理是使强脉冲光直达皮肤基底层，被色素病变组织吸收，击碎皮肤内部色素改善络氨酸酶的活性。主要功能包括纤体瘦身、脱毛、嫩肤等多种功效。

它还有一款很有趣的产品。其老板到土耳其受海泥面膜的启发而特别研发出的一款面膜。产品是通过铁粉末和吸铁石清理皮肤。空气污染造成皮肤重金属残留，这个产品通过正负磁级酸化皮肤，进而将重金属与污垢清理出来。产品非常具有卖点，在使用过程中具有很强的戏剧性，引人入胜。这个产品采用电视购物的形式进行销售。

* 长寿之里（KSK）株式会社

长寿之里株式会社是一家专门从事化妆品通讯贩卖（国内称为邮购）的企业。因为日本美研株式会社的创始人是九州人，而九州又是日本知名的长寿老人之乡，所以长寿之里的所有产品均采用九州天然的成分，在九州生产。

长寿之里的成立时间只有5年，但目前每年的营业收入已经达到50亿日圆（合人民币4亿元）,已经成为日本美研株式会社最为核心的产业。长寿之里的宫田社长特别指出在日本化妆品通讯贩卖的销售前景非常好。

长寿之里的产品不多，但非常具有特色，除化妆品外还有火山岩矿泉水、保健食品等。其中化妆品比如采用鹿儿岛樱岛上的火山灰制成的洗颜泥非常受欢迎，每年销量可达250万个；另外还有利用九州水果制造的卸妆油每年销量可达20万个。最近他们新研发出来的产品是利用珊瑚生产的防晒霜与化妆水。

长寿之里销售的核心是每月通过各种免费发送的期刊进而吸引顾客购买。对于期刊的编辑与选题都是企业自己做的。透过拿到的2006年第4期《YOKA》杂志，可以看出企业在期刊编辑中非常用心。在期刊中既有非常具有可读性的生活咨讯，如介绍一户九州的农村家庭生活，同时又有非常生动的产品介绍，比如用户采访，用户来信选编等。

在销售方式上，长寿之里没有选择象DHC一样派送产品试用装，而是完全通过产品的生动说明吸引顾客购买。如为了证实其特色的洗颜泥比一般洁面产品泡沫更丰富细腻，采用将一枚500日圆的硬币放在两组泡沫上的下沉幅度对比，将这一利益非常简单但又非常生动地演示出来了。又比如为了说明其化妆水的肌肤渗透力强，采用将水、普通化妆水、长寿之里化妆水三组放在纸上，20分钟后看它们的扩散幅度来证明这一利益。

在对企业刊物的寄送上，长寿之里采用两种方式，一种是通过传统的报纸、杂志以及免费的DM刊物夹带，一种是企业向会员直接寄送。刊物夹带主要目的是吸引开发顾客，一旦顾客打电话订购就成为会员，就由企业按照顾客提供的地址每两个月向顾客定期寄送刊物。通过这种方式长寿之里已经累计超过了100万名的会员，其中每期寄送或派送的杂志有40万份，反馈率达到20~30%。

同时为了保证顾客能够更为频繁的购买，长寿之里将产品设计成小容量，以保证顾客能在1~2个月内能实现重复购买。

与HINOKI公司不同，日本美研株式会社是个非常灵活的中小化妆品企业。企业的经营者随时跟踪行业的发展与热点并对企业的产品与经营进行调整。非常强调产品与推介的销售力。

* 东洋发酵研究所

东洋发酵研究所是一家坐落于爱知县，专门从事天然化妆品与保健品原料研究与开发应用的企业。东洋发酵研究通过创造许多革新的产品原料为中小企业提供从产品研发到OEM、上市企划的完整服务。事实上东洋发酵如同IBM一样，正在由一家纯粹的原料生产供应商转变为一个系统解决企业产品问题的服务供应商。

东洋发酵研究所目前最为核心的化妆品原料有三种:

· Rose Crysta?，玫瑰花瓣提取物；

· CELABIO，将大豆提取物和米慷用纳豆菌发酵物；

· GMT-CO，米胚芽大豆提取物。

他们用上述化妆品原料制成有特点化妆原料提供给企业；

· 提供单品大包装(散装), 由客户寻找充填加工厂做成产品 (单品)；

· 由客户提供容器和包装盒,由我们充填做成产品供给客户(单品) 。

· 像"&Ratia"品牌做一个OEM系列产品，提供从产品开发生产到企划的全部服务(系列品)。

目前，东洋发酵公司的化妆品在日本、台湾、韩国等地有业务，与中国还没有这方面的业务。如国内公司有兴趣，可以相互商谈：1.测算价格,包括运费等，测算符合中国市场的价格;2.办理进口手续和费用等。

* 大坂、东京化妆品市场

在大坂、东京市场考察并了解到的主要化妆品通路主要有四种：

1,药妆店：

在日本药妆店非常发达，主要销售药品、保健食品、化妆品以及美容用品，其中化妆品占据主要销量。在药妆店内知名品牌的化妆品普遍相当于百货店的7折到85折，价格优惠成为吸引顾客的重要原因。其次就是品种齐全，在一个不到200平米的店内估计有几千个品种。为了配合这一业态许多品牌如SHISEIDO、KANEBO、KOSE等都推出许多专门为适应专卖店需求而研制的产品系列。这个通路渠道也是未来中国的发展方向，值得重点关注。

2,便利店：

在日本由于24小时便利店极为发达，也有部分个人护理产品甚至与化妆品出售，但多为小规格或旅游装。

3.百货店：

此次到访了大坂的SOGO、大丸、坂吉、坂神、东京伊势丹、三越等百货店，基本代表了日本市场中高端化妆品的主流市场。在这些百货店中主要专柜品牌有SHISEIDO、LANCOME、COSMEDECORTE、HR、ESTEELAUDER、CLINIQUE CHANEL、KANEBO 、SOFINA、ALBION等，其他品牌包括BIOTHERM、AESOP、NARS、EST、AYURA、D’icila、POLA、YSL、DIOR、EFFUSAIS、ARMANI、AWAKE、VECUA、ORIGINS、SUQQU、RMK、HABA、CLE DE PEAU等。

与中国不同，在高档百货店内并非只有洋品牌才能生存，日本本土品牌占有非常重要甚至主流的位置。像资生堂甚至拥有几个专柜品牌,像AYURA、CLE DE PEAU 、EFFUSAIS、NARS、D’icila等同时存在一个商场。

在这些百货店中商品均按照厂家制定的统一零售价进行销售，比较少看到进行各类促销。但所有品牌均非常注重服务，BA人员的素质非常高，尤其是现场的试用非常专业而且普遍。

4.专卖店：

在大坂、东京一些繁华的店铺集中区都有品牌专卖店，主要品牌包括AVON、SK-II、The Faceshop、The BodyShop、Attenir、FanclHouse 、L’occitane、House of Rose 、Papayaclub、Cellule 、Orbis 、More Cosmetics。甚至在银座FANCL、SHISEIDO拥有整幢品牌大楼。在楼中不仅可以实现化妆品的产品销售,还包括产品试用、美容服务、品牌历史展示等多个方面，有的甚至还设有餐厅、水果吧等。但究其核心都是为了完整、全面、生动地展示品牌内涵，进而持久地吸引并打动顾客。

* 日本企业的福利制度

东京大学社会科学研究所副教授：丸川知雄

国外的社会保障区别，欧洲国家保障厚，企业保障薄;美国国家保障少，大企业保障多;日本国家保障较多，企业保障较多。日本员工参加医疗保险自己承担30%，保险金承担70%。

日本在二次大战后在一些劳动强度大的行业建立了职工宿舍等福利；其中特色的是培养工制度，录取小学或高等小学毕业的孩子提供宿舍与职业教育，培养完后在企业一直工作。

二战后日本50年代后快速发展，人均收入快速提高。人员快速由农村向城市移动，由1/2减少到5%。为吸引农村出来的员工企业提供宿舍等福利。现在中国处于日本60年代初情况员工,住宅也就会成为主要问题。

70年代日本走上欧洲福利模式。建立全民医疗保险和养老年金，企业和员工各交一半，这是法定福利。其中日本员工工资外的平均福利占工资总额的18%。除此之外大企业还提供许多非法定的福利，其中一次性退休金非常丰厚。如企业为员工提供50万日圆/月的薪水，工作25年一次性可获得退休金25乘以50,有1500万日圆。非法定的福利和职工人数成正比，越大的企业福利越好。中小企业就只有参加退休金共济制度。

日本企业提供福利的原因主要是为了：留住员工，提高员工的工作积极性，稳定职工生活等。许多人将福利认为是滞后的工资，相当于强制的储蓄。同时福利对企业节约税负有帮助,工会更倾向于增长福利。

在日本正式工以外的员工占员工总数的30%，非正式工包括临时工和劳务公司的派遣工。非正式工在福利方面有许多不利待遇。

在日本对未来福利问题思考的关键在于判断企业是否需要留住人才？因为终生雇佣制度已经成为许多企业的负担，许多新员工离职率高。员工对福利的需求也不同过去那样强烈,员工更倾向需要仅维持健康的福利。因此在松下电器的职工可以选择两种福利模式，一是工资低退休金高，二是工资高退休金薄，通过弹性的福利制度为企业与员工提供多种选择。

回顾短短的几天行程，内心感慨良多。对比日本与中国化妆品市场，如何能将“中国制造”真正变为“中国创造”，如何能由“世界工厂”真正变为“世界品牌”，可以肯定地说如果不能在创造美的领域持续领先，就不可能成就持续发展的化妆品企业。对比这一点上中国本土化妆品企业差的绝不仅是资源与市场，更多差的是对美的事业的理想与执着。这也许就是日本化妆品企业成功的秘密吧。编辑/胡迎春

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