基于比较的山东省农产品品牌建设研究

[摘要]山东省是农业大省，农产品品牌建设尤为重要。借鉴分析云南大益普洱茶和新疆库尔勒香梨两个典型农产品品牌建设的经验和教训，根据山东省农产品品牌建设所面临的问题，提出山东省农产品品牌建设的有效对策为：强化品牌内涵建设、加大品牌传播力度、加强政府引导和监督、促进社会共同解决食品安全问题。

[关键词]典型农产品品牌；比较研究；农产品牌建设对策

[中图分类号]F061.5　[文献标识码]A　[文章编号]1671－8372(2011)04－0054－03

随着经济发展总水平的提高，农业生产的主要目标已不再是数量农业，而是转为对品质的要求，即对品牌的要求。尤其是人世以后，中国农产品市场的对外开放程度逐年扩大，外国农产品不断涌入中国，对中国农业形成严峻的挑战。农产品市场的竞争，已经不再只是农产品的竞争，更是农产品品牌的竞争。山东省是农业大省，农产品品牌建设显得尤为重要。我国一些地区根据各自的地域特点对本土农产品进行了品牌建设，取得了巨大成效，积累了一些品牌建设的经验与教训。因此，对一些典型农产品品牌建设经验与教训的总结，对山东省农产品品牌建设大有裨益。

一、国内典型农产品品牌建设的经验与教训

(一)典型农产品品牌建设的实践

本文选取了大益普洱茶和库尔勒香梨这两个案例进行比较分析，是因为二者都是其产品领域的龙头品牌，品牌影响力已达到家喻户晓的程度。

1.云南大益普洱茶品牌建设实践

云南大益茶业集团是国内首屈一指的现代化大型茶企业集团，是专业化的茶品供应商，它集普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶的研发、生产、销售，以及高品质茶文化交流服务于一体。其品牌建设过程主要可以分为品牌创建过程、品牌传播管理过程、品牌维护过程等。

(1)品牌创建。大益茶业集团在品牌定位上做得比较到位，它对不同普洱茶明确定位，形成了面对不同细分市场的品牌和产品线。其“大益”商标图案体现了大益品牌在视觉、行为和理念上的系统识别。

(2)品牌传播管理。大益茶业品牌传播是在品牌核心价值统率下进行的整合营销传播，具体体现在媒体创新、公关赞助、品牌零售终端、软性传播几个方面的传播管理过程。大益茶业社会公共关系的建立主要体现在一系列的活动中，比较有影响力的有滇茶大益天下一马帮西藏行、CCTV大益大型电视节目《我的长征》和《祖国不会忘记》等。从传递的品牌内涵来讲，大益茶业集团长期参与公益实际是在恪尽企业社会责任、与全社会分享企业成长的过程中来体现“茶有大益”的企业理想。

(3)品牌维护。大益普洱茶在品牌建设初期也遇到过品牌保护问题，为防止“大益”商标被工业等其他类别注册，勐海茶厂在香港采取了通类注册方式，进行知识产权的全方位保护。

2.新疆库尔勒香梨品牌建设实践

库尔勒香梨是新疆的名、优、特色水果，近年来新疆库尔勒香梨品牌的建设体现出以五个突出特点：

(1)香梨质量实行规范化管理。当地政府建立了质量追溯体系，入库的香梨只要达到有关标准，就给注册“户口”，依据注册号，可以检索到产地和生产商。通过质量跟踪，农户在种植中所用的肥料、农药、种植技术等所有过程都要被记录下来，这些措施使库尔勒香梨的生产管理不断向规范化迈进。

(2)龙头企业的落户。除库尔勒香梨股份公司等香梨产业龙头企业外，库尔勒市域内有库尔勒香梨专营大型企业十余家，大小保鲜库96座，保鲜容量达40)7吨。龙头企业延长了香梨产业链，形成了特色林果业产业化发展的格局。

(3)不断完善的中介组织。2004年专门成立了香梨协会，有力地提高了对香梨的组织协调能力，降低了香梨因提前采收带来的负面影响。香梨协会与香梨销售协会进行了整合改组，发挥了协会的桥梁纽带作用，促进了香梨产业的发展。

(4)政府参与，形成新技术、新成果推广体系。农业部门为进一步提升库尔勒市香梨品质，针对香梨生产的各个环节编印简明实用的标准化技术操作规程，果农—户一册，专业技术人员还上门指导和监督果农无公害生产标准的实施，这些举措都为香梨新技术、新成果的推广应用起到了积极作用。

(5)品牌意识初步形成。巴州工商局和巴州香梨协会在全国各地开展了库尔勒香梨打假行动，未经商标注册人许可擅自使用和印制“库尔勒香梨”字样地理标志标识的，将受到严厉查处。2007年明开始严格规范使用“库尔勒香梨”中国驰名商标。

(二)典型农产品品牌建设的经验与教训

1.品牌建设的成功经验

(1)明确品牌定位，重视品牌形象。不同人群对于普洱茶的消费需求是不一样的，企业需要对市场进行进一步的细分。大益茶业集团针对礼品市场，做包装精美、质量上乘的高端普洱茶；针对收藏市场，推出有收藏价值的普洱茶；针对零售市场，生产普通包装的大众化产品。此外，“益”字前置“大”，体现着大益茶业做强做大，把消费者的利益放在第一位的经营理念。

(2)品牌传播管理举措鲜明，“站得高，看得远”。大益茶业集团一举拿下特A时段和焦点访谈提要后的广告投放权，并在2008年奥运会的前夕进行央视黄金时间广告宣传，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业，这在中国茶界绝对是开山之举。企业在公共关系的营造中承担着社会责任，从长远来看，也间接地提升了品牌的声誉、形象以及销售等。大益普洱茶赞助并提供公益支持的大益大型电视节目和活动等所筹的公益爱心善款将全部用于希望工程或帮困扶贫活动，从传递的品牌内涵来讲，这些传播举措都体现着大益茶业集团的“茶有大益”的企业核心思想，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，达到了品牌制高点。

(3)重视品牌宣传和营销工作。库尔勒香梨企业已在北京、广州、昆明等内地20多个大中城市建立了销售网点，同时，积极组团参加林博会、农交会等各类经贸洽谈会和北京奥运会推荐果品的评选，提高果品知名度。在各地举行的茶博会、茶展会上，随处可见大益品牌的身影，其实景式的展台以创新的情景体验模式，可以使参观者亲身融入活动中，留下深刻的品牌印象。

(4)强化品牌意识，加大市场监管力度。库尔勒香梨方面，加强巴州地理标志产品库尔勒香梨的保护工作，对巴州境内纳入保护范围的60.3万亩、8万户梨园进行审查考核并发放《库尔勒香梨梨园证书》，统一包装，维护库尔勒香梨的市场形象和商誉。大益茶业方面，严格规范品牌商标，包装箱上印制统一规范的商标、文字、地理标志专用标志，还启用了前沿印钞技术，作为产品专用防伪技术，对规范市场、推动云南普洱茶产业的健康发展，起到了积极的带头作用，也有效地利用科技手段为品牌保驾护航。

(5)发挥政府的主导作用是农产品品牌建设的保障。库尔勒地区当地农业局重视开展技术培训和生产管理环节现场观摩等技术服务活动。2008年，当地农业部门专门制定并出台了技术服务责任制等

举措，促进了新技术、新成果的推广。

2.品牌建设的教训

不可否认，在农产品品牌建设过程中也存在着许多问题。比如，品牌维护体系不够严谨，之所以出现了大益的“商标保卫战”，就是起初没有重视品牌维护的结果。库尔勒香梨也是如此，在南方销售市场上以假充真、以次充好的现象普遍存在。

产品仍处于初级产品阶段，深加工能力不够。果品产后处理呈现初级和无序状态，虽已经过处理，如防腐、打蜡、包装等，但存在“一流水果三流包装”的情况，进而导致缺乏市场影响力和竞争力。技术指导并未充分发挥作用，品牌宣传并没有达到预想的效果，科技支撑力量尚有待加强。

二、山东省农产品品牌建设问题分析

山东省是农业大省，特别是加入wTO以来，品牌建设步伐明显加快。截至2006年年底，山东省农产品商标有1.75万件，在近年来举办的历届中国国际农业博览会上，山东省获名牌产品总数均居全国第一_3j。在充分肯定我省农产品品牌建设巨大成绩的同时，也应该承认其在发展中仍存在着一系列的问题，不容忽视。

(一)品牌经营意识欠缺

山东省的农产品品牌很多为区域品牌，以地区来命名，这些大而笼统的品牌，实际上变成了_一种准公共资源，这种类型的品牌在管理和保护上存在产权不清晰的问题，导致合法的品牌产品权益得不到有效保障。

(二)农产品品牌营销手段缺乏，宣传力度明显不够

山东的农产品很少通过广播、电视等新闻媒体做宣传，即使个别做过宣传推广也缺乏整体策划，其宣传力度和广度也是远远不够的。

(三)政府对农产品品牌建设支持和保护力度仍显不够

一是执法主体较多，没有形成合力，不能对假冒品牌、名牌的行为进行有力打击，多头管理造成管理效率的降低；二是对产后处理重视不够，商品质量、包装及营销手段仍处于初级阶段，在技术推广以及产品处理标准、产品质量认证监测等方面依然比较薄弱。

(四)质量监督体系有待健全，质量管理体制有待完善

近年来，食品安全问题屡屡曝光，人们对瘦肉精、染色馒头、墨汁粉条、毒豆芽等毒食品现象似乎已经司空见惯了。山东省农产品生产过程中，过量使用化肥农药现象严重，部分产品农药残留超标的问题也比较突出。质量管理存在漏洞，甚至一些地方监管部门的办公经费和工资福利竟然要靠罚款来实现。

三、基于比较的山东省农产品品牌建设的对策建议

(一)强化品牌内涵建设

对品牌的建设与管理不能简单地理解成商标注册、权威机构认证或是参加几次产品展销会，这些只是品牌建设过程中的环节，事实上品牌管理应更注重品牌的内涵建设。比如，大益普洱茶注重构筑特色鲜明的企业文化，依托一系列公共关系的构建，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，增强员工的凝聚力，传播品牌文化精神，最终达到提高美誉度和忠诚度的效果。

(二)加大品牌传播力度

一是加大广告宣传力度。可利用广告媒体如报纸、杂志、广播、电视和户外路牌等传播品牌信息，也可通过有关新闻单位或社会团体，加大向社会公众宣传的力度。二是硬性传播与软性传播并行。相比硬性传播，软性宣传可以突破人们的心理防线，轻而易举地进入受众心扉。山东省农产品品牌建设也可借鉴大益普洱茶的轵性传播手段，在企业官方主页设置实时新闻集萃、动态资讯、媒体聚焦等。三是注重产品适度包装，抬升产品身价。精美的包装是优秀的“无声推销员”，能引起消费者的注意，在一定程度上激起购买欲望，同时还能够在消费者心目中树立起良好的形象，抬升产品身价，进而提升品牌竞争力。

(三)加强政府引导和监督

首先，政府应借鉴库尔勒香梨品牌建设经验，大力投资公共品牌建设及配套工程建设，树立积极的品牌形象，为本地农产品品牌的成长提供良好的外部环境；在管理职能方面，进行重新整合，以避免监管部门众多、职能交叉的现象，杜绝“齐抓共管”等于“齐抓不管”现象的发生。其次，政府部门还应积极组织当地农业企业和行业协会参加各种名、优、特产品展销会，积极为农民搜集信息，及时掌握国际市场的动态。最后，加大科技培训力度，分层次搞好定期培训，并且积极开发和引进新品种，不断加强对农产品保鲜、贮运、加工、包装、营销等环节的技术攻关，增加产品科技含量和品牌附加值。

(四)呼吁社会，共同治理食品安全问题

食品安全问题已是一种国家乱象，食品安全问题治理的成败与社会稳定息息相关。食品安全问题涉及各种利益关系和行为主体，必须具备综合的社会治理观念，即在社会利益和主体多元化的现代社会，政府只有让企业、民间组织、社区等主体共同参与治理，运用法律、市场、协商、行政等手段，才能有效地治理。因此，食品安全问题的治理，不仅急需对生产者、监管者、销售者等多个主体进行有效的权力制约和立法跟进，更需要引入社会力量参与监督和监管。

[责任编辑　张桂霞]

推荐访问： 山东省 农产品 品牌建设 研究

---