传统食品包装设计中地域文化视觉元素的应用研究

摘 要：本文以地域文化的视觉元素为切入口，提出地方性传统食品包装设计中存在的问题，从中提取具有地域文化特色的图形、色彩、文字、材料等视觉元素进行应用分析，结合新的设计发展趋势，实现地方性传统食品的创新设计，并从中传递食品的传统信息，体现地方性食品的文化内涵与现代包装的传承。

关键词：传统食品；包装设计；地域文化；视觉元素

1 地域文化与地方性传统食品包装

地域文化是指在特定区域中独具特色，至今还发挥作用的地域文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。地域文化是本民族与外来民族在一定环境下的融合与发展，而形成具有独特的地域性。地域文化的形成需要在一个文化背景下，不断地融合、发展、变化，但也具有相对的稳定性。地方性传统食品是指具有地域特色的或者是从该地区发源或兴起的产品，一般能体现该地区的民俗民风，生活习惯与方式等，从地方性传统食品中还能体现出该地区独特的地域文化。

2 地域文化在传统食品包装设计中出现的问题

中国地域辽阔，不同地区、时代、民族、风俗形成了饮食的多样性与差异性。并且地方性的传统食品尤其具有丰富性与独特性。但是，近年来，中国百姓对许多海外品牌的认知度已经超过对同类国有品牌的认知度，在吃的方面，如“麦当劳”“肯德基”“必胜客”等，已经成为今天中国百姓的时尚消费。然而，中国的饮食文化驰名中外，中国的饺子、包子、米粉、烤鸭、馅饼等绝不逊于洋快餐。在中国，绝大部分地区，尤其是广大农村，其传统食品的生存发展现状极为复杂。传统食品在经过了代代相承，特别是中国开放后，经济的崛起，农民外出务工，在现阶段，传统食品处于传统的和现代的，本地的和外来的，民族的和世界的融合与创新。在融合和创新中，地域文化呈现出再显、传承、变异、发展的局面。

3 地域文化视觉元素在地方性传统食品包装设计中的应用分析

（1）提取地域文化中有代表性的图形元素。中国是个礼仪之邦，对于礼节自然十分重视，特别的对图形的使用上，从古代的青铜器、瓷器、服饰都可以看出中国古人对图形元素的使用是十分考究的。中国农耕时期，受技术与气候影响，农民处于靠天吃饭的环境下，对于庄稼丰收的，人们寄予了深切的愿望。而“鱼”与“余”谐音，因此鱼的图形被人们赋予了富足的含义，在日常生活中，人们喜借其音来求得吉祥、富裕。不同于龙、风、狮子，鱼是平凡、普通而又意味深长的，是祥和而又情趣的生活，对鱼的尊崇，每个时期、每个民族都有其自己的独特应用与变形，但是人们对于平凡的、祥和的、美满的幸福生活的向往是一样的。在具有地域特色的传统食品中，对于鱼的应用则要挖掘出该地区的文化背景，人们的生活习惯，从而达到体现该地区的地域文化，并引起消费者的共鸣。

（2）具有地域文化特色的色彩。中国的传统色彩具有悠久的历史，在很早期即形成了具有中国特色的色彩系统，中国五色白、青、黑、赤、黄与五行中的金、木、水、火、土相对应。而中国人对把道法自然、儒家文化伦理，自然宇宙融入传统色彩中，形成了独具风格的色彩文化。中国的各个时期、民族、政治、经济、生活方式、民诉民风的审美观念与生活情趣，都反映着丰富的色彩内涵。但是不同民族，不同地区对于色彩的运用也会有所不同，有些民族或地区喜爱用蓝色，有些喜爱用黄色，针对具有地方性的传统食品的色彩运用，一定要考虑到该地人们对于色彩的喜好与禁忌，提高消费者的认同感。

（3）体现地域文化特色的文字风格。文字是最直接，最容易让人理解的信息语言。食品包装设计中文字是重要组成部分，特别是地方性传统食品，文字能体现独特的视觉语言、从文字、版式、形式中体现出该地区其独有的文化底蕴。在中国的各少数民族和地区间，有些民族或地区拥有自己独特的文字，如藏文、东巴文等，在做该地区食品包装时，可以从文字着手，体现出该地区特有的文字特点，进行再创作，向其他民族的人们宣扬自己独有的地域文化。

（4）采用具有地域特色的自然材质。在古代，技术的受限，人们只能采用原始的材料进行食品包装，如食盒采用木材或者竹材，糕点采用纸或者食盒包装，中药材采用纸包装等等。随着社会的发展，人们制造了大量的垃圾，特别是食品包装每天产生的数量已造成了环境的负担。过度包装、材料不宜降解、材料不可回收等问题已经开始让人们开始反思自己的行为。环保意识的增强，在包装设计中，已经越来越多的食品包装材料采用绿色、可降解或者可回收利用的新材料，减少了对环境造成的压力。在今天的食品包装设计中，我们必须要考虑到材料对环境的影响，在一些城市，还有一些一直延续下来的纯天然的包装材料，如包粽子的粽叶，捆绑青菜用的稻秆，这些最原始、最天然的材料依然流传到今天，实用性非常强。在进行地方性食品包装设计时，我们可以从该地区入手，尽量能就地取材，这样更能体现该地区的地域特色，又能方便材料的选购。

4 结合新的设计趋势，实现地方性传统食品的创新设计

目前，国内市场上传统食品的包装存在着元素滥用，过度包装，包装大同小异等问题，面对政治、经济的全球化，外来文化与本土文化地不断碰撞与交融，设计也往多元化趋势发展。

（1）扁平化设计。扁平化设计是摒弃高光、阴影等造成透视感的效果，通过抽象、简化、符号化的设计元素来表现出扁平化。扁平化的特点是简约而不简单；突出内容主题；需要良好的构架、网格和排版布局，色彩的运用。在传统食品包装中，可以采用具有地域特色的图形、色彩、文字结合扁平化设计，凸显传统食品的地域特色，以唤起人们对于产品的情感。

（2）交互式设计。交互式包装强调包装不再只是保护、储藏、运输产品，而是应该有更多的功能。产品种类的繁多，包装的作用已超出了传统包装的界定。现在包装已经从五感出发强调包装对于人的吸引。传统食品如何从感觉、功能、智能方面使人与食品建立一种亲密关系，使人从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉中感受到食品的归属感与认同感。

（3）新媒体的出现。除了在设计上需要与新的设计发展趋势相结合，同时如何使用新媒体来宣传传统食品也是至关重要的。现在包装更新换代的速度飞快，手机、网络的普及，人们的生活习惯也已经发生重大改变，人们不需要出门，只需要手机、电脑、网络就可以购买到想要的产品，而包装的作用也可能在慢慢发生改变。如何实现包装与新媒体的结合，仍然需要不断地实践与完善。传统食品包装需要更多的尝试，才会更好地利用新媒体宣传产品，传递地域文化。

5 结语

从地方性传统食品出发，面对市场时传统食品包装存在的问题，地域文化的缺失、元素的滥用、过度包装、包装大同小异等问题，提出以具有地域特色的视觉元素的应用分析；以当前的扁平化设计、交互式设计，还有新媒体的兴起，如何与传统食品包装结合，作为着眼点，结合现代人的审美，探寻传统食品包装的发展与创新，传递传统食品的地域文化。

参考文献：

[1] 王信.论地方性传统食品包装设计创新[J].艺术之窗，2011（7）.

[2] 李鹏斌.交互性在现代包装设计中的应用及特点[J].包装工程，2012（34）.

[3] 章翔.地域文化在地方特色食品包装中的体现[J].美术大观，2013（3）.

[4] 余燕.书法艺术在食品包装设计中的应用[J].剑南文学，2013（6）.

[5] 陈勤建，尹笑非.点击中国吉祥艺术[M].上海：上海人民美术出版社，2006.

[6] 鸿洋.中国传统色彩图鉴[M].北京：东方出版社，2010.

作者简介：谢青（1973—），女，广西桂林人，广西师范大学设计学院，副教授，研究生导师，中国包协全国委员会委员，研究方向：视觉传达艺术设计。

陶玉（1988—），女，广西贺州人，广西师范大学设计学院2013级美术学，研究方向：视觉传达艺术研究。

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