家庭消费心理分析及其广告策划思考

摘　要：对家庭类型、家庭生命周期的消费行为与特征进行了分析，并对家庭购物决策及其影响因素进行了较深入的研究，指出家庭消费性广告诉求策略只有满足或迎合人们不断增长的生活需求，而做出特色突出而又针对性较强的改变，才能适应当今社会人们对物质生活和精神生活的日益增长的双重需要，在起到引导人们正确抉择和理性消费积极作用的同时，而获得最大的社会经济效益。

关键词：家庭类型；家庭生命周期；消费行为；家庭购物决策；广告策划

中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）15-0185-04

当今，人们生活在一个缤纷多彩的多媒体信息社会，往往会被铺天盖地的广告所包围，尤其是消费性广告，无时无处不在对人们的家庭购物消费产生着不同程度的、潜在的、下意识的深刻影响。对于消费者，需要广告获取更多的有益、有用信息，以指导自己的购物抉择和消费行为[1]。而作为广告商或设计制作者，为引导消费者进行正确的消费或赢得其共鸣和信赖以获取最大效益，就需要制定出一种好的迎合或满足人们消费需求的广告诉求策略。因此，为起到引导人们正确抉择和理性消费的积极作用，为构建一个和谐的家庭生活而提供信息服务，分析研究不同家庭类型在不同阶段所具有的消费心理、抉择和行为，日益显得尤为重要[2]。

众所周知，数千年来人们是以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础，组成了一个个家庭，而社会则以家庭为单位，构成了一个集生产、生活与文化的社会文明共同体。随着社会的不断进步和文明程度的日益提升，以提高生活质量水平的家庭消费观念和构建幸福和谐家庭的生活理念，已逐渐成为人们的共识和家庭生活的意识主流。然而，由于不同家庭类型受自然条件、社会地位、经济状况与文化程度等因素的制约和影响，在其家庭生命周期的不同阶段所处的消费心理、抉择和行为也不尽相同，因此本文在研究分析家庭类型及其消费特征的基础上，对家庭周期消费心理与行为、家庭购买决策的行为特征以及影响家庭消费决策的主要因素进行了较详细的分析和研究，以希望对一种好的广告策划与设计制作提供有益的参考。

一、家庭的分类及消费特征

1.家庭类型。随着社会的不断发展与进步，今天的家庭组成也愈来愈复杂，如何正确地进行家庭分类很难，但一般是以传统意义的观点，按家庭的主要成员构成可分为以下几种类型：（1）核心家庭，由夫妇一方或双方（或未婚子女）所构成，共同分享和承担权利和义务；其主要特征在于家庭成员之间有着大量频繁的、亲密的接触和交流存在，即使某家庭成员有时外出居住，也不会影响到核心家庭所具有的亲密关系。（2）复合家庭，由核心家庭成员及其亲属（如祖父母、叔伯婶母、堂兄妹等）组成，也称为扩大化了的家庭，即中国所谓的三、四世同堂的大家庭；但其成员之间的接触亲密与交往频率程度，由于受其成员的行为等多方面因素的影响，较难确定。（3）本原家庭，一个核心家庭的子女成婚、分居另建立起一个新的核心家庭，或孩子出生后、由养育其成长的父母或养育者组成一个新家庭以后。其原父母的家庭对他们来说，便成为本原家庭。另外，还有联合家庭（由已婚兄弟或妯娌等共同生活而形成的家庭）以及不完全家庭（如配偶中的一方死亡或离异）等，在此不做细分和详述。

2.家庭的消费特征。经社会调查分析表明，当前的家庭消费具有明显的消费阶段性、相对稳定性和消费遗传性等主要特征[3]。（1）消费的阶段性。家庭消费的阶段性特征主要体现在以下几个阶段：1）新婚燕尔家庭初建。家庭成员的购买消费心理和行为，主要是以家庭的发展为目的；2）宝宝降生重心转移。家庭的消费重心将由夫妻转向子女，表现为以子女为中心的消费行为和心理特征，可能会一直持续到该家庭的解体；3）老夫老妻夕阳正红。受传统观念的影响，家庭消费还主要表现为继续为子女或第三代家庭成员服务，但目前随着社会的进步，以义务尽责服务为主的观念正在逐渐向以闲暇消费或养老保健消费的自身关爱方向发展。（2）消费的相对稳定性。一方面是由于中国大多数家庭的收入相对固定，而用于日常消费支出及其他各项支出的比例关系也相对稳定；另一方面是受中国崇尚节俭持家、家和万事兴等传统观念和美德的深刻影响，大多数家庭在力图维护一种融洽、和谐、稳定的家庭婚姻关系的思想支配下，都比较注重保持家庭支出的计划性与消费的稳定性。（3）消费的遗传性。当今的每一家庭都隶属于社会的某一阶层，家庭文化由于受到经济条件、职业性质、教育程度以及民族文化等方面的影响，因而每一个体的家庭所形成的自身消费观念和习惯，都在不同程度上具有一生一世难以改变的家庭文化继承性。可以说，由前辈或父母潜移默化传给子女的家庭消费观念与习惯，即使子女婚后脱离原有的家庭，也必将把已形成的、根深蒂固的习惯带入到自己组建的小家庭，并直接或间接支配其家庭的消费观念与行为。

二、家庭周期消费心理与行为分析

家庭作为社会的细胞有其自然发生、发展成长与自身消亡的一个过程，也被人们称之为“家庭的生命周期”或“家庭周期”的一个必然规律。在一个家庭周期所处的不同阶段，每个家庭成员或消费者的购买心理与行为将有着明显的差异[3]，并随着有序的时间推移进行着有规律的改变。

1.年青子女单身期。单身的消费心理大多是以自我为中心，并受而形成的消费观所支配，为自己未来将要组建新的家庭做物质准备，或通过物质与精神消费来达到表现自我之目的。他（她）们往往是对父母及其他亲人的实际需求考虑的并不多，而是把自己的收入多用于银行储蓄、盈利投资或购买预期的生活消费品。其消费的最大特点是在交往中呈现出明显的自我炫耀心理，表现得既很大方，又慷慨与阔绰；同时追求时尚的个性特征及爱好表现得也更突出，尤其是独生子女的单身消费者，往往很舍得花大钱以自我满足为前提。这一时期他（她）们大多是由于没太大的经济负担，又有较多的以货币形式的经济来源可供支配，其消费特点是：消费的弹性最大，消费稳定性也最差，而成为市场产品广告商们最好的争取者。

2.已婚夫妇暂无子女期。主要是指已婚而尚未养育子女的青年夫妇家庭。这种多处于独立生活状态的家庭，经济独立且一般无过重负担，不仅尚在工作的父母不需要子女赡养，而且可在多方面给予关照和帮助，经济状况多较为富裕。消费心理多以小家庭或以夫妻为中心，以规划发展自己的小家庭为目的。其家庭消费多带有浪漫色彩，对基本饮食生活的要求相对不高，消费支出也较低；对改善居住环境条件（如家庭住所的装修、美化或购置家私等）的要求较高，所必须投入的资金占总消费的比例也较大。另外，在追求以精神享受消费为主流的今天，在外出旅游、文体娱乐、衣饰装扮等精神享受方面的消费支出也越来越大，尤其是在这一时期仍处于以自我炫耀心理为主的消费者家庭则更大。目前，在发达国家和中国大中城市生活的部分青年夫妇家庭中，大有家庭消费比重不断加大和时限延长的发展趋势，为追求以精神消费为主的自我享受或迫于生活、工作压力，出现婚后较长时间不想要孩子或根本就不希望养育子女的社会现象，也日趋严重。

3.年轻夫妇养育子女期。是指其子女出生直至到初中毕业的时期。与前一时期相比，养育子女与培养其健康成长的费用在家庭消费支出中的比例日趋加大，对于以工资为主要生活来源的家庭，经济负担不断加重的社会问题日益严重。据北京市随机调查结果表明，独生子女家庭子女的生活费用支出一般超过一位家长的固定工资收入。家庭消费的主要特征是：多以子女的培养教育为中心，以子女的一般生活费用和子女的培养教育、保健费用为主要支出，而家庭夫妻原有的消费心理表现为“一切为了子女”，其消费计划更加周密，支出也更加务实。

4.子女长大尚未独立期。指子女在高中、大学读书或较早参加工作的时期。家庭的主要消费除以子女消费为中心的观念少有淡化外，其状况与上一时期虽大致相同，但表现形式有所不同。此时的父母对子女的日常花费常有一定的约束和限制，企图培养子女未来的自主生活能力的同时，父母也在为子女未来的预期消费做更为充足的经济准备或储备。例如：为子女的未来婚嫁或进一步深造做资金筹备。家中如若仍有老人健在且已到古稀之年，随着老人自理能力不断的减退，保健支出的日益增加，必将会使原有的家庭消费支出比例发生较大的变化。因此，这一时期也往往成为中年夫妇家庭最为艰难渡过的一个时期。

5.老年夫妇且子女独立期。是指子女均已建立自己的小家庭而独立生活，家庭夫妻近老年退休或已退休的时期。这时的家庭经济状况一般转好，其消费观念也往往朝着两种不同类型的方向发生变化：一类是继续以子女或下一代子女的消费与服务为着眼点，但其实际的消费支出比例较前期有所较大降低；另一类是基本上与子女无过多的经济往来，较为重视自身存在的价值，逐渐趋向以营养保健或自我舒适、安逸为前提，表现为一种自我健康、老年快乐或少给子女找麻烦等消费情趣和心理。

6.依靠子女直到家庭逐渐解体期。随着夫妻双方或一方去世、生活自理能力的极大下降 ，进而转为对子女的依靠期，直到家庭逐渐解体。由于构成家庭的主要成员自身活动能力不足或身患劳疾，随之消费行为降低，甚至到失去自身购买能力，可以说这一时期的家庭的主要消费，基本上是以饮食、保健为主；在穿、戴、用、玩等方面（诸如养花种草、绘画书法、爱物收藏等），以满足自己的嗜好或心理精神需求为前提，也舍得去花较多的钱，但考虑更多是要留下更多的治病钱。

三、家庭购买决策的行为特征

家庭购买决策是指购买某种商品和服务的决定过程，一般由两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出。最重要是与其他购买决策相比，它具有强烈的情感色彩。例如，为孩子购买一件新玩具或学习用品，并不是一项简单的购买行为，而是对孩子充满了一种责任感和无私的爱。因此，了解家庭购买决策过程及其行为，有助于增强策划设计者对广告诉求性的理解与认识，真正做到有的放矢，提高广告宣传的传播效果和对人们心理产生的感染力[4]。

在家庭购买决策过程中，其角色主要由倡导者（提出想要购买某种商品或服务的家庭成员）、影响者（对最终购买决策有直接或间接影响的家庭成员）、决定者（做最终决策的家庭成员）、购买者（实际从事对商品或服务购买的家庭成员）和使用者（消费或使用某种商品或服务的家庭成员）组成。当然，这种角色的分工只是理论上的典型划分。在实际生活中，某一家庭成员既可能是某一角色的扮演者，同时也是其他角色的扮演者。例如，夫妻双方共同提议并决定去购买一台DVD，他（她）俩即是购买的倡议者又是决策的决定者，同时还是最终购买的实施者和使用者。有时在一个购买消费过程中，并不需要每一个角色去参与，而只是其中的一个或几个决定就行了。

在当今家庭生活中，家庭购买决策实际上存在着明显的自然分工。所谓的自然分工是指：家庭成员之间由自然因素、社会因素、经济收入、成员的个性心理特征等形成的、自觉的、有意识的购买责任的一种担当。对于家庭成员的自然分工，可从其角色定位与表现行为方面进行以下考察：

1.商品购买中的角色特征与行为。在日常商品购买中，对于耐用型消费品，一般是由夫妻双方共同协商决定。在市场行为上表现为双方一同到商店去购买，且成功的可能性也较大；如果仅有一方去购买，则多半是为了解市场信息与行情，很难做出购买决策或立刻成交。另外，在具体购买时，男方一般对产品的性能、质量、实用性等方面关注的较多些，而女方则对其外观、色泽以及商品的品牌等较为看重。在服装等商品的购买中，妻子往往是主要决策者而丈夫多处于从属地位；而在车、日用五金、小件电器等家用商品购买上，决策者则多为男方。

2.商品购买中的个性特征与行为。同家庭的每一个成员在性格、气质、兴趣、爱好等方面都会不尽相同，即使性格、气质相近，也有因年龄、经历的不同而呈现较大的差异。例如，女性购买时一般较男性更为细心和耐心，常表现为对商品的细微之处也很注意；而男性购买者一般是只要认为需要就买，成交速度相对于女性则快得多。另外，在购买中值得注意的是：女性受情绪因素的影响往往要大于男性，在价格的注意力以及讨价还价的耐心程度上，而又高于男性。

3.家庭决策角色与购买行为。在家庭购买决策中，充当决策角色的方式大致可分为几种类型：（1）丈夫决策型：家庭主要商品的购买决策由丈夫决定，在传统型家庭中这种类型最为常见。家庭的主要特点表现在：传统家庭观念较强，相对文化水平较低，家庭主要经济来源以男性为主。在很大程度上，男性的购买行为与心理代表了整个家庭的购买行为。（2）妻子决定型：家庭主要商品的购买决定权在妻子，在中国大部分城市，特别是东南部城市中较为普遍。一般情况下，主要由以下原因所形成：一是由于丈夫忙于事业和工作，家务劳动从决策到具体购买多由妻子承担；二是家庭的经济来源稳定且收入较高，购买消费的支出已不成为家庭生活的主要话题，家庭成员所关心的主要问题已不再是货币存量，而转移到更加关注于生活的内容与质量；三是妻子的生活、工作或理财、持家等能力已超过丈夫。在家庭购买决策消费方面，往往前两种原因形成妻子决策型家庭的消费行为，其随意性与机动性较大，而第三种则表现的比较理性，有目的计划的消费行为往往使其成为市场商品购买的挑剔者。（3）共同决策型：决策角色不再由一人做主，而是家庭成员（主要指夫妻双方）共同协商决定。这种家庭的特点是：夫妻双方关系融洽，受教育程度较好，顺应时代潮流，思想也较为开放，家庭民主气氛良好。这类较为普遍存在于当今的现代家庭，其家庭的冲动型购买消费也较少。（4）夫妻自主决策型：构成家庭的夫妻双方在经济上相对独立，各自都能自主的做出购买决策，而对方对此也不做过多干预。这类属于开放型家庭，在经济上一般比较宽裕，购买消费时的自主性较强，受经济收入的限制和家庭成员的约束较小，则购买的随意性也较大。

4.子女在家庭购买决策中的地位。众所周知，孩子们确定某种商品值不值得购买，最初是从父母那里学来的，怎样购买自己所要的东西，可能大多是会模仿父母的某些消费行为。当渐渐长大后，可能会超出家庭范围从更多的朋友、邻居、同学那里学习到有关商品的知识，并相互进行交流或共同商定购买选择。例如，两个女孩子一起到服装店去购买裙子，而两个男孩子往往会一起去体育商店选购体育用品。子女作为家庭一员，在不断受到家庭消费活动影响的同时，也必然会影响到家庭消费的决策活动。孩子年龄较小时，经常会向父母提出自己想要购买的某些商品的要求（如糖果、糕点、玩具、儿童画册等），必要时还会不断重复自己的请求以施加影响力，来推动父母的购买决策。当孩子逐渐长大后，对家庭消费决策的影响力将不断增加，因为父母认为孩子已有了一定知识和选择判断力，其看法或许有道理，有时还会主动征求孩子的意见以便进行抉择。当长大成人后，他（她）们已有了自己的见解或主见，甚至在某些方面（如购买计算机、数码产品、新型家电以及居家生活等设备）比父母更有决策的影响力。

四、影响家庭消费决策的主要因素

影响家庭消费决策的因素[5]虽有很多，很难确定，因为针对不同类型家庭、不同的家庭周期阶段也不尽相同。但是，在家庭消费决策中，由自然形成、社会习俗、经济水平、气质性格等综合因素所决定的家庭角色地位这一因素，将起到重要的影响作用毋庸置疑。在此所指的自然因素主要由于生理原因按自然顺序形成的角色地位，如父母、子女之间的关系；社会因素主要是由于社会习惯、社会传统及社会风气影响而形成的角色位置，比如传统的中国妇女在家庭中处于从属地位；经济因素主要是指家庭成员经济收入水平的不同对所处角色位置的影响，一般规律是经济收入即决定一个家庭成员的角色地位。但在实际家庭生活中由于其他多种因素的影响作用，其角色地位的高低也不同。如妻子料理家务的能力很强，即使丈夫的收入超过妻子，他也愿意由妻子掌握整个家庭生活，既减轻自己的负担，又使家庭生活更加美满和谐。性格因素是由家庭成员性格、气质、爱好、行为与观念等因素的不同所决定的一种家庭角色，如性格内向的就希望家庭生活的外交由交际能力强的一方担任主要角色等。

另外，就家庭消费决策类型而言，影响的主要因素还有：社会阶层、购买风险以及购买时间的紧迫性等。例如：在较低阶层和较高阶层的家庭中，由各个家庭成员的决策独立性一般较高，而中等阶层的家庭则共同决策的较多。若购买风险较大时，家庭成员往往会进行共同商量后再决策，而购买风险较小时 ，则往往进行独立抉择。如果要购买商品的越重要，预前进行共同商定的可能性越大。如果购买的时间紧迫，共同协商往往会贻误购买的时机，需马上做出决策时，可能家庭中的某一成员则会主动进行抉择，而后再与其他成员进行协商。

五、家庭消费的广告策划思考

根据上述家庭类型、家庭生命周期的消费行为特征、购物决策及其影响因素的研究分析，无论是复合家庭的瓦解或重组，还是核心家庭的不断形成或增加，都将意味着消费性广告诉求策略的不断改变与针对性的转移。

在现实社会的家庭生活中，虽然任何一个家庭都存在着消费的阶段性、相对稳定性和消费遗传性等主要特征，但在整个的“家庭生命周期”必然规律的制约下，由于所处的时期不同，则每个家庭成员的购买消费心理与行也都将有着明显的差异，并随着时间有序的推移进行着符合其客观规律的变化。因此，家庭消费性广告诉求策略必须满足或迎合人们不断日益增长的生活需求，而做出特色突出而又针对性较强的改变，以适应当今社会人们对物质生活和精神生活的双重需要，才能真正起到引导人们正确抉择和理性消费的积极作用，达到为构建一个和谐美满的家庭生活，而提供真实有用、健康有益的消费信息服务同时，获得最大的社会经济效益之目的。

案例：

在××城市附近有一巨大的住宅区需要尽快销售出去，房地产商聘请了某一广告公司去做销售广告的策划设计。该公司首先聘请心理学家进行咨询，目的是找到一些诱发购房的因素，把潜在客户的观望心理变成实际的购房行为。经大量的市场调查分析发现：男人和女人对家的看法相差甚远。男人把家看做是母亲的象征，看做逃避冷酷、紧张和压抑的安乐窝。他渴望在理想的家中找到孩提时代在母亲身旁得到的一种安抚和舒适。而女人对家的看法则有着截然的不同，因为她本身就认为自己是母亲而代表着家，家对她来说无疑是自身延伸的另一种称呼；而在一个新家里，她可以充分发挥自己特长，自由自在地进行自我表达，或重新设计、培养自己而再进行自我创造。

基于上述发现的启示，该广告公司策划的销售广告宣传策略是：旨在打动男人和女人们内心深处隐藏着的这股“对于家渴望的”感情欲流，而主要针对男性顾客而进行了销售住房的广告画面策划设计。 画面中画着一座伸出两只女性翅膀的新房子，似乎在召唤着困惑中的男人快快回到“她温馨的”怀抱中。广告的策划设计寓意深刻，情感极其丰富，撼动男人的心，很快就获得了成功。

六、结语

本文在对家庭类型、家庭生命周期的消费行为特征进行分析的基础上，对家庭购物消费决策及其影响因素进行了较深入的研究分析，指出只有符合家庭的演变规律与特征，适应当今社会人们对物质生活和精神生活日益增长的双重需求，遵循产品设计的实用性、利益最大化与可持续发展等主要原则[7]，做出特色突出而又针对性较强的策划设计，才能在起到引导人们正确抉择和理性消费积极作用的同时，获得最大的社会经济效益。

参考文献：

[1] 唐赤华，戴克商.消费者心理与行为[EB/OL].wenku.baidu.com/view/afb80c8bd0d233d4b14e，2011-10-16.

[2] 杨澄宇.基于心理学视角的消费者选择研究[J].现代经济探讨，2007，(3).

[3] 家庭消费特征和周期[EB/OL].wenwen.soso.com/z/q201867131.htm，2011-10-28.

[4] 马谋超.广告心理——广告人对消费行为的心理把握[M].北京：中国物价出版社，2002：8.

[5] 影响消费者购买行为的因素[EB/OL].blog.163.com/qiyeyanjiu163/blog/static/11，2011-12-02.

[6] 广告诉求策略[EB/OL].wenku.baidu.com/view/c407642acfc789eb172d，2010-11-06.

[7] 陈继生.浅谈产品设计开发设计师应遵循的原则[EB/OL].河北大学艺术学院，zhidao.baidu.com/question/216184258.html，2011-

01-21.[责任编辑吴　迪]

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