我国体育明星无形人力资本开发策略研究

摘要：体育明星无形人力资本特点具有可分离性、稀缺性、时效性、重复使用性、与其有形人力资本的关联性。体育明星无形人力开发策略包括提高对体育明星无形人力资本的认识，组建专业化的体育明星无形人力资本开发与管理团队，使用者决策的前瞻性，使用者营销手段的创新以及将企业文化内涵与体育明星无形人力资本特点相融合。

关键词：体育明星；有形人力资本；无形人力资本；增值策略

中图分类号：G80-051文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）03-0017-05

收稿日期：2013-12-24

基金项目：湖南省科技计划项目“湖南省体育品牌的创建与营运以及投融资策略研究”。

作者简介：张文桥（1974-），男，湖北孝感人，硕士，讲师，主要从事体育产业研究工作。

作者单位：湖南财政经济学院体育经济与产业研究所，湖南 长沙410205

体育明星一直都是受众关注的焦点甚至崇拜的对象，越来越多的企业选用体育明星作为自己产品的形象代言人，大约有四分之一的广告使用体育名人作为代言人[1]，使产品迅速、有效地占有市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益，同时体育明星本人也因代言企业产品而得到丰厚的经济回报。如美国体育明星泰格伍兹和菲尔米克尔森2009年收入分别为7 400万和5 100万美元；英国足球明星大卫贝克汉姆2009年收入约4 100万美元；中国体育明星姚明和刘翔2008年年收入分别为3.57亿元和1.3亿元，他们主要收入来自于代言的产品。国内外体育明星的高收入现象受到社会的广泛关注，如何解释体育明星的高收入现象，为什么越来越多的企业选择体育明星作为自己产品的形象代言人？如何从经济学的角度来解释这些现象？对这些问题的回答，可为解决转型期间我国竞技体育社会化改革中，运动员培养机制及其成名后运动员所有权等一系列新问题、新矛盾作参考，因此，有必要对我国运动员人力资源开发管理中出现的这些基本问题，从更深的理论层面去深入研究探讨。

1我国体育明星无形人力资本的概念和基本特征

1.1无形人力资本概念

优秀运动员人力资本指在整个运动生涯和全部生活区间上能够带来现期和未来收益的存在于人自身的知识、技能、体能、运动成绩和知名度的投入存量[2]。重庆大学博士研究生胡伟清认为，在现实经济中，有一种人力资本，是可以与其所有者分离的，并将这种人力资本称为“无形人力资本”，并选用两个维度来衡量无形人力资本：即“知名度”（popularity）和“信誉度”（credibility）[3]。笔者认为体育明星人力资本是指在整个训练、比赛和退役后能够带来现期和未来收益的存在于人自身的知名度和信誉度的投入存量。在通常情况下，体育明星的“信誉度”通常用“美誉度”来表示。笔者认为体育明星的无形人力资本由“知名度”和“美誉度”构成。

山东体育学院学报第30卷第3期2014年6月 张文桥，等我国体育明星无形人力资本开发策略研究No.3 2014无形人力资本具有明显的特征，主要表现在以下几个方面：

1.2可分离性

Kaminski在1990年和1994年做了两个实验。结果表明：名人和商品相关时，会增强名人的可信度、吸引力和对品牌的积极态度[4]。体育明星代言是无形人力资本价值交换的主要形式，下面就从体育明星代言的视角来分析体育明星无形人力资本的特征。世界上许多知名企业将体育明星代言作为产品营销的主要策略。表1显示，2009年，世界上许多知名企业聘请世界著名的体育明星担任自己的形象代言人。

1.3稀缺性

明星无形人力资本是一种稀缺资源，体育明星所能获得的无形人才资本存量及其维持和不断更新的时间终究是有限的，无形人力资本存量的增加和收益都需要投入劳动、时间和金钱等稀缺性资源。稀缺性使体育明星无形人力资本的价值创造过程，即资本增值的过程成为可能。一旦企业或个人需要这种稀缺资源，这种稀缺资源就能带来价值或剩余价值。在市场营销上，耐克主要推行体育明星代言策略。耐克在几乎所有业务领域、业务所涉及的国家都有自己的代言人，主要代言人有乔丹、詹姆斯、科比、韦德、安东尼、C罗、鲁尼、伍兹、费德勒、纳达尔、沙拉波娃、小威廉姆斯、刘翔、易建联等。耐克公司体育明星代言花费的金额约8亿美元。主要是因为体育无形人力资本是一种稀缺资源，耐克公司利用这种稀缺资源实现自己企业资本的快速增值，然后将增值的资本再投入到生产和销售过程中，去创造更多的“超额利润”。经济学家分析，在乔丹首次宣布退役时，耐克公司与他的广告协议每年已高达160万美元，而耐克公司单从销售乔丹服装鞋帽上已赢利26亿美元。

1.4时效性

无形人力资本的时效性指的是人力资本使用的实效性，即无形人力资本只能在一定的时期内创造“超额利润”。体育明星的最佳竞技状态和保持最佳竞技状态的时间是有限的，有时甚至是短暂的，如果体育明星在取得最佳运动成绩（如奥运冠军），在已经具备较高的潜在的无形人力资本时，企业和体育明星本人都不能充分利用各方面的有利因素充分开发潜在的无形人力资本，实现其潜在的价值转化为利润的最佳时机，那么等待的结果将可能是凋谢的昨日黄花，其可能带来增值价值的无形人力资本将面临贬值。

1.5无形人力资本价值创造过程中的外部努力性

体育明星无形人力资本在使用过程中价值的发挥，不一定依赖所有者的努力程度，而是主要取决于使用者的努力程度。体育明星成名之后，其潜在的无形人力资本是客观存在的，如何使其潜在的无形人力资本带来利润，如何使其保值和增值是经济学家面前的一个重要课题。一家企业与一位体育明星签订形象代言人的契约后，如何利用体育明星的无形人力资本来保值和增值，关键在于企业或个人的策划和执行，这时体育明星无形人力资本所有者所起到的作用相对而言就较小。因而这是无形人力资本区别于有形人力资本的另一个特点。

1.6重复使用性

企业的目标受众——即消费者出于对体育明星的喜爱和尊敬而改变由体育明星代言的产品的态度并进而也会认可其质量。因此企业希望通过借助这种明星效应对消费者的态度和消费行为产生正面影响，进而提升本企业产品的知名度和销售额。因此，越来越多的企业都倾向于选择名气大的优秀运动员为自己产品的形象代言人。美国高尔夫体育明星泰格伍兹2009年年度收入约7 400万美元，其主要收入来自于他代言的品牌。表1显示了2009年泰格伍兹同时代言了豪雅表、埃森哲、吉列、耐克、佳得乐、EA 体育、AT&T 、NetJets等十几种品牌，其无形人力资本的价值为多家企业同时使用，这表明其无形人力资本在价值交换时具有重复使用性。

1.7与有形人力资本的关联性

体育明星的有形人力资本是指存在于体育明星自身的知识、技能、体能和运动成绩等的投入存量，其核心是体育明星的竞技能力。它存在于体育明星人体之中，与人体具有不可分离性，离开了人力资本的所有者，有形人力资本即消失无用。

体育明星无形人力资本与有形人力资本是互相作用，相互促进的。体育明星的无形人力资本虽然可以离开有形人力资本而投入到商品的生产和交换中去，但不能完全脱离有形人力资本而单独存在。体育明星的有形人力资本与无形人力资本之间还呈正相关，即有形人力资本越高的体育明星，其无形人力资本也越高。反言之，体育明星的有形人力资本下降的同时也会带来其无形人力资本的贬值。

2我国体育明星无形人力资本开发现状

我国体育明星无形人力资本存量和世界上其他国家相比是比较高的。但长期以来，无形人力资本产权不清晰，导致人力资本收益的复杂性。相关单位和个人缺乏认识、缺乏开发意识、开发时机滞后和开发策略不当等现象普遍存在，致使体育明星潜在的无形人力资本不能带来应有的资本收益。主要表现在如下几个方面。

2.1对体育明星无形人力资本开发意识不强

在分配观念上，我国大多数人缺乏对人力资本的明确意识，没有完全形成按知识分配、按智力分配、按能力分配的新观念，资本理论和劳动价值理论有待进一步创新和发展，专门性的人力资本理论有待突破。许多体育明星本人和培养单位对已具有的无形人力资本也缺乏足够的认识。因此，深入认识和理解体育明星无形人力资本的特征及其内涵是我们能否采取有效策略使资本增值的基础。例如：2000年，中国代表队湖南籍运动员在悉尼奥运会上获得了7枚金牌，这7枚金牌的商业价值极大，但这个价值在未交换之前只是潜在价值，如果没有得到相应的开发和利用，就不可能带来期望的“超额利润”。当时湖南企业界大多对奥运冠军无形人力资本的开发缺乏应有的认识，湖南省体育局也没有专门机构负责对这7枚金牌进行包装和开发，致使企业界对这7枚金牌反应极其冷淡，不知道如何运用无形人力资本来创造“超额利润”；获得奥运冠军的运动员本人和教练员也缺乏对其无形人力资本的潜在价值的认识。最终浏阳河酒业仅以40万的极低价格就取得了湘籍奥运冠军的品牌代言权，造成了这些奥运冠军无形人力资本的贬值。

2.2体育明星无形人力资本产权不清晰，制约体育明星人力资本的开发

我国专业运动员长期采用“举国体制”培养，人们常常将优秀运动员为国争光、为集体争光看作运动员的责任和义务，因此很少有人认为运动员本人和运动成绩是一种资本。将运动员作为一种资本的概念和提法一直被我国经济理论界所忽视或者回避，其价值构成更是难以度测。体育明星的产权问题是一个复杂问题，长期以来存在产权不清晰、收益分配不均等现象。在姚明、刘翔的无形人力资本开发过程中，无形人力资本产权顾及了国家、集体和个人之间的关系。培养训练、体育机构和开发团体之间都有明确的利益分配原则，且无争议。姚明、刘翔的无形人力资本带来了超额利润，他们是我国开发体育明星无形人力资本成功的典范。在大多数如田亮一类体育明星开发过程中的，培养训练、体育机构和个人之间产权不清晰，矛盾就来越突出。从产权角度说，这类体育明星潜在的无形人力资本是很高的，由于不能协调解决矛盾，这些应该变为利润的资本结果没有收益，这实际上造成了国有资产的流失。

2.3“举国体制”与竞技体育商业化和市场化之间的矛盾

竞技体育商业化和市场化发展趋势与举国体制存在一定的不相容性，因为市场经济下的体育的本质是承认运动员在人力资本形成上的自主性。美国、澳大利亚、英国、法国等西方国家竞技体育与学校教育紧密结合，运动员可以有机会避免人力资本形成的单调性。在我国，“举国体制”表明绝大多数体育明星的人力资本是一种国家投资行为，要有一套必要的监管措施。目前，我国产权监测系统里没有这一监管细则，这需要一个过程。但我们要从制度上明晰：培养体育明星是国有投资行为，所形成的无形资产必须进行规范管理，目标是保值，最好是增值。

2.4我国体育经纪人才不足和体育明星人力资本开发团队较少

体育经纪人是从事体育赛事、体育组织品牌包装、经营策划、无形资产开发及运动员转会、参赛等活动的人员。近年来，我国体育经纪人开始通过各种媒介的宣传，对体育明星进行形象整体包装设计，提高运动员的知名度，赢得市场，再利用运动员的知名度获得无形人力资本的超额利润。与西方发达国家比，我国体育经纪人人数很少，质量偏低。在我国，从国家体育总局到各地体育管理部门，基本都没有体育明星的经营管理工作。目前，受我国运动员举国培养体制和传统思想的影响，我国专业化的体育明星开发团队极少，大多数体育明星无形人力资本没有得到及时的开发和利用，其潜在的资本价值没有充分地转化成现实资本。如受运动成绩下滑等因素的影响，许多体育明星无形人力资本没有得到很好开发或来不及开发就面临无形人力资本的贬值。因此，加强对体育明星无形人力资本开发与管理团队的研究，建立体育明星无形人力资本开发与管理团队具有重要的现实意义。

3体育明星无形人力资本开发策略研究

3.1及时利用现代媒体快速提高体育明星的知名度

随着经济的增长，商业化已经深入到各行各业，竞技体育的职业化和商业化趋势在全世界范围内越来越明显，体育赛事的增多为体育明星提供了展示竞技体育水平的平台，现代媒体手段的高科技化使体育竞赛在同一时间可以传播到世界各地，竞技体育比赛结果的不确定性使体育明星在极短时间内成名成为可能。在我国“冠军乞讨”事件经微博传播变成热门话题，曾经的大运会体操冠军张尚武在地铁通道中“卖艺”，举重冠军当搓澡工、摆小摊，击剑运动员当门卫等，其实，在他（她）们竞技水平辉煌时期，已经具备一定的潜在无形人力资本存量，由于我们没有及时开发而导致了无形人力资本的贬值。应充分认识和理解体育明星的无形人力资本及其特征，并有意识地、有策略地、及时地提升体育明星的知名度。

3.2组建专业化的体育明星无形人力资本开发与管理团队

专业化的体育明星无形人力资本开发与管理团队能正确地分析运动员无形人力资本潜能，超前或及时利用运动员的无形人力资本来创造价值，使体育明星潜在的人力资本能快速转化为现实资本。例如美国耐克公司在体育明星无形人力资本开发方面具有自己的特色，他们组建了专业化的、结构合理、方法科学的体育明星无形人力资本开发与管理团队。这样一个组织不仅可以使明星们获取更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使用，使耐克明星代言的品牌形象日趋完善。这个团队也使耐克公司从容渡过了多次难关，创造多次代言和销售奇迹，使耐克公司走向成功，成为当今世界体育用品制造业的龙头企业。

3.3体育明星无形人力资本使用者决策的前瞻性

一家企业与一位体育明星签订“形象代言人”的契约后，如何利用形象代言人的知名度来提高企业的知名度，进而为企业产品增值，主要取决于企业的策划和执行，而不仅仅依赖于体育明星本人的努力。体育明星无形人力资本使用者要有长远眼光，要创造机会，发现和培养体育明星，开发体育明星的无形人力资本潜能，并使体育明星的无形人力资本价值尽可能早地开发出来，并维持较长的时间，保持较高的价值。

耐克公司对体育明星无形人力资本的开发具有前瞻性，几次决策性的对体育明星前瞻性的开发，使耐克公司销售额突飞猛进。耐克的迈克尔·乔丹的开发计划是一个成功的例子：1984年耐克公司预测乔丹的巨大商业价值，宣布出资250万美元，果断地购买NBA新手——迈克尔·乔丹5年的“穿鞋权”。在当时许多公司认为这是一个不可思议的天价，认为耐克公司在赌博。但耐克公司坚信他们的举措，实践证明这一举措获得巨大成功。1985年，耐克就推出了以乔丹名字命名的乔丹一代，这款鞋当年即为耐克创下了1.3亿美元的营业额。1986年，这款鞋又售出230万双，耐克公司的销售额突破10亿美元。耐克公司成功地开发了迈克尔·乔丹的无形人力资本，使耐克公司1994年成为世界体育用品制造业的龙头老大。 耐克的竞争对手锐步副总裁戈迪·李评价乔丹和耐克公司时说，“当他走出校门的时候，每个人都知道乔丹将会成为一个有感染力的选手，但没有想到乔丹会有那么大的能量。在带动商业方面，几乎无人能与乔丹匹敌”。迈克尔·乔丹较高的无形人力资本得到超前的开发并获得巨大的资本收益。在这个多年的开发过程中耐克和乔丹都获得可观的经济收入，乔丹的无形人力资本效益实现最大化，耐克也实现了梦想的销售奇迹。耐克的刘翔开发计划也是另外一个很好的例子：2003年刘翔还不是世界著名的运动员，在耐克中国公司运动市场部经理李彤的推荐下，耐克总部多次派专人到刘翔参赛处实地考察，并通过国际网络分析，耐克公司意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人，并及时与刘翔签约。2004年8月28日，刘翔成功地取得了2004年雅典奥运会110米栏冠军，使耐克的刘翔开发计划取得了成功，刘翔为耐克公司创造了巨大的商业价值，同时也为自己带来极高的无形人力资本。因耐克公司决策者的前瞻性眼光，使刘翔较高的无形人力资本使用年限至少提前了两年，延长了刘翔无形人力资本的适用年限，提高了人力资本的使用效率。

3.4注重体育明星无形人力资本开发营销手段的创新

营销的本质是在动态的市场环境和公司的实际环境上做出明确决策的能力，在特定的时间、限定的资源和资本范围内，通过系统的程序和方法获得市场定位、生存、成长和可持续发展的竞争优势。心理学家认为：“信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同 [6]。”雅典奥运会的“亚洲飞人”刘翔获得 2004年奥运会 110 米跨栏冠军，打破了以往奥运史上田径中短距离项目的金牌都由欧洲国家囊括的局面。刘翔的签约单位耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。耐克公司的这一广告充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着直面挑战、时尚、强劲有力的品牌精神。

3.5将企业文化内涵与体育明星无形人力资本特点相融合

企业文化内涵是企业生存和发展的基础，如何与体育明星的特点相融合是企业是否成功交换体育明星无形人力资本的重要因素。如耐克公司开创的独具特色的“耐克模式”，即明星代言甚至是与明星联手正式设计专门的明星系列，无论是乔丹式明星代言的策略，还是启用其他创意无限的广告，耐克公司总是在市场推广的过程中最大程度带动旗下签约明星与自身产品的互动，使得双方都获得价值上的提升。耐克把品牌的提升和代言球员进行了最完美的结合，众多天才型的球员加上耐克不遗余力的包装，宣传最后带来的就是品牌的持续提升，每多一个系列的产品，也就相应增加了盈利点。2002年10月，安利公司想塑造“有健康，才有将来”的纽崔莱品牌理念，当时中国奥运冠军田亮具有健康、可爱、活泼、成功的特点，安利综合分析田亮的特点和优势，决定聘请田亮为纽崔莱品牌代言人，田亮不负众望成功地宣传了“营养、运动、健康”的纽崔莱品牌形象，使纽崔莱品牌的知名度从2002年的34%上升到2003年的80%[7]。

参考文献：

[1]石磊.国际上有关体育赛事电视转播权经营与销售的初步研究[J].体育科学，1999（4）：65.

[2]何世权. 论我国运动员人力资本的形成和特征[J].北京体育大学学报，2004，27（8）：1017.

[3]胡伟清.无形人力资本研究[D].重庆：重庆大学，2008：1.

[4]辜晓玮.广告大战之形象代言人策略[J].市场周刊，2004（6）：37-38.

[5]韩丹.论奥运会承办的三种模式[J].山东体育学院学报，1997（2）：6.

[6]李龙，叶涛.我国体育明星广告市场的特征及发展趋势[J].西安体育学院学报，2004（3）：22-28.

[7]张文桥. 安利公司的体育营销特征研究[J].考试周刊，2008（4）：152.

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