我国体育明星的商业价值及对体育产业的影响

摘 要：人类自从有了体育，“英雄”一词在体育当中也逐渐出现，而随着体育事业逐步产业化，“英雄”一词在市场由计划经济向市场经济过渡中渐渐地有被“明星”一词所代替的趋势。体育明星在当今的社会中有着不可忽视的地位，与此同时，许多厂商也开始利用这样一种现象为自己的商品进行宣传造势，扩大自己商品的知名度以及影响范围。借助体育明星效应开发运动员商业价值，有助于減轻国家负担，又可以解除运动员的后顾之忧，并对休闲体育产业、社会公共教育，以及对休闲体育的兴起和发展起着不可或缺的推动作用。

关键词：体育；明星效应；体育产业；影响

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0032-02

体育明星多为在国际比赛中为国争光的金牌得主和优秀教练员。例如：篮球明星姚明，羽毛球明星林丹，排球明星郎平，跳水明星郭晶晶，等等。体育明星们奋发拼博，积极进取的精神，激励着每一个中国人，特别是今年的奥运冠军——女排，女排的无私奉献精神、团结协作精神、艰苦创业精神、自强不息精神。对我国体育事业的发展，对中国人民起到爱国主义教育的作用。古今众多的体育明星，逐渐从运动场走向大众的视野，也成为社会关注的焦点。不仅仅是赛场上的体育明星成为焦点，社会生活中和赛后的体育明星更引起人们的关注[1]，体育明星的形象、声誉、代言权属于体育无形资产，利用体育明星的形象和不俗成绩对市场影响力，可以推动运动服饰、健身器材、人员就业等体育产业的全方位发展。

一、明星效应与体育产业

众所周知，大多数现代体育项目产生于资本主义国家，一些发达国家和地区率先操纵了体育商业化过程，是体育产业成为国民经济的支柱产业之一[2]。冠军运动员与其他演艺明星具有较强的明星效应。所谓“明星效应”，就是指在现代传媒社会中，在众媒介的作用下，人们对自己所认同的演艺娱乐界体育界中的焦点人物所表现出的极度喜欢、欣赏、崇等情感体验以及由此引发的各种行为表现，即明星出现所形成的引人注意、强化事物、扩大影响的效果，或人们模仿明星行为的心理现象[3]。

在全球化时代，体育以全世界“共同语言“的身份扮演着推动全球性的资本、商品、劳动、信息及文化交流的角色，创造了巨大了经济效益，推动体育产业的蓬勃发展。日本学者左伯聪夫认为，体育产业意味着以体育运动资产生产财富和提供产业，以生产、提供和运动直接相关的财富和服务为工作内容的产业[4]。因此，体育产业不仅是指和体育运动直接有关的体育器材、设备等生产、销售业，而且包括了体育表演、体育设施建设、体育设施经营、体育情报信息等行业[5]。

二、“明星效应”推动了休闲体育产业的发展

在现代社会中，大众媒体已经渗透到现代生活的各个领域，并产生了巨大的影响，从某种程度上说，大众媒体和体育明星之间建立起了一种共生关系。体育作为业余生活的休闲已经成为娱乐产业的一个有机组成部分，体育明星在给观众带来多种情感体验的同时，也拉动了体育及其相关产业的发展[6]。体育明星为商家、企业做品牌形象代言人，可以使产品迅速、有效地占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益，进而达到互惠双赢[7]。以网球明星李娜为例，李娜法网夺冠对国内网球运动的普及拉动，受到众多休闲体育爱好者的追捧，为网球用品市场带来了无限商机。网球用品的需求量直线上升，相关体育用品商机不断，相当长的一段时间内，网球用品市场空间巨大。与此同时，报名参加网球培训的群众多起来，许多大学、居民小区、以赢利为目的的体育休闲俱乐部都扩建了网球场馆，为合理利用场馆资源、搞活经济、推动休闲体育产业发展提供了可能[6]。

三、“明星效应”间接地使社会公共教育得到发展

从体育文化的角度看，体育影响承担着传承和发扬体育价值观、体育精神的责任。从体育的功能角度看，竞技体育的“明星效应”中恰恰蕴含着教育的功能，对团队的士气、人际关系、形象、风气与舆论等都有极其重要的文化教育作用，最终带动整个社会公共教育的发展。

（一）引领与示范效应

体育项目的种类有很多，但并不是所有的体育项目都具有较强的引领、示范效应和规范与价值导向作用。像篮球、足球这些关注度较高的运动项目的明星效应，要远高于关注度较低的冰球等遇到项目。姚明虽然没有获得奥运冠军，但是他的明星效应所带来的商业价值远远高于获得过奥运冠军的运动员。

体育明星的出现为全体运动员和全社会爱好运动的人树立了榜样，并给整个社会的体育运动项目的发展提供间接的规范作用，而竞技体育明星又有着大量的崇拜者和忠实球迷，是运动学习的技术偶像、学习的行为对象，从举止投足、衣着打扮都具有强大的感召力和震撼力。树立竞技体育明星的榜样示范作用，能够引领着一种进步的时尚潮流和技术变革，成为人们模仿、学习其外在举止投足与动作技术的标本。

（二）情感传承与角色空间

竞技体育的魅力在于不断创造新的记录，一次次挑战人类极限的记录，而在创造与刷新的过程中，是运动员顽强的意志品质，不断拼搏、进取的体育精神。体育明星把集体价值观体系和集体精神，内化为自身的品质，把文明的价值观、体育精神和理想追求，化为普通运动员的信念，使集体的价值观念得以保存、积累并传递下去[8]。

竞技体育为生动活泼景象的提供竞技与娱乐素材，体育明星与其他演艺明星有着一脉相承的体系，体育明星与演艺明星在不同的时空环境中扮演着不同的角色，而这种不同的角色通过现代传媒将其生动的展现在人们的现实生活中，打破了现场比赛的时空局限，在拉近比赛现场的距离时，拓展了广告传媒业的发展。特别是明星运动员在比赛中，特写镜头会捕捉运动员和教练员的每一个细微动作将运动员的情感、情绪变化表现得淋漓尽致，一些明星运动员借此将自己代言的运动品牌通过特写镜头传递给电视观众，再实现自身商业价值的前提下，使自己代言的品牌得到了推广和传播，推动体育市场发展的同时，也将体育资源与体育市场、体育产业衔接在一起，带动相关产业的发展。

（三）熏陶与感染

体育与电视的各自属性不同，却建立了共生关系，随着经济共同体、命运共同体的建立，在利益的驱动下，电视媒体借助明星运动员的比赛，揽进更多的广告收入，实现电视媒体自身的发展和相关产业的营销宣传。体育明星是集体形象的一个极其重要的组成部分，外界或者广大社会群体就是通过借助体育明星来了解和评价一个集体的文化内涵。体育明星对于塑造集体良好的社会形象有着其他人无法比拟的优势，其代言的品牌具有很好的宣传推广作用，有利于商家的市场运营。

明星运动员标准、规范、舒展的技术动作，展现的是体育竞技的魅力，同时更能熏陶和感染广大青少年培养鉴赏美、创造美和表现美的美感体验，使其得到美的享受和情感的陶冶与升华，充分发挥个人的影响力，起到行为上的指引和道德上的感化作用，推动个人的成长服务，凝聚国人和民族力量，促进社会各行各业的协调发展。

四、体育明星的名人效应带动相关体育产业发展

商业赞助和电视转播权的经济收入，才使得体育比赛因此有了雄厚的经济基础。体育明星的商业价值已经成为体育市场中极具潜力的组成部分，同时也是一道生动、真实的人文景观[9]。而电视转播造就了一批体育明星，例如乔丹、贝克汉姆、阿加西、邓亚萍以及姚明等成为全球明星[10]。其中，最具代表性的就是NBA的乔丹，如今在自己的旗下又有自己的体育品牌商品，是明星商业价值体现的一个范例，他被认为是上个千年最璀璨的一颗体坛明星，成为体育迷心中的偶像。

运动员的明星地位除了个人的技术外，与媒体的炒作是分不开的。体育明星参加电视体育竞技节目是娱乐与体育的有机融合，节目独有的激烈性和不可预测结果性的体育比赛项目，对广大电视观众具有强大的吸引力，当然也符合的体育比赛的魅力—结果的不确定性，这种矛盾与冲突，能够拓展和延伸其体育本身价值和价值所指。特别是一些敢于冒险、寻求刺激的年轻人，在各种信息传播飞速发展的今天，体育明星参加户外挑战运动项目，带动了地方产业与经济发展，又促进了体育旅游、场馆、器材设施等相关体育产业的发展。

五、结语

中国体育明星借助自身的优秀运动成绩为光环，有着大量的粉丝，是青少年体育爱好者及追星族急于模仿的对象。通过体育明星推广体育项目，对体育产业的兴起和发展有积极的推动作用。明星运动员要注重在赚取商业价值的同时，也应发挥其自身的引领示范效应，为对推动健康中国多做贡献，推动体育产业的蓬勃发展。

参考文献：

[1] 宋冉.我国体育明星形象代言现状及前景的研究[D].北京：首都体育学院，2009.

[2] 赵永军，李继伟.体育商业化的社会文化背景分析[J].商场现代化，2007，（12）：259.

[3] 吴琼，张鲲.竞技体育的“明星效应”对公共服务的影响[J].辽宁体育科技，2014，（4）：12-14.

[4] 王玉擴，吴畏，周晓娜.体育产业统计指标的构建与选择[J].集团经济研究，2006，（10）：171-172.

[5] 徐群.辽宁省体育产业现状与对策分析[J]，内蒙古体育科技，2010，（3）：35-36.

[6] 刘红.基于体育休闲视阈下李娜的明星效应对湖北的影响[J].文体用品与科技，2014，（8）：4-5.

[7] 张胜衿，庞晓洁，等.中国体育明星广告代言的现状及启示[J].中国经贸导刊，2009，（14）：85-86.

[8] 于溪海.高校体育文化探析——兼谈高水平运动队管理观念的革新[J].山东体育科技，2004，（2）：84-86.

[9] 李龙，叶涛.我国体育明星广告市场的特征及发展趋势[J].西安体育学院学报，2004，（3）：22-24.

[10] 林勇虎，乔艳春.体育与媒体结合的社会文化审视——历史回顾与相互影响[J].沈阳体育学院学报，2004，（5）：609-612.

[责任编辑 吴高君]

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