实体零售业加速布局电商O2O战略

计划投入1亿元商品营销资源，推行百联电商线上线下业务合作。从12月1日起，其第一批近300家快客门店将首先开通“网订店取”、“店取电付”等O2O业务。

百联电商此举只是当前国内实体零售业布局O2O（Online To Offline，Offline To Online）热潮的一个缩影。面对电商侵袭，传统零售业正欲通过加大线上线下互动营销、满足消费者全渠道消费体验等策略，借此以重新夺回更多的市场份额和话语权。

O2O成今年“双十一”亮点

“11月11日”成为近年来国内电商行业的一次狂欢盛宴。在今年的“双十一”网促活动中，天猫一天的销售额超过350亿元大关，同比去年增长83%，相当于10月份全国日均社会消费品零售额的一半，令各界为之惊叹。

和往年相比，O2O模式成为今年“双十一”电商大战的一大热点，各大电商网站争相通过O2O模式来吸引用户，增强自身平台竞争力。

在“双十一”之前，天猫就对外宣布将在双11期间打破线上线下商业界限，将整合全国1000多市县的3万家线下门店进行O2O联动。

天猫还提出了关于O2O的三大玩法：无线引流便捷购物；无负担“0”重量购物；双重优惠双会员享受，实现支付闭环。

天猫总裁张勇当时向媒体表示，“今年的O2O就是让线上线下的库存能够保持一致，同款同价，线上买到的东西可以在线下店取货，换货；另外，线下门店的资讯可以通过网络更好的传播给消费者。”

在业内人士看来，阿里巴巴首次试水的“O2O模式”成为今年“双十一”的热门关键词，对中国消费者来说这一新的模式或许还有些陌生，然而它的引入无论对于其它竞争对手还是传统零售商都将带来不小压力。

除天猫外，国美、苏宁双十一期间也依托线下门店优势，积极实施O2O战略。国美在各大门店设置比价区域，门店工作人员可随时通过手机、iPad等终端实时掌握网上商品价格信息变化，及时调整商品价格。苏宁更是策划举行了第一届O2O购物节，在全国1600多家门店准备了1000多万二维码，使消费者通过扫描二维码实现对商品的比价、下单和购买。

易观国际首席分析师张萌认为，O2O模式今年之所以异军突起，成为各家关注重点，主要是因为在电商市场上，网上零售行业已经面临增长乏力的挑战，正是在这一形势下，O2O模式有望成为推动行业增长的新动力。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青向记者表示，目前天猫等电商企业正不断向线下延伸，搭建完整销售与体验链；而传统零售企业跨界向线上延展也已成为趋势。O2O模式在推动电商行业商业模式升级的同时，也为传统零售企业打通线上渠道。

引领中国零售业第三次变革

针对日渐兴起的O2O模式，苏宁董事长张近东曾有一个形象说法，“将互联网搬到门店，将物联网搬到消费者家里，将门店搬到消费者口袋，使云服务进入消费者的生活”。

O2O模式的魅力在于，它不仅改变了电商平台与实体零售终端的分立状态，实现了两渠道的资源交融、合理分工、短板互补，更为因此产生的巨量商业机会创造了有价值的释放窗口。

张近东在日前举行的“第三届中国上市公司领袖峰会”上指出，全球零售业在经历了以连锁店为代表的实体零售阶段，和近几年兴起的以电商为代表的虚拟零售阶段后，正加速迎来以O2O零售为代表的虚实融合阶段。

在虚实融合的O2O时代，O2O模式借助移动互联网技术，将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合，从而唤醒消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求，由此这也将引领中国零售业的第三次变革。

通常，对消费者来说，内心一般都会包括三个层次的购物体验需求：一是全局体验，不同情景，随时随地购物的需求。这就要求零售业者具有在门店里、PC上、手机上、pad上、电视上等全渠道布局的能力和资源，让消费者想在哪买就在哪买。

二是全域体验，满足消费者在售前、售中和售后自由顺畅的全流程体验需求。这就要求零售业者要经营尽可能多的产品，满足消费者对商品在视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉和互动等多元感知，能提供包括现金、刷卡、手机支付、网络支付、信用消费等多种付款方式，以及送货上门、门店自提、自提柜取货等多形态的物流体验。

三是全需体验，精准理解消费者的所思所想，让他们能轻松快速获取所需的商品信息，并方便、快捷地购买。这就要求零售业者必须能掌握前沿的大数据技术，捕捉到消费者线上线下各个场合的消费行为习惯，并运用智能搜索和精准营销的技术，通过掌握的移动客户端和社交媒介适时巧妙地推送给消费者。

专家认为，移动互联网时代，O2O已是大势所趋。电子商务与传统零售在经历了互补关系、博弈关系之后，将真正实现无边界融合，共生发展。而O2O电商模式也注定将成为新的消费时点。

传统卖场宜加快布局“全渠道零售”

商务部流通业发展司副司长王德生近期透露，电子商务的快速发展给传统商业领域带来革命性的变化。据商务部监测，今年前三季度全国三千家重点零售企业网络购物同比增长34.7%，大部分企业已开始“触电”。

招商证券日前发布零售行业2014年度投资策略研报指出，在电商冲击、商业地产供给过剩分流、人工租金成本压力下，传统零售公司需要在困境下谋求转型，发展求变：其中，向全渠道转型，线上线下融合将成发展方向。

面对电商O2O崛起带来的威胁和挑战，今年“双十一”前夕，红星美凯龙、居然之家等19家实体家居卖场出台规定，严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广天猫以及其他电商线上的“双十一”促销活动。天猫方面则被迫停止O2O战略在家具卖场的推广。

与此同时，更多的传统实体卖场开始加紧触网步伐，通过O2O战略谋求立身之道。在这方面，上海零售业可谓走在前列。

百联集团内部一位相关负责人透露，百联电商与快客便利店的O2O“网订店取”业务预计2013年年内扩大至500家门店，明年计划将覆盖快客约1300家门店。今后百联电商还拟将线上与线下联动业务进一步推广，利用二维码、APP、LBS、微信等将消费者由线上带到线下体验。

除百联集团外，目前光明食品集团也正在筹备O2O相关事宜，公司已成立相关电商团队，筹备建设集团下的电子商务平台，未来光明集团旗下光明乳业、上海梅林、金枫酒业，以及海外收购的企业维多麦的产品都有可能上线销售。

徐家汇商城则凭借其强大的商圈背景，整合了上海第六百货、汇金百货、汇联商厦、美罗城、太平洋百货、港汇恒隆广场等线下百货强大供应链资源和国内外主流的2000多家一二线品牌，正全力打造O2O模式电商，以突破目前徐家汇商圈在物理空间上的限制。

而在不久前举行的“2013上海购物节”上，各大店商和电商都主动打破原有业态边界，争相整合线上线下配送和营销资源，实现“电商+店商”的营销全覆盖和模式创新，深受消费者喜爱。

“目前零售商的实体店、网店和移动终端战略之间的差异已经日渐模糊。如果零售商不能充分把握所有这些渠道，那么他们将错失一次重大的增长机会。”知名管理咨询公司贝恩公司大中华区消费品和零售业务领导成员贺子信在接受记者采访时表示，实体零售商目前需要迅速行动，充分整合线上和线下优势，否则很快就会落在竞争对手身后望尘莫及。

为此，贝恩公司向中国的全渠道零售商和品牌商提出适应电商新环境的五大关键要素，即尽早投资，大多数成功的实体零售商一般需要两年的时间使其电子商务业务达到一定规模；组建专职的电商团队；建立世界一流的网站，这个网站必须足以吸引新的消费者，并赢得消费者的忠诚度；专业的商品选择和价格管理，合理组合网上专供产品以及与实体店相同的产品能让每个渠道都各具吸引力；以及营造无缝式的跨渠道购物体验，整合网上、移动终端和社交网络资源，并充分利用实体店优势，为购物者创建更为丰富的购物体验。

（作者为知名媒体记者）

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