符号学原理在药茶包装设计中的应用研究

摘 要：在文化观念不断改变的时代下，消费观念使消费者、设计者和生产者更加注重商品包装设计的简约和可再生，包装设计作为一种视觉形象是符号学理论研究的范畴。本文在研究符号学原理和设计方法的基础上，将符号学原理引入包装设计领域，指导包装设计。首先分析符号学原理与药茶包装设计的联系，指出符号学理论在药茶包装设计中的应用是必要可行的。其次从符号学角度阐释包装设计过程中的六个要素。最后论述符号学原理如何应用于药茶包装设计。

关键词：药茶；符号学原理；正安中医；简约；再生

近年来，在消费观念的改变下，不同包装形式的包装设计占据了商品市场，商品包装在社会生活中占据了比以往时候都显著的地位，它的范畴、种类和设计内容的扩张已超乎我们的想象，在当今商品包装设计“文化化”的时代下，包装通过其自身的符号化承载着产品信息和企业文化，也可以说包装通过其自身的特点和设计语言传递给消费者。

1 符号学原理与药茶包装设计的联系

药茶，即中药茶疗，是在茶叶中添加食物或药物制作而成的、具有一定疗效的、特殊的液体饮料。广义的药茶还包括不含茶叶，由食物和药物经冲泡、煎煮、压榨及蒸馏等方法制作而成的代茶饮用品，如汤饮、鲜汁、露剂、乳剂等。药茶有单味茶、茶加药、代茶三种。明代《普济方》中专设“药茶”篇，载有药茶方8首。俗话说“人靠衣装，马靠鞍”。药茶作为我国重要的养生文化，而包装作为产品外在的视觉形象，产品的静态解说者，设计者要会运用这一桥梁与消费者进行沟通。

当前药茶的包装设计整体上缺乏地域特色，包装差异化不大，并且包装视觉特征不强。因此，视觉设计上还有很大的提升空间。符号学作为一门跨学科的元科学，已有符号学家和设计者运用符号学原理作为设计方法指导设计，已广泛地应用到电影学、环境设计、产品设计、工业设计等领域。包装设计作为艺术学的一个重要分支，在应用性上是一门非常强的交叉学科。从不同程度上涉及工程技术、人类工程学、材料学、人文社会学等，而符号学原理则善于解决这一类问题。马克斯·本泽依据功能形态与艺术形态的不同，从符号发生的角度提出本体符号（即以自身的形式构成符号）和对应符号（即借用其他事物形式作为符号）两种符号类型。包装设计涉及实用（物质）功能与精神功能的结合，包装既有一定的实用物质功能，又有重要的精神和符号功能。因此，从符号发生的角度，符号学中的本体符号（物质功能）对应包装中的实体，对应符号（精神功能）对应包装中的图像，可以根据这两者之间的关系运用符号学原理指导包装设计。包装设计是由文化符号、形状符号、材质符号、色彩符号、图形符号、文字符号组成的一个系统符号。符号学原理应用于药茶包装设计，将推动药茶包装设计进一步向科学化、程序化和系统化的方向发展，使药茶包装设计的研究体系更加严谨、完善。

2 符号学原理在包装设计中的应用

（1）文化符号。在当今品牌传播和包装设计中文化符号传播已成为时代的主题，文化传播更好地与消费者进行沟通。美国最大的药茶生产商CELESTIAL SEASONINGS（喜乐），它的包装上具有极强的文化符号代表性，前期的包装具有浓重的东方色彩，还是采用我国的历史代表人物老子，但是后来的包装越来越趋向本土化，采用具有美国特色的文化故事、代表人物、动物等。不管是中国的还是美国本土的文化都成为该产品包装的文化符号，诉说着产品的文化价值。

（2）形状符号。形状符号在包装设计中主要表现在两个方面：一方面是药茶包装的外观设计；一方面是药茶包装设计上的图形运用。包装形状除了满足保存产品的基本需求之外，更应考虑外观设计带给人的视觉联想。图1的苹果汁包装设计采用整体和切块的形状为包装盒形，在视觉上给消费者直接的感受，并且通过造型和具象的苹果图形给人以直观的视觉感受。

图1

（3）材质符号。在包装设计中，不同的材质在包装呈现上会有不同的视觉效果，同时也给使用者触觉感受。在当前的包装设计趋势上看，大多数的包装设计过于注重商标和文案的独特性，忽略了人们在接触产品时的触觉感受。日本著名工业设计师深泽直人创造的一系列水果皮概念包装设计作品让人（一摸了然）+（一目了然）。草莓果汁的包装盒色彩鲜艳、布满凹凸不平的草莓印；香蕉果汁造型宛如一根香蕉；奇异果果汁盒的外壳则布满毛茸茸的绿色绒毛。设计师强调此系列的包装不止颜色与真正的水果相同，连触感都十分相似。材质符号的运用是包装设计的一种特殊表现手法，通过材质的选择，形成该产品包装的特殊符号，材质符号传播同样是品牌传播中的重要手段。

（4）色彩符号。色彩符号可以说是设计者用来引起消费者味觉的最主要方法。每一种色彩都给人不同的味觉暗示，通过色彩相互之间的合理运用，我们可以感受到产品本身的属性，如牛奶的包装通常使用乳白色为主调。色彩除了表现产品的属性之外还可以表现产品的文化价值，一种颜色就能使人联想到一个品牌，如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，经过长期的品牌传播，这些颜色与品牌之间的关系已经渗透到人们的思维习惯中。同时我们在包装设计的过程中也可以根据甜是橙红，酸是绿色、蓝绿色，苦味是蓝紫色，咸味是蓝色，这些色彩关系选择包装色彩使用。伊右卫门原叶茶设计选用茶色，带给消费者直接的视觉感受，消费者可以直接联想到瓶子里面茶的颜色、味道。包装色彩主要有两个方面：一方面是包装图案色彩；一方面是包装材质的固有色彩。在药茶包装设计中材质选用牛皮纸，除了因为牛皮纸本色的材质特点之外，还因为牛皮纸的颜色与大多数药茶颜色相似，这是颜色与颜色之间的直接嫁接，并且药茶采用牛皮纸包装在我国已有悠久的历史。包装颜色加深消费者对产品的理解，同时也加深了消费者对产品的印象，加大了品牌传播的力度。

（5）图形符号。包装除了满足基本的保护产品功能之外，药茶包装设计往往还要考虑如何运用图形符号给消费者想象的空间。同时，药茶包装上的图案设计要为药茶包装主题文化设计服务，为塑造品牌形象服务。药茶的包装定位主要凸显它的中药特点和养生效果。HAPPY MEAL的食品包装设计通过运用产品在包装盒上绘制一个头像，简洁明了地把产品展现在消费者面前，同时图案带有娱乐的味道，带给消费者一种享受和强烈的购买欲望。

（6）文字符号。在产品的包装设计中，文字是最能直接地表达商品属性的要素，在一个产品包装中可以没有图片，但是不能没文字，图片直接明了，文字清晰准备。由此可见，文字在产品包装设计中占有重要的作用。包装设计中的文字不仅能解说产品的功能作用，还能通过文字的创意设计、节奏关系增强其包装的艺术魅力，引起消费者的注意。因此，在药茶包装字体设计中，除了吸取传统文化的精髓，还应融入时尚的设计理念，不断地完善文字在包装设计上的创新，打破传统文字板式设计格局，使文字更具有艺术性、时尚感。同时在设计上还应考虑文字与图形、色彩、材质的关系，通过相互之间的联系创造出系统的、严谨的药茶包装视觉符号。

3 符号学原理在药茶包装设计中的应用

正安中医的药茶包装设计在视觉设计上，展现了浓厚的文化符号。牛皮纸具有的悠久历史，通过牛皮纸颜色、材质和传统药茶的结合，体现药茶的历史和文化价值。牛皮纸由于它的无毒、无污染，成为目前国际上最流行的环保包装材料之一。以全木浆纸为基材，可以根据客户的要求制成任意强度，并且牛皮纸是一种可降解的材料。牛皮纸材质符合当下的“简约、再设计”的主题。正安中医（图2）的包装设计整体上给人一种朴实但又不失时尚的视觉效果。

图2

根据当下时代的发展主题，正安中医体现了简约符号和再生符号。简约起源于现代派的极简主义，在满足基本包装功能上做到最大程度的简约，简约的风格设计以简洁的表现形式来满足人们对空间环境那种感性的、本能的和理性的需求，这是当今国际流行的设计风格——简洁明快的简约设计。无印良品的整体包装设计也是采用简约的设计风格，通过留“白”表达品牌“空”的主题，传统的文化通过时尚的设计展现在消费者面前。“再生”作为2014“上海设计之都活动周”的主题，在活动上何炯指出“包装第一要有使用价值，有功能性。第二，在造型上要有视觉感，否则体现不出设计理念。第三，包装不需要花费很多的工艺去完成。

正安中医通过选用牛皮纸和简约的设计风格形成它独特的包装文化符号，展现品牌理念。药茶包装设计根据产品的文化、性质、属性，在包装设计上选取相应的符号学原理和指导方法指导设计，同时联系社会现状和社会发展主题进行具有当下主题特征的包装设计。

4 总结

符号的真正价值在于它能够传达无法用其他代码表示的信息，包装作为一种特定的视觉符号，是塑造产品形象和企业形象、展现企业文化的承载体，是提升企业无形资产的重要手段。因此，在药茶包装设计上要处理好文化符号、形状符号、材质符号、色彩符号、图形符号、文字符号之间的关系，运用符号学原理指导药茶包装设计，使药茶包装设计更加系统、更加完善。

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作者简介：陈莎（1990—），女，广西玉林人，广西师范大学设计学院美术学2012级硕士，研究方向：设计理论及应用研究。

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