基于“6Ps”营销理论的通信技术服务企业发展策略研究

【摘 要】随着三网融合、3G牌照发放等电信行业的改革与发展措施不断推进与深入，我国电信及其业务与终端市场面临着新的机遇与挑战。本文结合作者自身工作经验，结合“6Ps”营销组合因素理论，从产品、定价、地点、促销、权力和公共关系6个方面，对电信企业的生产经营特征和需求进行了分析，并基于需求分析提出了通信技术服务企业的发展策略。

【关键词】“6Ps”营销理论；通信技术服务企业；发展策略

我国加入WTO后，电信业务也面临着全球通信企业的挑战。在此背景下，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商三足鼎立，竞争更加激烈。2010年，3G牌照正式发放，成为电信运营商们进行全业务竞争的“元年”。电信业务的重组使得三家运营企业都能够全业务运营，在视频应用、WLAN传输信号设计、通信增值服务方面提出了更多的市场需求。面对瞬息万变的市场形势，在业务与终端市场，如何有效针对通信运营商们的不同市场需求，运用通信产品的差异化策略来开展“6Ps”营销组合？下文中，笔者将结合笔者自身工作经验，对此展开深入探讨。

一、“6Ps”营销组合因素理论简介

“6Ps”营销理论是在传统的“4Ps”基础上发展而来的。1986年，美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒教授将企业外部不可控因素的影响加入传统的“4Ps”理论，形成了“6Ps”营销组合理论，即：产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6Ps”，又称为大市场营销理论。“6Ps”营销组合理论的要点主要在于注重于企业与外部关系的整合，借助政治因素、公共关系来打通企业的市场障碍，取得相关环境支撑，以更好的实现企业的营销目标。“6Ps”营销组合理论主要是针对具有一定壁垒性的具有封闭或保护性质的市场。

二、“6Ps”营销组合因素理论在电信业务中的运用

（一）产品（Product）

近年来，随着我国电信行业的跨越式发展，电信业务不断拓展，电信产品日益多样化。以中国移动公司为例，下图为中国移动公司主营产品的框架结构图：

由上图1可以看出，电信市场业务的产品十分丰富，包括：固定电话类产品、无线通讯类产品、互联网通信产品、视讯通讯产品、低速数据通讯产品、互联互通类产品等，覆盖了业务与终端行业的大部分内容。根据对电信业务与产品的差异化分析，笔者总结了以下几点：

1.“三网融合”进一步深入，有效刺激终端市场发展。2010年初，国务院常务会议作出决定，积极推动电信行业基础设施工程建设，全面推进电信网、广播电视网、互联网的“三网融合”进程，另外，广播电视网和互联网的资源，将可以逐渐与手机同步，以丰富移动互联网的服务性能，促进终端与业务市场的发展。在国家政策的推进下，我国三网融合的进程的到提速，从最初的理论调研正式进入实质实施，届时，三网用户只需要一条线路，就可以获得打电话、看电视、移动互联网等众多服务。实现电脑终端、电视机终端、手机终端的有效融合，对有线传输设计、室分设计、WLAN设计技术的要求不断提升。

2.用户与终端市场稳健发展，3G用户呈现爆发式增长。

2010年，3G牌照正式发放后，立即成为我国电信行业的发展热点，3G用户也随之呈现爆发式增长。根据统计，截至2012年11月底，我国的移动电话用户数达到11.04亿户，手机普及率达到

81%。其中3G用户数就达到了2.2亿户。电信行业的3G移动电话用户数量在不断增长，移动电话用户成为行业的业务发展重点，运营商对用户的争夺日益激烈，三大运营商都通过终端补贴和各种营销活动，来带动3G用户的增长。

3.农村地区呈现巨大的增长潜力。农村地区对电信产品的需求和使用，就集中体现了通信产品的差异化战略的重要性。随着我国城乡一体化进程的发展，以及惠农政策的不断实施，农村人口不断向城镇迁移，收入也得到提高，农村和乡镇市场每年有超过2500万的市场空缺，具有巨大的发展潜力。农村地区对电信产品的消费特征与城市有很大的不同。农村人口群体对产品的价格敏感性较高，不具有品牌识别和崇拜，对高端手机和商务手机需求低，而倾向于大屏幕、双卡双待、大音量音乐播放等实用功能。这些新增需求使得移动通信、数据通信、非话音业务成为新的业务增长点，也给视频应用技术、通信增值服务带来巨大的市场发展空间。互联网宽带用户数迅猛增长。在新的电信全业务市场中，手机、固话、宽带是运营商的三大核心业务。而互联网宽带近年来的用户出现迅猛增长，超过移动电话用户增长率。宽带的接入和使用普及也为传输信号设计（含有线传输设计、室分设计、WLAN设计）、视频技术以及通信增值服务技术带来了一定的市场发展空间。

（二）定价（Price）

在激烈的市场竞争环境下，各大电信运营商也提出了不同的发展规划和定价策略。以中国移动公司为例，基于1000～

2000元智能手机的市场热销，提出主推CMMB手机、TD千元机和Ophone的运营商定制终端发展策略。中国移动重点发展

TD千元级、中低端的智能机，并在TD的用户中推广包含G3手机、无线固化、上网卡、阅读器等各种类型的终端。

（三）地点（P1ace）

电信产品的“地点（P1ace）”因素可以有较多理解。包括城乡定位、社会销售渠道、基站建设等地点相关因素。以中国移动公司为例，2012年就投资500亿元，新建TD-SCDMA基站约

7-8万个。并积极拓宽销售渠道，对手机进行城乡差异定位、消费群体特性定位等。

（四）促销（Promotion）

面对激烈的市场竞争态势，三大电信运营商纷纷出台优惠和促销政策，通过补贴、定制机等方式，拓展自身的电信市场。相关营销方式包括：通过话费补贴、渠道佣金、营销成本、宣传推广等多种形式，用来促进电信产品销量的提升。下图2即为

2012年三大运营商3G终端业务的补贴力度对比分析：

如上图2所示，中国移动公司的补贴力度最大，为46%，产品的补贴门槛，即参与活动的平均最低消费限制为47元/月，低于其他两家运营商。

（五）权力（Power）和公共关系（Public Relations）

与电力、石化等行业相同，电信行业也具有一定的天然行业垄断性。巨大的基础设施投入和与人民生活息息相关等特性，使得电信资费居高不下。2011年，中国电信和中国联通因为涉嫌“电信垄断”而接收国家发改委的反垄断调查。据统计，目前中国电信集中了60%的宽带接入用户、65%的内容资源、62%的国际出口带宽。虽然经历了改革与重组，但是电信行业的垄断格局本质上仍然未改变。在此情况下，必须确保电信企业的公信力，提升公共关系管理和企业形象。对政府、用户、竞争者、新闻媒介等公众树立形象，借助政治因素、公共关系来打通企业的市场障碍，取得良好的环境支撑，以更好的实现企业的营销目标，体现“6Ps”营销组合因素理论的最重要两点内容。

三、基于“6Ps”营销组合因素理论的通信技术服务企业发展策略

在业务与终端市场，分析通信运营商们的不同市场需求，并运用通信产品的差异化策略来开展“6Ps”营销组合，对提升自身经济效益具有巨大的指导意义。笔者认为，根据通信运营商们的不同需求和市场定位，通信技术服务公司的企业发展策略可以从以下几个方面考虑：

1.视频应用新技术的开发。结合近年来电信市场的发展热点，不难看出：移动视频、移动办公、物联网、电子商务已经成为四大行业应用。针对移动视频的新业务主要有：手机电视、视频监控、视频会议等。智能机的普及和使用为视频应用的新技术提供了巨大市场空间。

2.传输信号设计的市场拓展。随着三网融合进程的加速推进，光缆传输工程、光传输系统工程、有线接入网的规划等新兴市场空间进一步加强。深入发展和研究传输信号设计（有线传输设计、室分设计、WLAN设计）技术，为通信业务的科研开发和业务设计提供支撑。

3.通信增值服务技术的研究。通信业的膨胀也使得包含手机支付、手机搜索、3G彩铃、手机视频、手机阅读、移动应用商店、手机专用网站、手机炒股等在内的增值服务日益火爆。深入挖掘通信增值服务内容，无疑是顺应时代发展潮流的明智之举。

随着我国融入世界政治经济一体化的进程不断深入，国家产业信息化策略也推动通信行业的发展和变革，通信技术服务企业应立足市场、深挖潜力，努力为我国电信行业的发展添彩。

参 考 文 献

[1]刘立.电信企业服务营销的误区与对策[J].南京邮电学院学报.

2004（3）

[2]晏国祥.营销组合理论演变的动因分析及其对我国企业营销实践的启示[D].湖南：湘潭大学.2003

[3]张秋艳.电信企业大客户营销策略[J].通信管理与技术.2006（1）

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