云南旅游产品转型升级研究

引言

“十三五”时期，是云南旅游强省建设的攻坚期和战略决胜期，全省旅游产业发展面临重大机遇和有利条件。党中央、国务院对旅游产业发展提出了明确要求、出台了系列政策措施，特别是在2015年1月，习近平总书记在云南考察时指出“云南旅游资源丰富，要大力发挥比较优势，大力发展旅游业”，这进一步凸显了旅游业在云南经济社会发展中的重要地位和作用。

云南旅游资源丰富，具有发展多种旅游产品的优势，经过多年的发展，经历了从“事业接待型”到“经济产业型”，再到“支柱产业型”，再到“二次创业”的转型升级发展历程。旅游业已成为云南经济发展的新型战略性支柱产业，但是由于受到资源开发深度云南所处的地理位置及历史遗留等相关因素的影响，所以云南的旅游产品多以基础层次的观光旅游产品为主，经济效益欠佳，无法满足现阶段游客的需求，旅游市场最大的矛盾是旺盛的旅游需求和平庸的产品供给之间的矛盾，因此云南旅游产品的转型升级势在必行。

一、云南旅游产品发展概述

国内外学者对旅游产品的定义莫衷一是，众说纷纭。目前，国内有代表性的旅游产品定义大致有三种，其中一种認为旅游产品是旅游吸引物或旅游活动类型，认为“旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象和劳务的总和”。

云南旅游业自改革开放以来发展十分迅速，目前已经成为云南经济的新增长点，纵观刚刚过去的十一黄金周，全省共接待游客2 238.98万人次，同比增长19.95%。云南旅游资源丰富多样，为旅游业的发展奠定了良好的基础。但也存在许多不足之处，其中旅游产品结构单一是导致其旅游业发展缓慢的主要原因之一。

根据近年来的入滇海外旅游者花费抽样调查的结果可知游客到云南旅游的旅游目的和动机有以下几点：一是休闲度假游的游客占到入滇海外游客的19.1%，高端休闲娱乐活动比重增长迅速，东亚的韩国和东南亚国家非常青睐云南省的高尔夫康体项目;二是云南省着力打造以昆明为中心，辐射周边次区域的商务会展旅游基地，美国、欧洲和东南亚等国家及中国的港澳台地区的商务旅游者青睐云南省的商务会展旅游产品，商务会展游客占到入滇海外游客的19.3%;三是自驾车、康体医疗旅游游客增长较快。随着云南省旅游交通道路的改善和医疗卫生水平的提高，云南省自驾车旅游和康体医疗旅游产品越来越受到海外游客的关注，东南亚国家和德国、法国等欧洲的自驾车旅游者和康体医疗旅游者近年来呈不断上升之势。

二、云南旅游产品存在的问题

（一）旅游产品结构不合理

云南旅游产品结构不合理，基本以观光型旅游产品为主体。云南旅游资源丰富，发展潜力大。从云南自然旅游资源来看，其有湖光山色、奇石异洞、流泉飞瀑，而且其气候存在区域差异，生物具有多样性，几乎涵盖了自然资源的所有特征;从人文旅游资源来看，悠久的历史和浓郁的少数民族风情造就了其绚丽多彩的民族文化。这些丰富的旅游资源是云南发展旅游业的资源保障，但是受资源属性以及人们对资源的开发深度的影响，云南旅游业旅游供给结构与市场需求结构不相匹配。近几年，云南旅游市场上，自驾游、文化主题游、生态游等新型旅游模式逐渐成为市场新宠，云南旅游转型升级效果初显。但是整体来看，休闲度假和新业态、新产品较之观光旅游产品，所占市场份额依然较少。

（二）休闲旅游产品开发深度不够

云南独特的旅游资源和气候优势为其进行休闲度假旅游产品的开发提供了很好的条件，无论是国内旅游者还是海外旅游者，到云南旅游的目的都包含对休闲旅游产品的喜爱。但是目前云南休闲旅游产品的开发深度与广度等方面还不能满足游客的多元化的需求。高端度假旅游产品的开发缺乏规模效应，不能充分发挥旅游资源对旅游者的吸引力，未能使游客形成来滇休闲度假的消费习惯，大众化的休闲旅游旅游产品开发深度不够，缺乏对文化底蕴的深度挖掘。

（三）专项旅游产品待加强

中国旅游市场新亮点的专项旅游产品，如工业旅游、红色旅游等在云南省虽已崭露头角，但尚处在起步阶段，仍需人们进行进一步的探索、提高。

三、云南旅游产品转型升级的对策

（一）云南旅游产品结构转型升级的框架体系

在旅游产品组合结构方面，云南要在加强环境管护的前提下，继续保持传统观光型旅游产品的发展，优化传统的观光产品;以观光产品为依托和先导，重点开发非观光产品，推进旅游文化产业想特色化、国际化、高端化发展;逐步建立起一个以观光产品为基础，发展具有时代感、满足市场需求的非观光产品，形成优势互补的旅游产品体系。

（二）云南旅游产品结构转型升级的对策

1.优化传统旅游产品。坚持“盘活存量、提升效益”的原则，加快推进对生态观光、文化体验、休闲度假和跨境旅游等传统产品的改造提升，打造具有核心竞争力的旅游产品。

云南观光旅游具有鲜明的特色，仍是今后旅游市场发展的主体，针对这一点，云南可以通过优化观光旅游产品的结构，提升其吸引力，从而提高游客的重游率，进而形成可持续发展的态势。云南可以深挖产品的文化内涵，观光旅游产品属于低层次的产品结构，游客的重游率较低，但是大部分观光产品都具有吸引人前来游玩的视觉效果，所以，云南可以透过事物的表面现象去挖掘其深层次的文化内涵，将观光旅游者变为体验、学习型旅游者，这样就可以大大的提高其重游率。比如部分来石林游玩的游客，参观完其独特的风光之后，下次来云南，很少会选择再去，基于此，云南可以通过培养高水平、高素质的导游讲解员，让其针对喀斯特地貌向游客进行深入讲解，从而营造一种地貌博物馆的氛围，吸引地质爱好者及游学者前来游览。

2.深化旅游资源开发深度，凸显云南特色化。在旅游市场竞争中，“产品个性化”已成为重要的旅游发展特色和趋势，旅游产品自身的特定内涵决定其生存发展的能力，只有使产品别具一格、不可模拟，具有无法克隆的“独创特色”，才能使产品在旅游市场上具有长久的吸引力和生命力，才能提高旅游过程的独特性、体验性和功能性。

人们对旅游产品的开发，要瞄准旅游地的风土人情特色，生产出独一无二的地方“特产”。据相关调查数据显示，80%以上的游客希望在旅途中购买到地域特点鲜明、特色突出的旅游产品。云南特有的旅游资源是云南旅游得以持续发展的生命所在，所以云南要将自身旅游资源优势发挥到极致，把云南最神奇、最美好、最有特色的文化凸显出来，做到人无我有、人有我优、人优我特。如可以利用云南优势，创新“边境游”，为旅游者的旅游体验增添异国风情。

3.开发专项、休闲旅游产品。云南面积较大、资源丰富的特点，为其休闲度假旅游产品的开发提供了优势条件。徐菊凤的研究显示：海滨地带、乡村田园最具有开发成度假区的潜力，其次为少数民族风情区、湖泊地带、特色城镇。结合人们度假时对气候和环境的高要求，能够在气候的舒适度、度假氛围的营造方面满足人们需求的地方有热带海滨、夏季凉爽之北方、四季如春兼具少数民族风情的昆明等地，还有景色秀丽多湖泊的江南，这些地方都具有很大的开发潜力。

当前，旅游者的层次、爱好、审美和消费水平各有不同，这决定旅游产品不能是单一的，而应该是多样化的，只有这样才能满足不同游客的需求。旅游产品的竞争力主要取决于旅游体验的优化模式与旅游者需求的结合。云南要想促进旅游业的健康持续发展，取得较大的经济效益，保持良好的发展势头，就必须要顺应这一发展趋势，在云南进行专项旅游的开发。重点挖掘云南在全国乃至世界独树一帜的民族文化、历史文化、边地文化、古道文化、抗战文化、生态文化和农耕文化等，并确定适宜开发的专项文化旅游类型。此外，云南还应利用云南独特的资源条件，创新创优会展商务旅游、花卉旅游、康体旅游和银发旅游等专项旅游类型。

四、结语

初级的观光旅游产品虽然在人们的意识中占据一定的地位，但是随着人们生活水平的提高、可自由支配收入的增加、闲暇时间的增多以及休闲度假观念的形成，高级的休闲度假旅游产品正被越来越多的人所接受，休闲度假旅游业也因此逐渐成为我国旅游业发展的主流趋势。所以，探索旅游产品转型升级的路径及策略具有很重要的战略意义，且任重而道远，如何将云南独特的魅力发挥到极致是云南旅游工作者的一个重要研究课题。

（作者单位：云南经济管理学院）

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