旅游市场信息不对称与图书馆服务研究

随着我国大众旅游的逐渐兴起、推广，信息不对称现象及其影响在旅游市场中越发显现。从分析旅游市场信息不对称状况出发，指出图书馆在旅游信息服务中的优势，阐述了图书馆改善旅游市场信息不对称状况的对策。

信息不对称 旅游市场 图书馆 信息服务

中图分类号 G252 文献标识码 A 收稿日期 2016-09-27

随着经济的持续发展，我国旅游业作为第三服务产业获得了较快发展。到2012年底，我国已入列世界前三大入境旅游接待国和出境消费国。据国家旅游局2016年3月发布的2015年第四季度旅游数据统计：第四季度全国旅行社总数为27621家；全国旅行社国内及出入境旅游组织6047.85万人次[1]，旅游业迅速发展。正是旅游业吃住行游购娱各要素的协调能带动区域经济的整体增长，许多地方政府加大了对旅游业的重视及开发。但是在旅游业的发展过程中，还存在着许多制约因素，其中之一即旅游市场信息不对称。

一、旅游市场信息不对称的含义

1.信息不对称。信息不对称是现代信息经济学研究领域中的一个重要内容，其在该领域的定义为：市场交易的各方所拥有的信息不对等，买卖双方所掌握的商品或服务的价格、质量等信息不相同，即一方处于信息优势地位，比另一方拥有更多的相关信息，而另一方则处于信息劣势地位，掌握相对较少的信息[2]87。信息不对称相关理论的关键在于交易各方所处地位不同，对交易对象信息有着不同把握程度，因而在信息占有方面是不对称的。一方面卖方对商品或服务的质量、性能、特征、性价比等信息有着较全面的了解；另一方面，买方对交易对象的相关资讯却是略知部分甚至根本不知，从而导致逆向选择、道德风险等诸多现实问题。旅游业通过市场运作，信息不对称在旅游市场有着不同的表现形式。

2.旅游市场信息不对称。旅游市场信息不对称是指在旅游市场活动中，旅行社、旅游者与旅游地等各方所拥有的信息不对等。作为旅游主体的旅游者拥有较多如职业、收入、家庭受教育程度等的个人信息，但是由于知识背景、所处环境、搜集渠道障碍等主客观原因，旅游者对旅游地和旅行社的信息掌握较少；作为旅游中介的旅行社连接着旅游者和旅游地，相对于其他两方来讲，更知晓自己企业的服务内容、品牌质量等；作为旅游活动客体的旅游地，对自己的旅游产品及服务有着清晰的把握，但由于隱蔽信息、地方保护、利益驱动等原因，旅游地对旅游者和旅行社的信息了解不足[3]45。

二、旅游市场信息不对称的表现

广义上讲，旅游活动是旅游企业、旅游地和旅游者三方相互作用的结果。旅游活动的多样性很大程度上影响着旅游需求的多样性，因此其信息不对称的表现也是多方面的，主要表现如下。

1.旅行社与旅游者。在旅游活动中，旅行社连通了旅游地和旅游者。旅行社与旅游者分别作为服务的提供方与接收方，两者间存在明显的信息不对称。首先，旅行社是专业从事旅游服务的机构，对旅游地和旅游者有着较多的了解，因而在旅游产品开发及服务明细上占有一定的优势。旅游者通常所选择的出游地为自己未曾去过或了解甚少的地方，对旅行社的路线及景点的串联打包产品不能够清楚掌握。在这种情形下，旅行社可能会出于自身利益考虑，为旅游者提供与所宣传产品有偏差的旅游服务，在这个过程中可能会存在劝诱、虚假宣传、隐形消费、假冒经营等问题，即旅行社通过利用信息资源优势向旅游者提供有利于自己的旅游信息，形成信息不对称。此外，旅游产品是一种满足旅游者精神享受的旅游服务，在整个吃住行游购娱旅过程中，不同的环境或服务人员等因素都会对旅游者的旅游体验产生差异影响。例如旅行社导游人员既了解旅游者的情况，又知晓旅游地信息，因而两者的信息差距使得导游对游客的引导辅助作用产生很大效用[4]58。

2.旅游地与旅游者。旅游活动是人们出于休闲、商务以及其他目的，短期离开自己的常住地而前往其他地方的旅行活动。正是这种跨地域的形式导致旅游地和旅游者之间出现了信息不对称。主要表现如下：旅游地因专业从事旅游开发与接待服务，已具规模和模式，对游客在当地的各个旅游环节掌握精细，他们可以通过先验来为下一批游客提供服务，这也就意味着他们可能比旅游者自身还要了解游客在此地的活动会如何开展；而旅游者抱着求知求新求异的心态来到异地，对当地文化、生活方式、风土人情等人文环境都知之甚少，基本处于一个信息劣势的状态，具有很大的不确定性和盲目性，因而在旅游地相关不良因素的影响下就可能会作出错误的判断。例如，旅游者在旅游过程中已经购买或想要购买的特色旅游商品就是一种以不对称信息为特征的信息聚集型产品[5]114。一些旅游地的旅游产品生产商追求的是低成本高利润和一次消费，由于各地习俗、生活方式、个人认知等差异，旅游者对旅游产品信息的了解必然是不全面的，难免出现上述信息蒙蔽现象。另一种情形就是当劣质旅游商品超过一定的数量时，即使有真实的产品，旅游者也不会轻易购买无法鉴别其真实性的产品，因而市场上的优质品会被劣质品逐渐取代，出现经济学中的逆向选择，劣币驱逐良币现象，严重影响市场的正常运作。

3.旅行社与旅游地。旅行社以营利为目的，依托各类旅游吸引物和旅游供给设施来实现资源到效益的转化。旅行社通常分为客源地组团社和旅游地接待社两类，两者贯穿旅游者产生旅游动机到旅游活动结束的全过程。但在这个过程中，双方旅行社也会存在信息差异。组团社一般是通过与地接社的接洽来了解旅游地景点及设施服务，进而向本地旅游者宣传介绍，组织招徕游客。由于某些客观原因组团社并不能对旅游地有着详尽的了解，其通过目的地旅行社的传真、广告或业务人员推广得到的信息相对贫乏。此外，由于市场竞争激烈，趋于效益追逐，旅行社之间也是相互让利，或忽略地接社的信誉及能力等，从而造成信息进一步封闭。

三、图书馆在旅游信息服务中的优势

旅游市场的信息不对称对旅游业的发展有着严重危害，主要体现在旅行社的信任危机、旅游者的合法权益、旅游地的持续发展等多个方面。解决旅游市场的信息不对称问题，关键在于旅游信息资源的开发、整合、供给与利用，从而丰富交易各方的信息资源。这就突出了信息服务部门的作用，而作为信息集散地的图书馆在旅游信息服务中占有优势地位。

1.丰富的旅游信息资源。图书馆丰富的信息资源和较为完备的服务体系为旅游活动参与者提供了较全面的旅游信息，加强了其对旅游活动各环节的认识。例如，很多地方的人文环境不同，风俗习惯也有很大差异，游客可以于出行前在图书馆翻阅一些资料大致了解当地概况，进而避免在旅游目的地闹出笑话或者造成尴尬或冲突。特别是图书馆重点收藏的地方文献，是外界了解当地的最佳窗口，它在旅游信息服务中发挥着独特作用。

2.完善的信息服务体系。图书馆配备相关管理部门及专业人员，形成科学实用的信息分类管理方法，可以为用户提供系统完备的信息资源，更好地满足用户旅游信息需求。例如，旅游者可以通过旅游地的相关分类来查找信息，也可以通过旅游活动过程中的各要素来了解目的地的相关信息，抑或是利用其他摄影图片、音频视频等形式发现信息。

3.公益性的服务机制。图书馆是以政府为投资主体的公益性机构，面向社会公众展开全方位的信息服务，任何人，不管其年龄、职业、学历、地位如何，都享有平等利用图书馆的权利。而相比其他信息服务机构，图书馆的信息服务大部分是免费的或低廉费用的，其公益性具有较强吸引力。当一个旅游者在低成本的条件下就可以获得对自己有用或感兴趣的旅游信息时，一般是不会持拒绝态度的。

四、图书馆开展信息服务的策略

图书馆在旅游信息服务中具有众多优势，但从本文研究者自身经历及当地图书馆调研发现，用户对图书馆的利用度较低，旅游者在图书馆查找借阅相关旅游图书资料的数据较少。当下，图书馆应加强优势资源整合，主动开展旅游信息服务。一方面丰富旅游者知识内涵，改善旅游市场信息不对称的状况，另一方面让更多用户接触和了解图书馆，提高图书馆的社会地位。

1.注重旅游信息搜集。虽然图书馆信息资源相对丰富，但在开展旅游信息服务中仍然存在不足。例如针对旅游信息服务中信息缺乏情况，图书馆可通过馆际互借、图书馈赠、差异采购等多途径搜集、补充相关的信息资源，从而完善信息资源体系。此外，旅游信息是动态发展的，如旅游景区景点的开发和维护、旅游项目的开放时间、旅游热线的更换、旅游特殊事件的发生等，这对图书馆的实时观测和资讯更新都提出了更高要求。

2.加强旅游信息开发。图书馆的信息资源目类繁多，许多旅游信息都隐藏在各类文献资料中，需要专业学科馆员的科学开发、深度挖掘与分类整理。图书馆应充分利用其设施设备及人才服务的优势，加大旅游信息资源开发力度，对旅游类的图书进行书目汇總、建立索引、专题汇编，方便用户查询利用的同时提高馆藏文献的利用率。例如，一些民族风俗旅游知识可能不仅存在于旅游专业类图书中，在其他地理传记文献中也有记载，只有通过整理汇编才能为用户提供全面的旅游知识。

3.组建旅游信息数据库。旅游市场信息的不对称，导致了信任危机的出现，损害了各方的利益，同时阻碍了旅游市场的进一步发展。因此，组建旅游信息数据库，强化旅游信息服务有着一定重要性和必要性[6]。国内第一个提供旅游信息服务的图书馆是海南大学图书馆，它通过对海南民俗、风景、美食、旅游企业、旅游法规等的整理与汇编，开发了“海南旅游资源库”。这不仅实现了海南旅游信息资源体系化、网络化，也为游客的信息检索提供了诸多便利[7]46。笔者认为图书馆可以根据当地的旅游情况把经过分析、综合的旅游信息整合为分类数据库，通过该信息服务平台将景区吃住行游购娱等信息传达给有需求的用户。

4.丰富旅游信息服务方式。随着社会化网络的发展，信息服务的方式更加多样。图书馆同样需要与时俱进，以不同的信息服务方式为用户提供便利。例如，图书馆可以通过与旅行社、景区、酒店等旅游接待部门联系，主动为他们提供当地旅游信息；其次，图书馆应加强与用户的联系，如针对有诸多潜在旅游消费者的农村地区，图书馆可以采取流动图书或展览等方式向社区居民展示相关旅游地的信息，强化社区居民出游意愿，提高旅游质量。第三，充分利用微博、微信等自媒体工具加强图书馆旅游信息服务宣传。据2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，其中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%[8]。据此，图书馆可以加强移动终端服务，如开发官方微博微信、旅游类APP、通过掌上图书馆、图书自助服务来丰富旅游者的信息来源。

本文认为旅游业是信息密集型产业，游客有大量的信息需求。基于旅游和图书馆都具文化属性[9]，图书馆可以通过开展旅游信息服务，弱化旅游的市场信息不对称，在促进旅游事业发展的同时向公众展示图书馆的功能，改变公众心目中图书馆只是借还图书场所的观念，更加深刻地认识图书馆及其价值。进而吸引更多的人来利用图书馆，扩大图书馆受众，提高图书馆的社会地位，推动图书馆事业及旅游行业共同健康稳步发展。

参考文献

[1]国家旅游局关于2015年第四季度全国旅行社统计调查情况的公报.

http：//.cn/articles/2016-01-22/979965.html

[9]安宗玉.面向游客的图书馆信息服务研究[D].保定：河北大学，2014.

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