对我国品牌食品企业应对产品质量危机的管理策略分析

【摘 要】本文通过对品牌食品企业的产品质量危机现状特点、危害，及危机产生原因的进行了调查研究，找出了品牌食品企业在产品质量以及危机管理方面的各种问题，针对这些问题，对品牌食品企业产品质量监管及其危机应对方面提出了一些改进的意见和建议。

【关键词】光明乳业 品牌食品企业 产品质量危机 危机管理

1.光明乳业频陷质量门事件过程及特点

光明乳业是我国国家级重点龙头企业，旗下牛奶、酸奶、奶酪的市场份额一直居全国首位，可是就是这样一个品牌食品企业也难以把好质量关，5个月里发生6起食品安全事故，严重打击了消费者的信心。首先事件发生在安徽两所小学里，学生们在食用了学校发放的营养餐后出现呕吐等不适现象，经检查发现是由于喝了光明乳业配送的牛奶而出现食物中毒现象。十天左右的时间，光明又发生清洗液用碱水渗入旗下“优倍”奶中，光明解释说是由于生产设备发生故障才发生这一事故，企业已开展对问题产品召回工作，并公开发表致歉信。时隔一个月后，在广州市的季度乳制品抽样检查中，发现光明乳业奶酪中黄油菌落超标，产品再登“黑榜”。一个月左右连发三起食品安全事故，对企业本身，对社会，对群众造成了极大的影响。光明乳业在官网致歉信中表示对于这三起事件分别采取对生产设备进行检查，由专业部门监管小学生的牛奶供应，在广州市场上销售的同批次产品进行下架回收。之后，光明乳业又发生类似事件，上海某一批次牛奶出现酸败口感现象，消费者投诉1.5升纯牛奶中发现固体颗粒物，光明乳业未依照规定在小小光明宝宝奶酪违规添加含有乳矿物盐的食品添加剂。虽然企业一再的对外道歉，可是消费者和资本市场对此并不买账，企业再三道歉却没有改观，不仅暴漏出企业在管理方面漏洞百出，更凸显了企业不顾社会责任，对消费者诚信缺失。光明乳业由于频陷质量门危机，股价已严重下滑，损失了大量的物力财力，对消费者对社会也造成了极大的损害。

以光明乳业频陷质量门事件为例，我们可得知，品牌食品企业自身的特殊性导致产品质量危机也有自身的特点。品牌食品企业自身规模大，产品市场占有率高等特点使得爆发的产品质量危机的影响同样具有涉及范围广泛，危害深远的特点。

2.我国品牌食品企业产品质量危机管理中存在的问题及成因

2.1原辅材料采购环节及食品加工生产环节不规范

我国品牌食品企业同其他所有食品企业一样，产品的生产首先源自于原辅材料的采购，虽然各企业生产的产品不同，原辅材料也千差万别，但有一个共同的标准——均应无毒无害，并符合国家的各项质量安全标准。据调查，许多食品企业产品质量危机都是因为食品原辅材料不合格引起的。另外一个造成食品安全质量问题的因素是生产加工环节的漏洞，因为是国内知名品牌食品企业自然不存在生产技术水平和设备落后的问题，但各种不合格的添加剂，生产工艺缺乏科学性、合理性，生产加工环境的污染或是生产者工作过程中的玩忽职守等因素都会带来食品安全隐患。光明乳业有三次发生食品安全事故就是因为牛奶保存不当，清洗液混入产品中以及违规添加食品添加剂。归根到底，我国品牌食品企业会产生产品质量危机归结为企业的内部监管工作不到位，监管力度不够，同时也缺乏健全和完善的监管机制。

2.2企业危机意识淡薄，企业管理者缺乏社会责任

古人云：生于忧患，死于安乐。一个企业必须具备危机意识，居安思危的意识才能在当今社会激烈的竞争中得以生存。而我国许多大型的品牌食品企业偏偏缺乏这种意识，光明乳业5个月连续发生6次的食品安全事故，自认为企业有足够的资本，对任何问题不以为杵，即使发生危机以企业的能力也足以应对，因此也就不会建立有效的危机预警机制，防患于未然，往往企业就是存在这样错误的观念才会在危机中损失惨重。另外，时间原则从来就是企业进行危机管理要遵从的首要原则，在发生一连串产品质量危机后无动于衷，置之不理，而错过了危机管理的最佳时间，没有认清危机的严重性，它承担的后果将不堪设想。

2.3政府相关部门监管失职，存在地方保护主义

到目前为止，仍有许多地方政府相关部门并未建全和完善食品安全监管制度，无法有效遏制行政人员的自利行为，置公共利益于不顾，消极执法、行政不作为，出现监管上的空白。监管的缺位也是导致光明乳业食品安全危机的一个重要原因。从另一个方面来说，有些地方地方保护主义作祟，政府对当地品牌食品企业“关爱有加”，形成一道无形的“保护伞”，导致地方监管失控。虽说应该加大政府相关部门的监管力度，但我国政府职能的转变仍是以政企分开为重点，所以我认为政府相关部门的监管应以适度恰当为主，防止在监管过程中擅自越权和滥用职权等问题的出现。

2.4企业运用信息传播媒体不当

在当今互联网技术高度发达的时代，任何事件一经网络媒体就会变成千人知万人晓，直到家喻户晓，所以具有高知名度的品牌食品企业发生产品质量问题想不被关注也很难，大众媒体扮演的角色越来越重要。品牌食品企业又自恃过高，常常忽略了网络媒体信息传播和引导舆论的力量，发生食品安全问题时在处理与社会媒体的关系上决策不当从而酿成大危机。网络媒体着重散播信息和产生评论，品牌食品企业一旦运用不当，就会产生大量的负面新闻，而失真错误的报导就如同一把利刃，刺得企业体无完肤。就如同前面说到的，众多网民的背后也是无数的家庭，是整个社会，如此庞大的舆论人群对企业来说不可不重视。

3.我国品牌食品企业应对产品质量危机的管理策略

从光明乳业频现质量门这一事件中，我们可以得出以下针对我国品牌食品企业提出的几点产品质量危机管理措施。

3.1加强企业内部监管，优化产品生产流程

任何食品企业要想防范危机的产生，首先要做到的就是保证不会出现任何产品质量问题，无风自然不会起浪。加强品牌食品企业内部的监管，应该是完善企业内部监管体制，加强对企业工作人员的监管，即培养工作人员尽职尽责、认真谨慎的职业素质，加强对产品生产流程的监管，即推行全面质量管理来保障食品的安全，全面优化企业产品生产流程，规范企业食品生产秩序。我国品牌食品企业更加不能掉以轻心，应该秉持自律的原则强化监管力度，增加监管频次，对保障产品质量工作常抓不懈。

3.2培养企业人的危机意识，增强企业的责任意识

只有培养了企业人的危机意识，企业才能有效的遵循速度第一的原则。这一原则由著名公关顾问专家、危机管理专家游昌乔先生提出，他认为在危机出现的最初12-24小时是危机管理的最佳时间，一旦爆发严重的危机，企业的高层领导所要做的事24小时内不要睡觉——错过这24个小时，也许接下来的24个月你都睡不安稳。因此，我国品牌食品企业在发生产品质量危机时应当当机立断，快速反应，果断行动，从而迅速控制事态发展。另外，建立危机预警机制也是一项有效合理的措施。品牌食品企业完全有能力用资本建立一套内部完善的食品安全检测系统，形成网络，制定统一规划，充分整合和有效利用自身的资源，对产品质量进行全面、系统、持续的监测，达到预警目的，才能将问题消灭在源头。

3.3争取政府相关部门的理解与支持，化解危机

食品企业产品质量标准不仅需要自我控制，自我约束，更需要接受政府相关部门的严格检查和监管，政府组织的权威性、强制性和纪律性能帮助企业严把质量关，我国品牌食品企业在发生危机后能得到政府相关部门的支持和帮助，与政府部门相互合作，无异于如虎添翼，也能帮助企业及时化解危机，减少危机带来的伤害，前提是企业对待政府也应是诚信坦诚的态度，全面如实报告事件真相。在这样一种政企合作的过程中必须秉持适度原则，政府相关部门不能过分干预企业经营管理权力，企业也不能用非法贿赂手段干涉政府行政。作为我国品牌食品企业应起到模范带头作用，积极配合政府部门的调查，要求主管部门的监督，在双方合力下化解危机。

3.4有效利用信息传播媒体力量

在网络媒体不断发展壮大的今天，我们可以看到这是一个“没有秘密”的世界，我国品牌食品企业一旦发生危机，其曝光率无疑比普通企业要高得多，社会各界都关注着它的一举一动，有效运用网络媒体是品牌食品企业控制危机的关键举措。这里说的有效利用不是靠品牌企业的人脉关系利用媒体报道虚假消息掩盖事实，蒙蔽大众，而是首先可以通过新闻发布会的方式向社会告知真相，表明态度，向公众媒体传达正确的信息，也防止一些记者的非真实报道对企业造成伤害，对记者朋友的穷追不舍不回避，保持友好态度。其次注重网络传播的力量，注重网民评论的力量。及时更新官网消息，让群众了解事态的发展。就像百事可乐等一些品牌食品企业在面对危机时与国内外数十家权威媒体进行真诚沟通，有效合作，最大范围内澄清事实真相，引导舆论的走向。

4.结论

像光明乳业这类品牌食品企业不在少数，它们应对产品质量危机的管理策略是必不可少的，应该加入企业的总体战略规划中去，并且作为企业长期研究完善的一项主题工作，慎重看待。

本文认为品牌食品企业虽是一个强大的主体，但面对危机时也会心有余而力不足，希望企业在重视自身应急管理的同时不要忽略对外危机公关，最重要的不要只是在关注企业经济利益损失，更重要的是不要忽视了对消费的社会责任，要坚持社会效益优于一时经济效益优先的原则，同时加强和政府、媒体的沟通与配合，由此，全力应付和处理好质量危机。

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（作者单位：江汉大学文理学院；湖北 武汉 430056）

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