浅析中国古代商标标识沿革

摘要:商标作为商品经济发达到一定程度的产物,在世界各国的文化发展进程中都占有一席之地。中国,一个拥有数千年悠久文明史的国度,商标标识更是古已有之。从秦汉的初开到唐宋的繁荣,再到明清以及近代的成熟,商标在中国走过了漫长的发展道路。文章正是遵循中国古代历朝历代商标标识演进的特点,总结归纳出中国古代商标标识的沿革。文章通过对中国古代商标标识的分析,对当前的商标设计观念具有一定的启示意义。

关键词:中国古代;商标标识;沿革;设计

在以消费为主导的社会,人们在商品经济大潮中身不由己地被推动前行,信息化、非物质化带来的信息爆炸使人们在选择中茫然失措。无论任何产品都被赋予华丽的外表,站在琳琅满目的货架前选购物品时,一件商品是否能够在最短的时间内映入眼帘、激发购买欲望,其商标标识设计的可识别性以及视觉冲击力起着举足轻重的作用。研究中国古代商标标识沿革,有助于全面了解标识的基本特征,对于预测未来商标标识发展趋势具有重要意义。

根据有关标识史料记载,我国古代标识的发展历史最早可以追溯到两千多年前:在出土的一些青铜器上,就铸有各种标志、符号、图案、花纹和文字等。这些青铜器当时可能并不是完全用于商业交换,上面的各种标志、符号、图案、花纹和文字是物品的代号,标明所有权,是所属权、权力、财富、地位的象征,而最后演变成现在意义上的商标含义。当时这些标志、符号或文字为以后人们自己生产的产品区别于他人的产品,并为用于交换,打下了一定基础。同时为现代商标的形成和发展,起到了一定作用。下面将我国古代商标的发展,初步分成几个阶段,作一简述。

一、秦汉标识:表明归属、强调责任

商标在我国俗称“牌子”、“牌”、“货牌”、“商牌”等。早在春秋战国时代,就有了商标意识的萌芽。当时,一些精品的生产者往往会在产品上刻上铭文,以显示其产品品质精湛、技术高超。春秋时吴王得到越国所献的三枚宝剑都刻有生产者的名字:“一曰鱼肠,二曰磐郢,三曰湛卢。”还有一些产品则因其产地不同和特殊用途而刻铭文。战国时期齐国的铜量、陶量,就铭刻有“阳城”、“廪”、“公豆”、“公区”等文字。这些铭文,基本上可以视作商标的雏形。这些产品虽然都是官方作坊生产,为官方的日常生活和经济管理服务的,不是市场交易的商品,但是它们标明了技术等级、产品质量、产地、生产单位等内容,也就是走向商标的萌芽状态了。

秦汉时标识进一步发展,应用范围逐步扩大。秦始皇穷兵黩武,为保证在进行扩张侵略中军用物资的质量,制定了统一的质量标准,勒令兵器制造者在武器上錾刻、铸造制造者本人和监制人的姓名,以承担质量保证(见图1)。西汉时期经济进一步发展,生产力得到更大提高,交通更加发达,官营、民营手工业规模逐步扩大,当时颍川郡阳城(今河南登封市告城镇)铸造的带有“川”字地理名称标识的铁制工具已经可以流通到今陕西咸阳和河南长葛一带。而《汉书·王遵传》记载“箭张进、酒赵放”,更是无意中在史书上为张进制作的箭和赵放酿造的酒做了两千年的活广告。

秦汉时印章和印记在商品交流时作为凭信。《周礼》“掌节职”条,有“货贿用玺节”一语,据汉代郑康成注释,“掌节职为主通货贿之官,谓司市也”。又说“玺节者,即今之印章也”。刘熙在《释名》中也说:“玺者徙也,封物使可转玺而不可发也。”如今各地博物馆中都存有汉代实物“封泥”(见图2),就是将货物捆扎牢固,在固定处打好绳结穿上木块,再用泥固封后捺上印章,正如现代火漆印固封手续一样。长沙马王堆一号汉墓出土的封泥,上面刻有“侯家丞”字样。另外,出土的战国(公元前475年-公元前221年)时代的陶器和传世的汉代铜镜上,也有印章、印记,标明生产者的姓氏、姓名及产地。扬州出土的汉代铜镜铭文:“王氏作镜真大巧,上有仙人不知老,食饮玉泉饥食枣兮”,标明生产厂家与产品质量好,生产技术高超,产品使用效果好等内容,是一篇较完善的商标与广告结合的铭文。

二、唐宋元标识:区别同类、考诚验实

唐、宋时期农耕文明发展到了空前丰足的时期,官、民手工作坊生产的商品数量大增,产品花色品种增多,生产同类商品的店铺也不断增加,人们对于产品质量有了更高要求,生产者和商业主需要有一个能够区别同类产品的记号,以便推广宣传自己生产加工的商品。根据唐朝法律典籍《唐律疏议》记载:“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪。”唐朝朝廷对产品生产厂商进行了严格的监督。

在唐代瓷器上有“卞家小口(小口即茶壶)天下有名”、“郑家小口天下第一”等自我宣传的字样。北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记”的底款,宋时的湖州、饶州、杭州生产的铜镜和漆器上,都注明生产的铺号,“湖州镇石家念二叔照子”和“湖州真正石家念二叔照子”(见图3)两种不同的印记,他们为了声明自己不是冒牌,在“石家”前面加上“真”或“真正”字样。

就现存实物来查考,最迟在北宋时代(公元960年-1126年)就已产生了图文并茂的商品标识。宋代是很重要的城市商业发达的时期,当时城乡商业和商业组织颇为发达,北宋的汴京、南宋的临安都是拥有百万人口的大城市。手工业生产者为了推销商品,维护信誉,特意设计使用了商标。山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺,就设计、制作了一枚以白兔为商品标志的专门印刷商标的铜版(见图4)。这是我国目前发现最早的一枚完全意义上的商标,现保存在中国历史博物馆。这枚白兔商标,既有文字,又有图形,近于正方形,上方阴文横刻“济南刘家功夫针铺”店号,中间阳刻白兔儿图形,两侧还竖刻着阳文“认门前白兔儿为记”,两边平分四字,下方刻有较长阳文附记。这在中国历史上是首次提出商标防伪问题,并且第一次使用动物形象取代姓氏为店铺商标。这一设计,即使与现代的商标相比较,仍然显得相当规范。

这种图文并茂的商标形式,到元代时更有所发展。湖南沅陵出土的元代油漆颜料包装纸上所印刷的商标与广告,内容更加丰富。纸长33cm,宽25.5cm,右上方为长方形版刻墨印,上部为覆莲叶纹,下部为莲花基座形纹,两侧为二方连续环状花草纹,内部印文字5行,每行14字,共70字:“潭洲,升平坊内白塔街,大尼寺相对住,危家,自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱,水朱,雌黄,坚实匙筋。买者请将油漆试验,便见颜色与众不同。四远主顾,请认门首红字高牌为记。”包装纸的右上方另有一略小的长方形版刻墨印,上下均为云纹,两侧为二方连续梅花纹,内部印文2行,每行10字,共20字:“主顾,收买银朱,请认元日;祖铺,内外图书,印号为记。”这部分文字表明:请主顾们注意,本店为祖传老字号,内外图书,均以有印号为标记。其正中一枚为一完整花篮形图案,即为该产品商标,它开创了中国以植物形象为商标之先河。该产品的“印号”即左下方的“父业子传”,右上方墨印正中的一枚编钟纹饰的“口源”朱印可能为店号,左上方墨印文字钤有朱印三枚。这可能是现今发现的世界最早的防伪标志与防伪技术。

三、明朝至清中期标识:日趋完善、取意吉祥

我国农业的发达、手工业和商业的日趋繁荣,使城市经济蓬勃发展,明朝前期日渐拓展的“海上丝绸之路”也更为畅通。这些都促进了商品经济向前发展,从而相应地提高了商标的实用价值。纵观历史不难看出,中国古代的工商业者为了创立自己的商标、维护自己的商业声誉和经济利益,不仅很早就开始使用商标,而且由混沌至明晰,由不自觉到自觉,不断探索、实践,代代有创新、发展,终使商标的应用逐渐臻于完善,在人类知识产权史上当仁不让地写下了辉煌的一页。

江苏扬州谢馥春香粉老店创立于道光十年,主营香粉头油,质优价廉,被别家仿冒,造成市场份额丢失,声誉被损,店主于是置竹筒5只于柜台上,名为“五桶为记”(见图5)后来,店主又在店堂内用金字书写“本店城内仅此一家,此外并无分铺,请认清辕门谢馥春老铺,五桶为记,庶不致误。”告白张贴在店铺十分醒目的地方,以引起顾客注意。在中国传统文化中乾刚坤柔,分别代表男女、龙凤两种性别和祥瑞,此店主以五个竹筒为标识,应是取谐音“梧桐”,意为“家有梧桐树引得凤凰来”,含蓄雅致,言简意赅,韵味悠长,也极大满足了女性群体的消费者的心理,从商标标识的设计角度来讲符合视觉传达设计的消费者心理,可谓经典之作,神来之笔。

明代到清朝鸦片战争之前,中国的农耕文明在盛唐繁宋的百尺竿头更进一步。物产的充盈、在世界经济界显赫的地位,带动着产品走到了“世界名牌”的高度,陶瓷、纺织、化妆、食品、药品诸多行业的名牌产品更加注重商标标识设计,是中国古代商品发展和商标标识设计艺术的鼎盛时期,功能性产品市场进行比较明确地划分。例如,明朝宣德年间北方开始形成“景泰蓝”珐琅制品、“内联升”布鞋、“六必居”酱菜、“同仁堂”药品;到嘉靖、万历年间以松江府、苏州府、杭州府为代表的江南地区却逐渐产生出“顾绣”绣品、“尤墩”土布暑袜、“张小泉”剪刀等价廉物美,与老百姓生活更加密切相关的名牌特色产品。

近代,在中国数千年农耕文化、小农经济的巅峰时期,中国传统制造业更是迎来了“最后的辉煌”清乾隆年间江苏松江府出产的“丁娘子飞花棉布”、“眉织”棉布,都是当时“声闻大江南北,货走运河东西”的知名品牌。

综上所述,中国古代标识自发产生,并不断完善。起初并不具备现代商标的特征,只是产品一些属性的特征说明。随着商品经济发展逐步成为具有本土文化特色的商标。这一时间段中国受外来文化影响较小,标识的特征鲜明,从视觉设计角度看可以视为商标的雏形。

参考文献:

1、左旭初.中国商标史话[M].百花文艺出版社,2002.

2、张炳杰.商标意识初探[J].经济问题,1991(10).

3、西贝.商标的发展史[J].中国市场,1996(1).

4、徐国强.我国最早的广告与商标[J].广告大观(综合版),1997(3).

(作者单位:湖南师范大学工学院装潢系)

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