包装设计与现代消费心理的交互作用

[摘要]随着消费市场中产品竞争的逐趋激烈，包装设计美化产品和传达信息的重要功能日益凸显了出来。大量的实践经验告诉我们，在激烈的产品市场竞争中，包装设计至关重要，而设计包装的成败，不仅要求设计必须起到美化产品和传达信息的作用，而且还要注重研究消费者的心理活动，达到视觉形象与心理感受合谐共鸣，才能在同类商品中脱颖而出。因此，消费心理研究及其特征分析，对于包装设计来说至关重要。

[关键词]包装设计消费者消费心理产品

[中图分类号]：G64[文献标识码]：A[文章编号]：1009-9646(2009)07-0000-00

在现代社会，包装设计已经不再仅仅满足于为了盛放产品、保护产品这样最基本的目的。包装设计必须作为一种具有美感的沟通手段与来自不同背景、具有不同兴趣爱好和人生阅历的人们进行交流。它既要体现消费对象的兴趣爱好，又要引导消费者提高审美意识，具有实用性和艺术性的双重特性。因此，包装设计要适应这种变化，不仅要考察消费者的消费习惯，而且要动态地研究消费者的购买心理动机，使包装在不断调整、不断优化中日益完善，更好地满足消费者的心理需求，架起商品与消费者之间的桥梁。

1面向消费者的包装设计

包装设计是一种将形状、结构、材料、颜色、图像、排版式样以及其他辅助设计元素与产品信息联系在一起，进而使一种产品更适于市场销售的创造性工作。作为一种创意工具，包装设计就是一种表达手段，其最终目标是面对消费者。永远都需要强调的一点就是，这种表达应是产品的表达，而不是个人的表达。在竞争激烈的市场中，包装设计要能够通过视觉手段传达出产品与众不同的地方，富有强烈的视觉吸引力，能够激发消费者的兴趣，让人们意识到这种产品的存在，并最终影响消费者的购买决策。

2消费者心理动机分析

消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。比如说下雨了，人们就会去超市买把雨伞来挡雨。人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次：生理需要、安全需要、归属相爱的需要、尊重的需要、自我现实需要。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此彰显自己的身份地位、涵养和审美能力等等，是一种满足精神需要的购买动机。因此，在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，从而更有针对性地进行包装设计。通过对消费者心理动机进行分析我们发现，在现代社会，随着生活水平和需求层次的不断提高，消费者心理方面的需要很大程度上取代了生理方面的需要成为对购买动机及其购买行为所起的决定因素。综合来看，消费者的心理类型主要包括：求便心理；求实心理；求信心理；求异心理；求美心理；求利心理；炫耀心理；求新的心理。

3对不同类型消费群体心理的运用

认清这一事实之后，我们需要对消费者这一群体进行分类研究，这有利于对不同的受众群体展开有针对性的包装设计。一个常见的分类方式就是按照年龄层次来划分：1)对0-18岁心理的运用。此年龄段是个非常感性的消费群体，他们在购买行为中，认为产品包装中最重要的因素是对商品的直观印象，往往看到一个喜欢的东西就有购买的欲望，而这个东西是否他真正所需要的反而并不重要。如图1、图2中的儿童产品包装，色彩明快，形象卡通，充分迎合儿童心理。2)对19-40岁心理的运用。此年龄段是社会的新生代，往往是新上市产品的最初体验者，对产品的时尚感和独特性非常敏感。他们希望自己永远走在时代的前端，引领最新的流行风尚是这部分人的共同心理。3)对40岁以上消费者心理的运用。这一年龄段的消费者属于理智型，他们的消费心理受惯性的影响比较大。随着年龄的增加，他们的消费经验也在不断增加。通常，中、老年消费者是把产品的实用性作为第一目的性的，至于产品包装等因素则是放在第二位考虑的。很多人会认准一些习惯购买的品牌，所以一脉相承的、符合视觉形象的包装是他们所喜好的。4)对女性消费者心理的运用。女性消费者作为比较特殊的、也是非常庞大的一个群体单独列出，她们的审美观直接影响着社会消费潮流，她们在注重产品的实用性和具体效益的同时，还会在意产品的便利性以及其在生活中的创造性。因此，在进行产品包装设计的时候应该恰到好处地应用现代女性的心理特征及其变化趋势，使包装的色彩、形式能够充分诱发女性的情感和购买欲。产品包装的图案、色彩要明快、清爽；注重其时尚性，能够表现一定的消费趋向；只有了解了女性消费者的购买动机与需求，以及决策的心理活动过程，才能及时把握住女性消费市场的契机乃至整个消费市场的潮流。如图3、图4的两组化妆品的包装都非常简单时尚，符合女性消费者的需求。

4对消费者色彩心理的运用

色彩是一种通过潜意识作用的说服力量，通过引发大脑联想而与人进行心理层面的交流。作为产品包装最显著的外部特征，色彩能够突显出一种产品的个性特色，吸引消费者去关注它的种种品质特征，进而使该种产品在纷繁复杂的零售环境中脱颖而出。色彩是产品包装设计的灵魂和精髓，做出购买的决定也常常是因为色彩的缘故。它的情感心理功能，对产品包装设计和消费者的心理健康都非常重要。成功的色彩组合，能给消费者的心理留下美好的印象。在包装设计中，巧妙地应用色彩感情的规律，充分发挥色彩的暗示作用，更能引起消费者的广泛注意和兴趣。了解不同色彩所产生的联想效果(见表1)，有助于在包装设计时更好地把握消费者的心理诉求。

5包装设计建立人与产品的联系

通过恰当的设计方案创造性的达成销售者的战略目标是包装设计的首要功能，因此，设计的出发点应该是以消费者为中心的，要从满足当今社会上多种选择的心理需求出发，想方设法地刺激并满足消费者的的这些心理需要。注重人的情感、习俗，以包装来适应人，通过人们所熟悉和能接受的设计语言在包装与人之间达到信息传递，产生情感交流，设计语言应该为大众所理解。将心理学运用于设计，要解决的核心问题是创造令人满意的销售业绩。深入了解消费者的生活方式、购买行为、心理反应，并根据各阶层消费者的心理需求来制定包装销售战略，是企业制定商品销售战略的一个重要部份。因此，正确地选择目标市场，迎合消费者的心理需求，是我们首先要做的工作。

6多层次设计

上文我们从年龄和性别的角度对消费者进行划分，事实上，还有很多的分类方式，不同层次的人，他们的需求也是大不相同的。所以要求我们要用多层次的、立体化的的思维进行包装设计，来满足不同层次消费者的需要。在设计的初步构思阶段，就应考虑到市场的细分，消费群体的细分，产品的细分，以购买者的愿望、要求和喜好特征来进行心理性构想。而人们要求的最高心理层次，则是产生购买欲望及行动。这是，也应当是设计者的最本质的追求。

7结语

消费者心理是非常微妙的，也是及其复杂的，人们往往凭借自己的经验和印象去购买产品。因此产品包装是一种产品的表达，一种能够吸引目标消费市场关注的表达，兼有保护产品和美化产品的功能，是实用性与独特性的创新结合。作为一个设计师必须首先了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动之间的潜在的规律，从而提高包装设计的效果，使产品能从众多竞争者中脱颖而出，最终促成消费者购买产品。

参考文献

[1]饶平山：包装设计中的消费心理研究[J].包装工程.2005.2(26)：183-184.

[2]刘志农：消费心理对包装设计的作用[J].中国科技信息.2005年第3期：175.

[3]姚建平：现代消费心理对包装设计的影响作用[J].包装工程.2000.21(1)：6-7.

推荐访问： 交互 包装设计 消费心理 作用

---