恒大多元化,需要点时间

很少人知道，许家印已经三年没有接受一家媒体的专访，也很少有人注意，他当年腰系的爱马仕皮带变成了七匹狼。

作为恒大地产董事局主席，许家印近几年做人似乎低调了很多，但做事，可从没低调过。从早期的恒大女排、足球到音乐、电影、动漫、冰泉，再到后来的粮油、畜牧、乳业等，恒大的多元化动作轰轰烈烈。

一年多后，答卷出炉，矿泉水等副业均亏损，并从光伏行业退出，恒大多元化有折戟之忧。

副业亏损

近日，高调多元化的恒大集团首次亮出“副业”成绩单。去年该公司非地产业务录得31.3亿元亏损，其中矿泉水业务去年亏损23.7亿元，占总亏损额的76%。

据许家印表示，目前恒大在三大新产业均未实现盈利，许家印认为，新产业布局的初始阶段，需要建立网点、销售团队，还要投入很多广告宣传，因此亏损很正常。

截至去年底，恒大分别向矿泉水、粮油和乳业投资55.4亿元、5.7亿元和3.1亿元，累计64.2亿元，占恒大总资产1.35%。

在粮油领域，恒大在去年8月进入该产业，并购7个加工厂，形成大米15万吨年产能、食用油5万吨年产能，并在大兴安岭生态圈建立了第一个粮油生产及加工基地。此外，恒大还通过收购新西兰咔哇熊乳业进军乳业，目前该公司年产3万吨配方奶粉，计划今年生产咔哇熊奶粉4000吨。

“恒大粮油更多是在售楼处看的到，至于咔哇熊，我问过新西兰那边的业内人事，都说没听过这个牌子，不管是粮油还是大米，去年恒大为了大举进入，基本都采用了收购贴牌的手法，但渠道还没建立完善。”一名长期和恒大打交道的快消口线媒体人告诉记者。

至于光伏行业，去年恒大不仅与张家口市政府签订900亿光伏发电战略合作协议，还试图借壳国藏集团发展新能源，但最后却无疾而终。上述媒体人士说，“光伏的水太深了，恒大叫停了在光伏产业的投资也是对的。”

许家印近日也表示，“经过深入调研，光伏产业目前不成熟，公司尚未在该领域投入任何资金。”

从外部环境上看，恒大多元化似乎有些时运不济，知名经济学家吴东华就调侃说，“恒大去年投资乳业，结果去年底国内就出现奶农杀牛倒奶现象；投资太阳能时，国际油价腰斩；投资有机食品时，中澳自贸区开张，澳大利亚的有机农产品将大举进入中国。”

经过一两年的折腾，许家印终于表示，“恒大在多元化战略上基本思路已经稳定，未来三至五年恒大将不会再介入新产业。”

恒大冰泉的争议

恒大多元化领域的最大板块——恒大冰泉，在圈内有着不少段子。

“我听另一家饮用水公司说的，你可以当段子听，恒大冰泉不是号称水源来自长白山地下三千米吗，其实他们也是地下三百米，只不过长白山高2700米，加上地下三百米，所以号称地下三千米。”一家地产企业品牌部人士调侃道。

也有专业的网友曾针恒大冰泉的广告词发帖说，地下3000米处，应该是石油天然气和页岩气的地盘了，“如果有地下含水层，那也是170℃的滚烫的水。那就不是冰泉，而是烫泉了。”

撇开这些软性层面的争议不谈，恒大冰泉的业绩情况，并没有引起业内的惊讶。据许家印最新透露，去年冰泉的销售仅有10亿元，这和去年初的目标相去甚远。

去年初，许家印在“全国合作伙伴大会暨订货会上”提出，恒大冰泉的销售目标是“2014年100亿元，2016年销售额要达到300亿元”。此后，恒大冰泉称，仅用了一个月时间就签下57亿元订单，但对于这57亿元的构成恒大方面却从未给出具体数据。

在恒大豪言之际，就有一位知名饮用水生产企业主管营销人士指出，中国的饮用水市场是一个充分竞争的红海，包括农夫山泉、怡宝和康师傅等大品牌深耕多年，年销售额也不过刚过百亿元。

销售数据没有上去，恒大方面解释称，主要是产能不足。恒大资料显示，公司于2013年收购1个生产厂， 2014年新建2个生产厂、6条生产线最后有220万吨年产能。

而对于亏损的原因，许家印解释称是因为做了很多品牌广告。恒大冰泉曾在短短20天内就花费了13亿元的广告费。在2014世界杯期间，恒大冰泉又成为了央视五套的重要合作伙伴。随后，还请了韩剧《来自星星的你》两位男女主角为恒大冰泉做代言。

上述地产企业品牌部人士告诉记者，恒大冰泉团队曾经数次换人，因为价格贵，卖不出去，最后水都在做促销，买一送一。此外，而恒大冰泉为了快速抢夺市场，甚至不惜以以市价两倍的薪水挖角。

在快消品行业中，对于恒大的质疑主要来自于其独特的渠道模式。根据恒大方面的说法，在销售模式上，恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。其中，尤其强调依靠直销渠道，“在全国超过131个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。”

“如果单纯依靠直销模式，很难支撑起100亿元的年销售额。而像娃哈哈、加多宝这样的饮料巨头拥有遍布城乡的密集网点，其庞大的业务员以及经销商队伍几乎覆盖所有的大中小型超市和便利店。”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司董事副总经理公衍奎告诉记者。

此后，恒大也在渠道上奋起直追。恒大冰泉在全国铺设了130万个商超点，组成了差不多2万人的销售团队，开设767个矿泉水销售分公司，这也使得其成本骤增。

上述媒体人士认为，无论是农夫山泉、哇哈哈还是其他矿泉水品牌，无不是经历几轮的市场洗礼才渐渐成熟起来。恒大冰泉在产品设计、包装、营销策略、价格和产地来源等各个方面，确实还没建立足够的优势。

许家印近日还表示，今年恒大冰泉目前已收到76亿元订单，预计可以为恒大带来40亿元收入。

赌注与试错

恒大高调多元化之后，质疑声音不时响起。但许家印如是回应：“当初做房地产连什么是容积率我都不懂，就这么干起来了”，言语之间，可见其信心坚定。

恒大崛起的背后，与许家印敢赌敢冒险的性格不无关系。2007年为谋求上市，许家印与投行签署了颇有凶险的对赌协议。如果赌输，恒大极可能被瓜分殆尽。此后，许家印拉来了有“鲨胆彤”之称的香港新世界集团主席郑裕彤及各大投行。2009年，恒大重启IPO，许家印一跃成为中国首富，恒大也由此走上了登顶的快车道。

“试错是企业转型的必经阶段，如果现在说恒大多元化不成功，就说得太早了。”公衍奎认为，投入和盈利都需要一个过程，即使是万达多元化做的那么成功，目前主要还是要依靠卖房子。

即便是超人李嘉诚，也有投资见效慢甚至投资失误的时候。李嘉诚在2002年开始启动的欧洲3G投资，投资累计超过2200亿港元，但直至2011年才首次实现盈利。

而和记黄埔业务遍及港口、地产、能源、基建、电信等多项产业，通过配置关联性较弱的多元化业务，实现风险互补对冲，使得李嘉诚得以在多次金融风暴后，依然屹立不倒。

与资本密集型的房地产行业相比，传统消费行业的资本投入要小得多。 许家印也表示，恒大地产去年销售额超1300亿元，回款金额超过1100亿元，核心净利润也超过100亿元。相对于规模如此庞大的企业而言，近两年62亿元的新产业投入成本是可以承受的。

中信证券分析认为，恒大进入的体育和民生产业，其特点就是初始投资规模较大。2015年起，由于矿泉水等行业度过了最初的密集营销和渠道铺设期，多元化布局领域投入金额预计将会显著下降，即便部分多元化业务开展不达预期，至少已不对公司现金流构成重大压力。

修证后的“四大主业”

近日，恒大方面透露，公司已调整选择新产业的标准，确定进入矿泉水、粮油、乳业、健康四大产业，作为房地产业务的有效补充。而未来三年，公司计划在多元化业务方面的投入分别为20亿元、15亿元以及10亿元。

按照计划，矿泉水、粮油以及乳业三大产业有望今年实现盈利。尽管从投资数据可以看出，恒大未来三年在多元化业务上的投入明显减少，不过这并不意味着恒大的动作慢了下来。

恒大开始在快消品行业做强销售渠道。由于恒大旗下的项目已进入全国各直辖市、各省会及其他主要城市147个，拥有楼盘项目305个，恒大冰泉、粮油、乳业等快消产业在全国768个城市建立了122万个销售网点。

相较于矿泉水、粮油、乳业的布局，许家印在健康产业的投资进展更快。2014年12月，恒大以总价9.5亿港元收购新传媒集团74.99%的股份，收购完成后，即更名为恒大健康产业集团有限公司。

从3月开始，新传媒宣布在博鳌乐城国际医疗旅游先行区投资建设医院，并收购天津恒大原辰医学美容医院有限公司96.25%股权。

4月24日，中国人民保险集团与恒大集团在北京签署战略合作协议。这是继4月以来，中国平安旗下主营人寿业务的附属公司入股碧桂园之后，险资企业的又一动作。

据了解，关于此次恒大与中国人保在养老产业、健康管理合作的方面。中国人保集团正筹办养老保险及健康管理公司，旗下人保健康保费收入在专业健康险公司中排名第一。恒大健康现已联手海南省、韩国原辰在博鳌乐城先行区合作建立国际级医学美容及抗衰老中心，联手韩国原辰打造的恒大原辰医学美容医院即将开业。

国泰君安分析师刘斐凡认为，恒大进入的都是很成熟的行业，而且公司至今尚未形成稳定的商业模式。目前，矿泉水市场是一片红海，恒大粮油所涉足的农副产品领域一直存在着投资周期极长的风险。恒大乳业要在国内乳制品市场不景气的大环境下立足，也有一定的挑战。

“粮油、乳业、矿泉水计划分拆在香港上市，最快将在三年后实现。”许家印还是信心满满的抛出了一个明确的战略部署，加上恒大地产、刚收购的新传媒，以及恒大足球俱乐部，未来他可能会拥有6家上市公司。

公衍奎认为，尽管恒大可以快速将旗下矿泉水、粮油、奶粉等快消品渗透进入恒大社区，但快消业与地产业务协同效应始终有限，相比之下，健康产业更能与地产业务发生关联。

在其看来，恒大所进入的行业确实有前景，但关键还是要“找到好资源，耐得住寂寞。无论是和地产做关联，还是做服务和探索模式，具体怎么打法，都不可能这么快就能探索的出来。”公衍奎说道。

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