房地产市场环境分析

【摘要】房地产企业生存和发展既要受自身条件的制约，也要受企业的外部环境影响，必须时刻监测营销环境的发展变化，善于分析和识别由于环境变化而带来的机会。本文分析杭州房地产公司面对的宏观环境，重点分析下沙海天城商品住宅微观环境，总结杭州房地产市场现状与机会，为房地产企业提供参考。

【关键词】杭州房地产 商品住宅 环境分析

海天城是浙江野风集团房地产公司开发的商品住宅小区，位于下沙—杭州经济技术开发区内，毗邻大学城，紧靠规划中的地铁一号线，距下沙钱塘江观潮亭千余米。项目总体建筑面积近50万平方米，规划总户数3000余户，由25幢高层、小高层公寓及商业用房组成，以恢宏的体量、凌云的气势成为未来下沙生活的标志性社区之一。毗邻新加波科技园和风光绚丽的钱塘江，南望浙江工商大学。已于2005年六月通过竣工验收并入伙，整个项目于2008年底结束，售出率达100%。

一、房地产市场营销宏观环境分斩

（一）自然环境

浙江野风集团房地产公司及其投资开发的海天城小区位于杭州市。杭州位于中国东南沿海北部，东临杭州湾，南与绍兴相接，西南与衢州相接，北与湖州、嘉兴两市毗邻，西南与安徽省黄山市交界，西北与安徽省宣城交接。杭州地处长江三角洲南沿和钱塘江流域，地形复杂多样。杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境。世界上最长的人工运河—京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿城而过。

（二）经济环境

面对错综复杂的国际国内宏观环境，杭州市主动适应经济发展新常态，经济“稳开高走、质效提升、转型加快、民生改善”，实现了高起点上的新发展。

据杭州市统计局发布最新消息，2015年初步核算，杭州市实现地区生产总值10053.58亿元，成为第十个GDP总量跨越万亿元的城市；按可比价格计算，同比增长10.2%，增速居全省第一、副省级以上城市第二。分产业看，第一产业增加值287.69亿元，增长1.8%；第二产业增加值3910.6亿元，增长5.6%；第三产业增加值5855.29亿元，增长14.6%。三次产业结构由上年的3.0：41.8：55.2调整为2.9：38.9：58.2。主要表现几个个方面：

第一，消费增速回升、业态升级。杭州市实现社会消费品零售总额4697.23亿元，增长11.8%，增速同比回升3.1个百分点。其中批发零售业4239.34亿元，增长12.3%，回升3.2个百分点；住宿餐饮业457.89亿元，增长7.4%，回升1.9个百分点。

房地产市场回暖带动住房相关商品消费较快增长，限额以上单位家具、家电零售额分别增长65.8%和29.5%，同比分别加快31.0和13.5个百分点；日常基础刚性消费增长仍然坚实，粮油食品、饮料烟酒、服装鞋帽、针纺织品等增长17.8%，提高5.0个百分点；个性化、多样化消费渐成主流。杭州市实现网络零售额2679.83亿元，增长42.6%，占全省35.2%；居民网络消费额1119.1亿元，增长38.2%。城镇居民交通通信、教育文化娱乐和医疗保健消费支出占总支出三分之一。

第二，消费价格平稳上涨。杭州市居民消费价格指数平稳上涨，一季度、上半年、前三季度、全年涨幅分别为0.9%、1.2%、1.5%和1.8%。八大类消费品中，涨幅高于平均值的有食品、烟酒、医疗保健和个人用品、居住，全年涨幅分别为2.8%、3.9%、2.4%和3.5%。衣着、家庭设备用品及维修服务、娱乐教育文化用品及服务涨幅分别为1.1%、1.4%和1%；交通和通信下降3.4%。

第三，居民收入稳步增长、城乡收入差距缩小。杭州市居民人均可支配收入为42642元，增长8.7%，其中城镇居民和农村居民人均可支配收入分别达48316元和25719元，增长8.3%和9.2%。杭州市城镇居民和农村居民人均消费性支出分别为33818元和19334元，增长5.1%和8.5%。

第四，财政收支平衡、金融支持增强。杭州市实现财政总收入2238.75亿元，增长11%，其中地方一般公共预算收入1233.88亿元，增长9.8%。杭州市年末银行本外币存款余额29863.83亿元，增长13.9%，贷款余额23327.95亿元，增长9.3%；新增上市公司9家，累计118家，至年末上市公司融資额3008.58亿元；新增小额贷款公司3家，累计55家；全年新三板挂牌企业130家，浙江股交中心新挂牌企业450家。

（三）人口因素

杭州是个古老城市，改革开放二十多年来人口总量稳步增长，一些受过良好敏育的年轻移民的到来，不仅为杭州带来了高素质的建设者，也为杭州增添了活力，构成了杭州市衣食住行庞大消费市场的支撑点。

随着我市“学在杭州、住在杭州、游在杭州、创业在杭州”战略的实施，再加上发达的民营经济，和谐的生活环境、吸引了不少外来务工人员来杭创业、务工，从而使我市外来务工人口比例不断增加，目前已成为经济社会建设不可缺少的一部分。

据2015年杭州市统计报告，全市常住人口901.8万人，比上年末增加12.6万人，其中城镇人口679.06万人，占比75.3%，比2014年提高0.2个百分点；人口出生率为10.6‰，人口自然增长率为5.4‰。全市户籍人口723.55万人，人口出生率为9.81‰，人口自然增长率为4.21‰。

（四）技术环境

杭州是国家信息化试点城市、电子商务试点城市、电子政务试点城市、数字电视试点城市和国家软件产业化基地、集成电路设计产业化基地。杭州致力于打造“滨江天堂硅谷”，以信息和新型医药、环保、新材料为主导的高新技术产业发展势头良好，已成为杭州的一大特色和优势。通讯、软件、集成电路、数字电视、动漫、网络游戏等六条“产业链”正在做大做强，有12家企业进入全国“百强软件企业”行列，15家企业进入国家重点软件企业行列，14家IT企业在境内外上市。2015年全市发明专利申请量17777件，发明专利授权量8296件，增长20.3%和49.4%。新认定国家重点扶持高新技术企业311家，累计达1986家。

（五）人文环境

杭州是个古老的城市，由于经济发展迅速，给外来人口击提供了大量的就业机会，也提供了许多使人一夜暴富机会。早期这种致富机会也许只是需要胆大或能吃苦，但近年来随着知识经济时代的到来，这种机会更多地青睐高知识结构、高素质的人士，良好的市场竞争机制让优秀的人才能够脱颖而出，来自大江南北、东滨西域的文化交织在一起，没有对外来者的歧视，只有对成功者的尊敬。

（六）政策法律环境

2015年，杭州连续5次降准降息，9月1日起执行的二套房公积金贷款首付降至两成，10月1日起商业贷款首套房首付降至2.5成，以及10月末的十八届五中全会决定全面放开二孩。11月10日，中央财经领导小组公开喊话：“要化解房地产库存，促进房地产业持续发展”，为房地产行业定调。

二、微观环境分析

（一）企业

野风集团总部位于浙江省杭州市。先后成功开发了施家花园、现代雅苑、现代名苑、现代景苑、海天城、长春米兰城市花园等知名项目，积累了一定的行业经验并培养了一批专业人才。公词目前设有房产经营部、工程开发郎、投资预算部、企业发展部、财务部、行政部等部门，其中房产经营部是负责销售业务的部门，不仅具有为公部现存房地产产品和品牌制定营销计划并发展新产品新品牌的职资，而且还必须收集、整理、分析市场依息，为公词在项目开发、销憾决策上提供依据。

野风房产始终坚持“让生活更精彩”的企业理念，秉承“诚信经营”的社会价值观，积极履行社会责任和义务，关注产品细节，努力建造宜居家园，赢得了广大客户的信任和社会的高度认同。

经过了前四个楼盘的开发经历，公司各个部门都认同了“以市场为导向，以销售为龙头”的经营现念，因此销镑部在实施营销计划时都能得到其他功能部门的积极配合，公词领导也提出了“一切为锁客服务，一切为销售服务”的口号，要求全体员工打破部门局限，拧成一般绳，以公司的整体利益为重而努力工作。

（二）供应商

野风集团于1980年始创于浙江省东阳市，野风集团把房地产开发作为集团的一个重要方向，规模不算大，也没有土地储存，开发项目所需的土地都是与他人合作或竞标获取的。野风集团一次性买断了土地，独力开发和销售，海天城项目由野风集团统一销售。 另外，野风集团还从事民用建筑和基础设施项目建设，质量有保障；同时还有物业、租赁业务，完全能精准面对消费者需求。

（三）营销中介

除广告的策划和代理外，野风公司没有委托销售代公司，决定自己直销。

（四）顾客

从市场营销观点看，公司必须与供应者和中间商相综合，以便有效供应其目标市场的产品和服务。其目标市场可能取自下面五种顾客市场：消费者市场，产业市场，中问商市场，政府和非敖利市场，国际市场。从海天城的实际情况看，其目标市场只可能是消费者市场。

（五）竞争着

杭州的房地产开发公司超过了1000家，从广义上讲，1000家公词都是野风公司的竞争对手，其中著名的有万科、广厦房产，绿城房产，滨江房产，钱江房产开元房产等，但房地产有很强的地域性，海天城较直接的竞争对手，也就集中到下沙区6号大街与25号大街交界处一带的楼盘。

（六）公众

野风集团由于成功地开发了海天城一期的缘故，与银行、媒介、政府部门等都有过交往，并取得了他们的信任和支持。如银行，一方面因为以前合作得不错，另一方面也是因为国家加大了在房地产特别是住宅市场借贷规模，曾经在一期合作过的银行都表示愿意提供小业主的银行按捣贷款额度以及野风公词所需的流动资金贷款。而一期业主对野风公词的服务和一期楼盘的素质也基本满意，在二期楼盘的准备阶段时常有老业生过来提建议和意见。基于一期的成功，公司内部也是信心十足，加上明确了二期开发中的各部门、各人员的资权利，大家的情绪十分高涨。

三、杭州房地产市场现状分析

杭州房地产市场经过二十多年的发展，已经形成了包括土地供给、建设开发、中介服务、物业管理等在内的较成熟的市场体系，目前的杭州房地产市场具有以下特点。

（一）开发商众多，市场竞争激烈

从国土局市场处公布的统计数据看，2015年在杭州市规划国土局通过年审，具有单项开发资成以上的资格的开发企业已超过1500家。从数据上看，2015年杭州市区，125558套的总成交量、2122.54亿元的成交金额（数据截至30日），这两个数字均打破了历史纪录。其中，绿城全年销售金额为2148920万元，夺得杭州楼市全年销售冠军；滨江全年销售金额为1829889万元，位列第二；杭州万科全年销售金额为1543214万元，排名第三，充分说明了竞争的激烈性。

（二）市场化程度高

杭州房地产市场级过二十年的发展，从无到有，学到了不少市场化的东西，开发商和顾客都已习惯用市场的眼光看问题，用市场的手段来处规问题，这些“问题”包括土地的供给、开发、设计、施工、销售、物业管理等，形成了较为成熟的市场体系。

（三）专业化分工程度高

房地产开发，是一个综合性产业，涵盖的内容广。杭州已形成了包指开发、设计、房地产开发是一个综合性的产业，涵盖的内容广，涉及的领城多，杭州已形成包括设计、工程、项目策划、广告代理、中介服务、物业管理等围绕房地产业的专业化分工的细分市场，而且分工有趋于更细更专的越势。如：地产中介公司事评价和交易之分，交易公司中，又有从事整盘代理和散盘交易业务之分，甚至出现了仅从事项目策划而不参与项目具体运作的专业策划公司和仅从事房地产类广告策划和代理的广告公司。

（四）从业人员素质高

经过二十多年的发展，特别是历经市场潮起潮落的磨练，杭州已拥有一批懂市场规律，懂技术，懂经营的房地产专业人才。同时，政府职能部门经过多年的探索、学习，亦形成了一套有效的管理、调控体系。

（五）营销销手段层出不穷，个人购房比例高

杭州产市场近几年转为买方市场后，各开发商、代理商、策划公司大打营销牌、策划战。从开始的位置、价格、户型、配套竞争到环境、品牌、服务之争。如为降低首期三成的门槛，开发商主动提供二成甚至三成分期付款，喊出了“零售期”的口號：为了让业主开对房屋有深刻的亲身体会，有开发商提出“试住”主张，交完首期即可入住，三年后如满意则买下，不满意交完约定的租金即可走人；你送装，我就送电器。另外，杭州市规划国士局统计表明，2014年杭州市个人购房比例已超过95%，个人购房已成为商品房市场的主流。

参考文献

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[2]刘安鑫.高职高专连锁经营管理专业人才培养模式选择探析——以河南机电高等专科学校为例[J].河南机电高等专科学校学报，2012，（08）：39-42.

[3]陈璐.高职连锁专业人才培养模式探讨——以常州纺织服装职业技术学院经济贸易系连锁专业为例[J].市场周刊（理论研究），2012，（10）：119-121.

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