金融危机对电视广告业的影响

由美国次贷危机引发的金融危机，已经波及了全球大多数国家，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这样的大环境下，国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支和控制成本，而广告正是公司在金融危机下削减成本的第一对象。因此，广告主和广告商的投入将更加谨慎。因为电视行业的利润多数来自广告。这势必会产生马太效应，置电视台于困难境地。所以，研究电视广告业的现状，分析成因，找出相应的对策，有着重要的现实意义。

电视广告业现状

2008年，广告业可以说是波浪走势，大体分奥运前和奥运后两部分。2008年9月份以前，广告业发展势头良好，在奥运会的推动作用下，广告业经济发展迅速，再加上后来三聚氰胺问题客观上促进了广告业的发展(广告通常是处理危机的有效公关手段，奶粉问题必然促使其他相关广告主通过广告来宣传自己产品的健康)；但是9月以后的金融危机影响了广告业的发展，再加上奥运期间大部分企业广告经费的透支，必然削减后面的广告预算，导致发展速度下滑。在整个过程中。有的因素促使发展，有的因素延缓发展，但总体而言，电视广告业开始缓慢下滑。

金融危机对电视广告业的影响

本次金融危机传导到产业资本和相关行业上是个渐进过程，對每个行业影响程度不同，对广告业的影响也已经开始显现。广告是任何一个品牌战略的重要组成部分，也是要削减时最容易削减的一部分。金融危机对电视广告业的影响主要有以下几个方面：

消费者信任危机、金融危机使食品饮料行业广告支出遭受双重冲击。一直以来，食品饮料是电视广告投放的大户。但是，2008年的食品饮料行业过得并不平静。受“三聚氰胺”事件的影响，食品饮料遭受行业信任危机，销售整体受挫。来自国泰君安的报告显示，伊利在第四季度奶粉销量同比下降40％，液态乳下降10％，冷饮下降15％。市场需求不旺，销售下滑。企业面对原有的广告预算似乎是心有余而力不足。

汽车、手机等耐用消费品难躲市场萧条，广告主宣传攻势放缓。金融危机造成了国民消费水平的下滑。国家统计局相关数据显示：代表着消费者对当前经济生活评价的满意指数在2008年第三季度降至90.3，低于年初0.5个百分点。

受金融危机影响，高端消费品的销售受到了严重影响，汽车行业首当其冲。来自中国汽车工业协会最新统计显示，国产汽车前三季度销售增幅较去年同期回落了13个百分点。

药品、保健品受国家政策调控，广告行为将避渐回归理性。近年来，国家一直在逐步加大对药品广告的监管。单是在2007年，国家就出台了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等10余部法规。而且从2007年3月开始国家食品药品监管局派6个督查组。深人北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省(市)，对医药保健品整治进行督导检查。随着一系列行业法规政策的持续发力，药品广告越来越受到宏观政策的规范，其行业整体将渐渐走向成熟。在这种情况下，以前支撑电视广告一片天的药品、保健品广告也会有一定的回落趋势。

电视广告业应对金融危机的策略

金融危机蕴涵了影视业发展的重大机遇。有多大“危”，就有多少“机”。作为电视广告业，如何化“危”为“机”，这需要我们在深入研究国内外形势的基础上，借鉴国外应对金融危机的经验做法，发挥电视广告业的反向调节功能，主动应对，积极作为，促进影视业健康发展，并带动相关产业的发展。

依托地方优势，服务区域经济。媒体应该深化改革，以区域主流媒体为定位，更好地服务于区域经济社会进步，发展区域广告市场，为整个广告市场贡献更大的份额。

做好内容，稳定与扩大受众市场。内容是电视媒体的核心竞争力，电视媒体首先还是要把重点放在提高节目内容的质量上，靠丰富的节目内容去吸引受众。

降低运营成本。由于广告缩减影响了媒体收入，我们应该在降低自身运营成本上下工夫，从节约一滴水开始，做好节约措施；加强成本核算，在管理上控制成本支出；注意统筹安排，提高资源的利用率。

调整广告经营策略。它主要包括以下三个方面：

1.构建健康的广告结构。所谓健康的广告结构是指一家电视媒体的广告收入应来源于多种行业，而且应该比较平均，这样，当某种行业遭遇困境或者由于某种其他原因而导致广告突然减少时，电视媒体的利润不至受到太大影响。但不少电视媒体过分依赖医疗广告，当医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时，不得不面临业绩下滑的风险。所以健康的广告结构确实是电视媒体不得不正视的话题。

2.长尾战略。我们现有的大部分电视广告经营策略主要针对一些大的广告客户，这些广告经营可能满足了一些大型企业或者是一些跨国企业的需要，但对一些中小企业来说，电视广告价格过高，中小企业很难参与进来。我们是不是可以做一些长尾战略，比如对一些非黄金时段的广告价格适当做一些调整，把一些中小企业也吸引到电视台做广告，从而扩大电视媒体的广告来源。

3.加强和广告主的沟通，适当省掉一些中间环节，降低运营成本。目前很多电视台把自己的广告时段给了广告公司。电视台广告部很少有直接的广告客户。由于不能和广告主直接对接，台里的许多大型活动和好的创意得不到企业的支持，于是影响了媒体自身的发展。因此电视媒体在金融危机期间，应该适当调整自己的经营模式，加强和广告主的直接沟通，降低运营成本。

和新媒体融合。在新的传播环境下，媒体已经无处不在，受众同时扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色。为了更好地生存和发展，传统电视必须改变自己的媒介形态，与新媒体融合，才能获得好的传播效果，开辟一片新的天空。

结语

危机是一次挑战，更是一次机遇，挑战与机遇并存，困难与荣誉同在。近段时期，我们惊喜地看到，随着决策层宏观调控的政策出台与实现，我国经济已有回暖的趋势。随着经济的攀升，广告市场将会为保持新的经济增长点而创辉煌。

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