苏州地区中华老字号产品包装中的吴文化应用

材料、结构、图案、色彩、文字等几大部分组成，而目前老字号的产品包装设计对吴文化的应用大多仅体现在包装的图案这一个方面上，并未在其他几个方面进行应用，这使得包装在对吴文化的表现上形式十分单一、单调，缺乏创意和变化，走入了模式化的歧途。

吴文化是苏州地区地域文化的总称，其内涵和外延均十分丰富，包含的种类也很可观，而真正得以运用到包装设计当中的却不过是园林建筑、书画艺术和一些园林漏窗、苏绣吉祥图案等。比如见图3，简单地将苏州园林的照片截取后放在包装上，配上文字，取名“姑苏十二景”、“姑苏十景”等，像旅游宣传图多过于产品包装。像这样包装形式十分普遍，在黄天源、采芝斋、乾生元、稻香村这几大苏州中华老字号的产品包装中均可发现。另—种常见形式是选取有亭台楼阁、小桥流水的古代的、水乡的生活场景画卷，见图4，整幅使用或截取部分作为包装的主图案来使用。像《姑苏繁华图》（又名《盛世滋生图》）这样的名画或吴门四家的作品颇受青睐，被运用得颇多。

3表达流于表面，缺乏内涵

因吴文化历史悠久，来源复杂，在包装设计中想要借鉴和汲取地域文化不能急功近利，而要找准吴文化与当代产品包装设计的契合点。但遗憾的是，现在很多的包装设计在运用吴文化时没有深入的思考而流表面。目前来说，对于诸如园林、建筑、绘画、书法等“有形”的吴文化，很多老字号包装产品设计都能意识到并运用，但是它们原本被赋予的内在含义被忽略不计了，只是将它们用作填补包装上的空白。而对于诸如“无形”的吴文化的精神内涵部分却又认识不足。认识上相对的肤浅导致包装设计中深层次的意蕴表达不足，思想的深度决定了设计的优劣，好的包装设计不仅要表现商品信息，更要能传播—种价值观念，而不应该只满足流于表面的简单复制。—种好的设计构思可为设计作品提供较好的设计方向与作品意境，从而体现设计作品的艺术内涵，带来良好的经济效益。但如果业内设计者习惯用—种设计思路来构思，长此以往就不会有新的创意产生。

三吴文化在苏州中华老字号产品包装设计中的传承与运用

1从吴文化的文化特色出发，深挖精神内涵与文化气质

吴文化是吴地人民在数千年社会实践中创造的物质文化和精神文化的总和，其核心是指吴地人的精神风貌、观念意识、心理态势和人格风范。要表现、应用吴文化，那么吴文化是什么？我们不能仅停留在物质的表面，比如园林、建筑、书画等有形的部分，更重要的是发觉吴文化与其他地域文化不同的、独有的文化精髓、文化特色和精神内涵。国家是一个行政概念，而真正体现相同文化根源、文化气质的是以民族、地区为单位的。苏州中华老字号商品包装设计作为一个承载地域文化的设计理应反映本地区的文化气质。不同的地理环境、历史形成了不同的文化气质，诞生于苏州地区的吴文化也有其独特的气质。苏州从明代中后期进入了经济、文化的繁荣阶段，人们崇尚儒学，重视教育，科举文化盛行，总体文化程度在全国领先。以反对禁欲主义、呼唤个人自由为核心的进步思想开始廓开人们的视野，市民文学的迅速崛起。明朝中后期以后，在市民文学的影响与推动下，吴地文化艺术的其他方面也呈现出蓬勃发展的现象。经济繁荣、生活富足，形成了苏州人特有的淡然、不浮不躁的文化心态和生活观。苏州相对于全国其他地区而言，较早地形成了大量的市民阶层，市民阶级壮大，市民文化丰富多样，人们生活富裕，在生活上追求品质、讲求细节，形成了精致、高雅的生活方式。这些吴文化独有的文化气质与内涵。设计如要做到合情、合理，必须建立在对吴文化内涵深刻理解的基础上。设计工作者只有识古述古，融会贯通，才会深知如何为之，才能真正有所作为。盲目且无章法的应用，只会导致包装作品形不达意，这与设计的初衷是相悖的。任何形式的创新，基本都要遵循“述而后作”，在应用传统文化、地域文化包装设计中，设计师们缺乏的并不是创新的能力，而恰恰是对于文化本身的探究。对于吴文化，设计师只有去学习、理解、研究，去发掘信息，吸取营养，从吴文化的精神内涵出发，来不得半点历史虚无主义。

2从吴文化独有的地域特色出发

所谓“一方水土养一方人”，地理环境、自然条件是地域文化形成的物质基础，正是由于我国地域广袤，风土迥异才会有了今天各地独具特色的地域文化。苏州往东是大海，西面有太湖，境内有运河流过，北面毗邻长江。整体地势低平，境内河港交错，湖荡密布。自古以来，这里的先民们就和水进行着各种各样的交流和沟通，他们造水田、养殖水产、兴修水利工程，经过千百年来的发展，终于形成了才今天这种水网密布，水路纵横的地域环境，也形成了苏州的水乡特色。无处不在的水对吴文化特色地形成产生了深远的影响，千百年来，吴地人民的生活和他们的文化，几乎都是围绕着水展开的。水的柔性文化赋予了吴文化柔和婉约的特性，呈现出别样的温尔文雅、清新秀丽之感。水为苏州古城注入了神韵，也教会苏州人如何生活。现代地域文化产品设计需立足文化本身，找寻特色，将吴文化特有的地域形成的文化特色与其他文化区别开来，发扬优势，才能设计出充满本地特色的设计作品来。

3将吴文化应用于包装设计的各元素中

吴文化内涵丰富，种类繁多，但并不是都适合在包装上进行表现，为了达到好的效果，要根据产品自身寻找与吴文化契合的部分，合适地运用、表达。

从构成包装设计的各个元素出发，来分析如何应用吴文化。例如包装材料可以选用有地域特色、水乡特色的材质，如蓝印花布这种极富有江南水乡特色的材料就，见图5，将蓝印花布应用于盒形包装，配合深棕色土布，显得古朴和富有生活易趣。图案设计在商品包装中起着举足轻重的作用，在包装图案的选择上，不用局限于传统书画作品，见图6，这是北京中华老字号稻香村的月饼礼盒包装，它将富有北京特色的图案—大红色菱形门票居中，以多个传统京剧形象为底，显得生动有趣，体现了传统文化和地域文化特征，又和商品主题相得益彰。里盒为金色，颜色喜庆富贵，极具地域文化色彩的风格特征。

在苏州中华老字号商品的包装设计中，应该运用具有鲜明地方风格的艺术图形。如苏绣图案、园林的漏窗、昆曲服饰图案、水乡服饰、桃花坞年画、瓷器花纹等，都是可利用的设计素材。除了包装材料、包装图案，还可以从包装的色彩、文字设计等方面去考虑如何将吴文化应用其中。各种元素搭配在一起，既是巧妙的设计手法，也能让设计作品在整体视觉效果上达到和谐统一的效果，是产品包装设计重要的一环。

三结语

作为中华老字号品牌来说，在包装设计中更应该体现独特的地域文化，传承和发扬地域文化。要破旧的思维束缚，进行独立的思维与创意，积极构建具有现代化特色的产品包装设计思路、设计风格。用现代的审美观和科技手段，将地域文化重新解构与现代设计理念相结合。增加了包装的商业价值、文化价值和审美价值，达到商业与文化艺术的共同成功，促进地域文化的繁荣与发展。

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