电子商务个性化定制模式的发展现状及对策研究

摘 要：消费者对个性、时尚的追求，催热了电子商务个性化定制服务。目前在网上看到的定制产品涉及服装、珠宝首饰、家具等多个领域。个性化定制已成中国电子商务未来发展的必然趋势。然而个性化定制缺乏创意、消费者个性化体验差、企业经营成本高难以获利的问题阻碍电子商务个性化定制模式的发展，只有进一步细分市场、在创意中提升消费者个性化体验、打造个性化定制品牌，实现定制流程化才是企业实施电子商务个性化定制模式的成功之道。

关键词：电子商务 个性化定制模式 个性化体验

2008年6月16日，中国集邮总公司、百度、UU定制网在中国邮政邮票博物馆正式推出中国邮政个性化邮票网络定制服务，人们可通过UU定制网或登录百度空间中的相册，将自己喜欢的照片做成个性化邮票等收藏品。电子商务个性化定制模式正在兴起。“个性化定制模式”是以消费者个性化需求为中心，为满足消费者个体的独特需求，在激烈的市场竞争环境下，企业迫切需要的一种新的网络定制的服务模式。它的核心是企业共享资源，通过品种多样化分摊固定成本，以柔性生产方式获得报酬递增，以此为消费者提供个性化定制服务。电子商务的出现较好地帮助企业从传统的规模经济转型升级到个性化定制模式，个性化定制模式已成中国电子商务未来发展的必然趋势。

1.电子商务个性化定制模式发展现状

1.1中国网络购物市场发展迅猛

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2010年中国网络购物市场研究报告》中数据显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。

1.2电子商务个性化定制模式发展如火如荼

随着国内电子商务迅猛发展、网络购物的逐步推广以及消费理念的日益变革，消费者的眼光越来越“挑剔”，越来越多的消费者希望在网上能够选购到极具个性化的、独特性的商品。消费者对个性、时尚的追求，催热了电子商务个性定制服务。目前在网上能够看到的定制产品种类繁多，涉及服装、珠宝首饰、家具、家电、食品、护肤品、婚庆产品、玩具、印刷产品等多个领域。众多企业也发现个性化定制的商机，纷纷试水个性化产品定制模式。例如：尚品宅配网站在国内创新性地提出数码化定制概念，着力于为用户提供个性化的家具解决方案。尚品宅配网推出个性化的定制正好迎合了8090后对家居，装修的独特、美观、新颖、时尚等个性化需求，同时通过电子商务方式实现了不出门把装修带回家。

1.3电子商务个性化定制呈现两大模式

1.3.1消费者自主设计企业完成个性化产品的定制模式

这种电子商务个性化定制模式的特点是产品的设计全部由消费者根据自己的喜好来创作，充分参与到产品创意、生产的过程中，最终由企业将消费者的设计成果变为真实的产品。消费者在这种模式中能够充分发挥自己的聪明才智，亲自动手设计自己喜欢的产品，以此获得极大的成就感及满足感。这种个性化定制模式是消费者最喜欢的模式，但这种模式也对消费者自身的设计能力有较高地要求，适合非常喜欢DIY的消费者。例如：个性化婚纱定制。拥有世上独一无二的一件婚纱是每个女孩的梦想，也是女性青睐定制婚纱的重要原因。如今，网上婚纱设计师的店铺除独立设计之外，还推出一对一量身定制服务，新娘们能根据自己喜好大胆地绘制图纸DIY自己的婚纱款式。设计师拿到绘制图纸后会给出建议，并在婚纱制作过程中和新娘之间进行多次沟通，不断地按照新娘的意见进行修改，才能完成一件符合顾客心意的婚纱。

1.3.2企业给消费者提供可选择的个性化产品的定制模式

这种电子商务个性化定制模式的特点是企业会给消费者提供多种可自由选择的产品模块或模板，消费者则可以根据自己的喜好进行个性化的组合，最后由企业生产出来并送到消费者手中。这种个性化定制模式并不是完全开放式的可DIY的个性化定制，消费者只能在企业提供的个性化定制产品模块或模板范围内有限地进行选择，因此，这种模式对消费者自身的设计能力没有要求，但对于企业而言则是高标准严要求，企业对个性化定制的产品模块或模板完成选料、样式设计、搭配组合、效果测试等准备工作后，才能让消费者在可选择的产品范围内完成个性化设计方案，对企业生产设计能力有较高的要求。例如：今年10月9日，奥迪A1登陆中国销售。奥迪A1为消费者提供深度的外观、内饰个性化改装方案，多种选装配置带来丰富的个性化组合，以满足不同消费者的个性化需求。例如：奥迪A1从颜色选择，仅车身颜色就多达12种，其中有9种颜色可配合4种彩色顶条形成9种双色外观车身可供车主选择。

2.电子商务个性化定制模式存在的问题

2.1个性化定制产品缺乏创意

拒绝雷同，呼唤个性，创意为王。电子商务时代，年轻的8090后追求时尚，对个性化的产品及服务情有独钟。虽然网上有很多的企业都提供个性化定制服务，然而有的企业提供的所谓“个性化定制”的产品及服务却是从同行复制而来的，毫无创意，同质化现象特别严重。例如：个性化定制的喜贴、台历、电子杂志、影集等电子类产品，有的企业直接复制同行的电子模板，连选用的材质都一模一样，长此以往，个性化将不复存在，平庸呆板同质化的产品还有谁会购买？创意是个性化定制模式获得成功的第一步。

2.2消费者个性化体验差

个性化定制产品经过消费者的设计创作，最终由企业将其制作成商品送达到消费者手中，那么企业能否真正地能将消费者的设计理念变为现实呢？有的企业只注重自身品牌建设，大肆宣传造势后，消费者虽然趋之若鹜，但产品送到手中时却发现与当初的自己设计理念完全不同，而且产品的整体风格、材质、制作工艺、物流配送、产品试用、售后服务都与企业当初的承诺背道而驰，这样的企业还能获得消费者的青睐吗？当然不能，因为个性化定制模式成功的关键即在于消费者的个性化体验。

2.3企业个性化定制成本高难以获利

即使企业根据消费者的个性化产品及服务的需求，注重用户体验，采购原材料，生产加工、物流配送、售后服务等都精益求精，但是企业花费了大量的人力、物力、财力，从“平民”定制变成“贵族”定制，产品价格居高不下，消费者就会另选产品，企业则因难以降低经营成本，而无法获利，那么这样的个性化定制会让企业在残酷的竞争中不但不能脱颖而出，反而是自寻死路。

3.电子商务个性化定制模式发展对策

3.1细分市场避免产品同质化

电子商务个性化定制模式虽然已经涉及很多行业，但是电子商务个性化定制模式在我国尚处于初级发展阶段，还有很多的市场没有开拓出来，后进入的企业可以进一步细分市场，实行差异化策略，避免产品同质化，为消费者量身定制产品，提供更贴心、更个性的服务。例如：服装市场可以细分为男装、女装、童装等市场，目前国内童装的电子商务个性化定制模式的开拓者较少，童装市场发展潜力巨大，企业可以不同年龄儿童的个性化需求为中心，提供定制化服务，必然能获得成功。

3.2创意中提升消费者个性化体验

对于企业来说，电子商务个性化定制模式的规模发展背景下，个性化服务能否最终俘获消费者的心，受消费者欢迎，关键在于企业能否满足了消费者的个性化消费需求，获得美好的个性化体验，这不仅与个性化定制的产品相关，还与企业提供的物流配送、售后等配套服务能否让消费者满意息息相关。例如：今年国庆期间，海尔推出“统帅定制电视”网购模式，消费者可以选择自己需要的电视尺寸、屏幕、功能、底座甚至是开机画面。消费者完全可以根据自身需求进行量身定制，将消费者心中所期望的电视需求通过自己的设计来实现，这是统帅引导消费者将创意融入购买体验的新思路，消费者可以在购置的产品中彰显符合其内心期望的个性主张。海尔是国内知名的家电品牌企业，物流配送、售后服务是有口皆碑的，因此消费者可以尽情地享受“统帅定制电视”的个性化定制服务。

3.3企业需打造个性化定制品牌，实现定制流程化

如何打造富有特色的产品及服务就成为企业制胜之道。知名度高、消费者评价好的拥有个性化定制品牌的产品则是消费者的首选。面对未来日益理性而又追求个性化的8090后消费主流群体，产品的品牌、信誉及与前两者并行的创意体现才能吸引消费者目光，消费者看重并强调产品的自主设计、个性、时尚，企业可以聘请专业设计师，通过网站创立了自己的个性化定制品牌，打造地道的“中国制造”品牌风，国内很多企业因此而获得成功，例如：女装品牌七格格，箱包品牌麦包包等等。个性化定制品牌创立后，企业如何克服个性化定制的高成本运营而赢利呢？关键在于企业是否能实现个性化定制流程化，从产品设计、生产、物流配送、售后服务，整个个性化定制流程必须进行供应链管理。在收到消费者个性化需求的订单后，企业与其上游供应商密切合作，立即完成采购材料，迅速转入生产，再交给物流公司分发送货，企业按订单生产没有库存风险，节省中间成本，降低价格，提高竞争力，这样才能真正满足消费者的个性化需求。例如：戴尔公司对待每一个消费者都采用个性化定制模式销售，戴尔精简的生产、销售、物流过程通过供应链管理节省了中间成本，降低价格，同时也满足了消费者的个性化需求。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心，《2010年中国网络购物市场研究报告》，http:///research/bgxz/dzswbg/201106/

t20110602_21245.html

[2]雷玲.戴尔的物流电子商务化，《电子商务案例分析》教材，大连理工大学出版社，2009年7月，P133-P136页。

[3]尹蔚.奥迪A1挺时国内市场，配置高个性定制成亮点，新京报，2011年10月17日

[4]王新.网购新体验，统帅定制电视风靡黄金周，人民网-山东频道?，2011年10月13日

作者简介：

王丹（1980-），女，汉族，湖北武汉，工作单位：武汉商业服务学院，职称：电子商务讲师，学位：管理学硕士学位，研究方向：电子商务、企业管理。

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