新希望:诚信打造产业链

对于经历了三聚氰胺之觞的中国乳业来说，企业诚信已经成为消费者衡量企业、选择产品的重要法则，而消费者的信任则是企业尽快复苏的最大依仗。

“如果说2008年9月11日三鹿问题奶粉事件爆发后，我们还可以自我安慰地说，这只是一家企业，一个个案，那么，在行业内的各大知名企业纷纷被查出产品含三聚氰胺之后，我们又该相信谁?”这是一位普通消费者的心声，也是国产乳制品行业诚信危机的写照。

业内专家指出，乳制品行业诚信危机的根源，是企业一味追求发展速度，忽视以诚为本的企业基本价值，漠视企业社会责任。而在其背后，则是国内乳制品行业过度扩张带来的一系列问题。乳制品行业要彻底度过危机，尤其是化解诚信危机，最终还是要靠企业自身的努力。

2008年，中国乳业遭遇三聚氰胺的重大考验，新希望乳业旗下遍布全国范围的11家乳品子公司产品全部合格，销售额逆市上扬。2009年，新希望乳业经营收入同比增长达23％，远高于行业平均水平。无论乳业界是高歌猛进还是风雨飘摇，新希望乳业一直坚定地向着“打造中国鲜奶第一品牌”的目标前行，这一切成绩的背后，正是新希望乳业多年来对诚信的坚守。

源头上开始

长期以来，国内大部分乳品企业在发展思路上重市场、轻牧场。调查显示，目前多数乳制品企业自建奶站比重小，大多数为个体奶站，相当一部分奶站证照不全，奶源质量很难控制。尤其是全国性品牌，生产基地遍布全国，出于原料奶保鲜及运输成本的需要，很难全靠自身牧场供应，只得就近收购散奶，奶源质量自然无法像区域性品牌那样得到保证。特别是一些基地型乳业品牌，虽然生产基地遍布全国，但自身的奶源建设却远远落后，为了满足生产需要，必然会发起“抢奶运动”，奶源质量更是无法得到保证。这就是三聚氰胺事件，全国性乳制品品牌成为重灾区的根本原因。

“工欲善其事，必先利其器。”对于乳业而言，完善的奶源、精益化的生产管理与卓有成效的营销服务是构建实力的武器。

与其他乳业企业“先市场，后牧场”的发展模式有着明显区别的是，新希望乳业是来自一家有着全产业链模式的农牧集团，这使得新希望乳业自进入乳业之初就一直在全力做好奶源的功课。新希望在进军乳业之时就秉承着一个理念，那就是“做鲜奶就是做奶源”，因此对收购的乳业企业有着严格的考核条件，即当地必须有成熟的奶源，这使得新希望乳业虽然是进军乳业的后来者，但在中国乳业整体的不正常发展态势下，成为奶源建设的领先者。经过8年的奶源建设，新希望乳业已经拥有11个奶源基地、10个直属牛场、15万头奶牛、年收奶量近40万吨。

尽管在牧场方面的成绩斐然，但新希望已经不再满足既有成绩，而是将发展构想锁定在打造现代化生态牧场之上。2009年6月新希望乳业就表示，正在建设中的雪兰牧场将成为集奶牛养殖、品种改良、科研与观光农业相结合的大型生态牧场。通过牧场生态化建设，以提升产品品质，通过现代化规模发展，保证市场供应。新希望乳业集团总裁曾勇说：“新希望强调的是牧场样本的规范化发展，在有能力、有计划的基础奶源产业化进程中，牧场样本将起到很好的示范性和高规格、高标准的标杆作用。”

要从根本上避免类似三聚氰胺这样的乳业危机，必须改变国内乳品行业的产业模式，乳制品企业应加大对供应链的投入，加强对原材料的监管。众所周知，国际先进的牧场样本，显然是依靠先进的管理模式、精选的牧草和完善的原奶采集系统及国际标准检测管理体系。试想，一个在配备先进设备、采用国际标准生产工艺下的牧场，它所为市场提供的产品毫无疑问是优质的。

过程中把控

为什么消费者青睐品牌，甚至不惜以高出普通商品几倍的价格去购买品牌?其中很主要的原因是品牌在质量上有相对的保证。三星总裁李健熙上任的第一件事就是大声疾呼：“三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量至上的意识，否则很难使企业生存下去。”他还提出，质量与产量的重要性之比应该是9：1，甚至更高。

2008年初，在对中国32个大城市的15000名调查者进行的一项“中国百姓品牌意识”的问卷调查中，当问到“你认为什么是品牌”时，被调查者中有90.16％的人认为“首先是产品质量好”。产品质量的重要性由此可鉴。对于深陷“三聚氰胺”的乳业企业来讲，除了保证奶源的安全可靠，还要在乳制品的生产管理与质量控制标准上加大力度，以精细的生产管理来赢回消费者的信任。

从进入乳业以来，新希望确保从原料验收到销售环节整个流程标准化操作，同时，引入精益生产管理进一步完善现有的全过程、全方位管理体系建设，建立区域预警、监控、纠正体系，完善质量安全追溯。

新希望乳业配备专门的品控人员，负责生产过程质量控制，对生产过程实施全程监控，对关键控制点进行监督和检查，确保每道工序的半成品严格按照内控标准的要求进入下道工序，确保生产过程运行正常，产品优质。

新希望通过完善质量标准和原料奶、乳制品检验体系，将产品质量从“预防”变“检验”，由“堵”到“疏”，再到生产的“全面质量管理”，生产过程中的精细化要求与质量水平要求越来越高。以品质铸就企业的诚信，以诚信赢得消费者信任，而消费者信任则是企业壮大的最大依仗。

营销里出鲜

中国鲜奶人均占有量远低于发达国家和地区。世界乳品年人均消费量约为100千克，大洋洲年人均乳品消费量接近400千克，欧洲年人均消费量超过300千克，北美洲年人均乳品消费量在260千克左右，亚洲和非洲国家消费水平较低，但许多国家也高于我国平均水平，如印度、日本和台湾地区的年人均消费量为70千克左右。而目前我国奶类人均占有量为27千克左右，不足亚洲平均水平的1／2，世界的1／4。差距意味着潜力，鲜奶市场有着巨大的上升空间。

新希望正是看中了鲜奶这一潜力。2008年，新希望乳业在多年“以鲜为主”的营销战略思想上，提出“打造中国鲜奶第一品牌”的战略目标。

在市场营销层面，新希望乳业确立了“增人、投柜、配车”，走社会化网络和自建网络双管齐下的策略。为了能够给消费者提供更好的服务，新希望乳业将送奶入户作为整个公司的重要业务板块。统一的服装、统一的送奶车使得新希望乳业成为当地一道独特的风景线。为了将服务质量进一步提升，新希望乳业还设置了24小时服务热线，将消费者的疑虑与问题在24小时内解决，极大提升了顾客满意度。

考虑到鲜奶为消费者认知度低的情况，在鲜奶教育方面，新希望开始在央视上投入大笔费用用于鲜奶营养

知识的宣传推广，正确引导消费者认知鲜奶价值。2009年3月22日，由新希望倡导发起的“中国鲜奶南北对话(成都)峰会”，是三聚氰胺危机后，中国乳品企业首次大规模对话。峰会上令人关注的是由新希望、三元、完达山等南北鲜奶企业组成的中国鲜奶联盟，初步达成了合作推广鲜奶教育的意向，致力于为鲜奶企业争取更多的话语权，使鲜奶企业避免单兵作战的局面。

文化下培育

“上医治未病，中医治病初，下医治病重”，被称为医者的三重境界。显然，“治未病”是其中的最高境界。

质量管理与之非常相似——在产品问题出现之初，就在公司内解决，可视为“病初”，这是质量控制和质量检测的工作，而当质量引起顾客投诉后再处理，那已是“病重”，一不小心还容易演变成信任危机。最好的方法是在产品“生病”之前就排除可能的“病因”，把产品健健康康地交到顾客手中，这也是质量管理的最高境界：建立质量文化。

质量文化又与一般的质量管理不同。质量是符合顾客要求，而文化是公司所有人共同信仰的价值观。质量文化也就是让质量成为公司所有人共同的信仰。这也就意味着，质量文化不是生产线上的质量控制，而是公司每个部门每个人的质量意识：不是像一般质量管理那样重视事后的检测，而是从一开始就把事情做对，不让问题产生；不是ISO或者TQM等阶段性的动作，而是长期的一种行为习惯，正如质量宗师克劳士比所说：“获得ISO 9000认证就像获得了汽车驾照，但所有有驾照的人还是会相互碰撞。”

在新希望，质量文化已经融入企业内部全员质量管理工作中，始终坚持质量保证体系的建设，提高全员质量意识。

在质量管理工作中，新希望围绕6个重点开展工作：一是长期做好员工的质量意识灌输工作，保证了产品的质量稳定和一次性合格率，以达到加强对生产的监督、检查、指导工作的预期目标：二是在质量管理工作方式方法上有所改变，避免“头痛医头，脚痛医脚”的做法；三是合理调整力量，用好质量督导和化验两支队伍，让其形成合力而把主要力量充实到生产过程的第一线，从源头把好质量关；四是为不断满足消费者要求，确保产品质量稳定和控制成本，分期对产品配方和内控质量标准进行修订，将理化指标控制界限适当减小，以确保产品质量稳定、减少波动；五是加强品控人员的监控工作，坚持产品出库前再检验，不合格品坚决不出厂；六是开展以国家质检部门检验结果对比找差距查原因工作，以确保公司的技术严密性和工作有效性。

全员的质量意识、品牌意识是争刨名牌活动的前提和基础，严格质量管理，保证产品质量和食品安全，是创名牌产品活动的底线，为此，新希望始终把产品质量意识和创名牌产品活动的重大意义作为员工培训、日常生产经营、各项劳动竞赛以及评选、考核的必备条件和必修功课，用消费者的满意度和产品质量的合格率、市场占有率作为评价尺度进行员工奖罚。

链接：

新希望乳业三大活动加强企业诚信和社会责任建设：

1　新希望首届全国食品安全知识大赛。

新希望集团与国家质检总局等七部委联合举办的首届全国食品安全知识竞赛，打造了一个政府、企业、消费者三方共同参与的一个平台。新希望率先提出了“民以食为天，食以安为先”的食品安全理念。大赛覆盖了北京、河北、山东、云南等七大省市，并且深入广场、商超、校园、社区，以新鲜、互动的形式为消费者讲述有关食品安全的知识。全国报名参赛人数达35000人，直接受众1000万人，约8000万人通过网络、报纸、手册等渠道了解到了相关知识。

2　新希望乳业杯全国《食品安全法》知识大赛。

2009年，新的《食品安全法》颁布后，新希望不仅提高员工的食品安全责任意识，更是将普及新的《食品安全法》作为企业责任的重要方面，与国家质检总局联手，共同举办了“新希望乳业杯《食品安全法》知识竞赛”，活动一开始就得到了消费者的高度参与，积极开展网上答题。2009年11月，历时近4个月竞赛正式落下帷幕，据统计，共计13万多人参与其中。

3　全国百家食品企业践行道德承诺网上行。

2009年12月，为了修复消费者对食品企业，尤其是乳制品生产企业的消费信心，为了响应深入中宣部“全国百家食品企业践行道德承诺网上行”的活动号召，将诚信建设作为企业发展的第一要务，新希望乳业积极承办了“全国百家食品企业践行道德承诺网上行”四川站活动，与剑南春、水井坊等主要川企共同向社会承诺制售安全食品的决心，极大提升了企业诚信形象。

推荐访问： 产业链 诚信 希望 打造

---