视觉传播学——新兴的交叉学科

Visual communication, an emerging science, stands at the front edge among many interdisciplines, enjoying its distinct attributes and expressive features of visual art as well. Actually, it is a scientific research into the reception and release system of visual information and its effects and the laws of movement. To entail spreading information more effectively across the societies, regions and even cultures, it is necessary to make information visible by turning it into graphics and images so that it can stand out of the modern society of the vast amount of information and bring about the highes rate of reception and the optimal effects of communication.

随着时代的发展，许多原有学科的边缘之处派生出了新的学科空间，它们是由一些传统学科交叉而成的具有强大生命力的新兴学术领域。“视觉传播学”（Visual Communication）就是生长于艺术设计学、美术学、信息学、传播学、符号学和心理学复合之处的新兴交叉学科。在我们信息化的社会里，通过视觉传播活动可以把许多难以用语言和其他符号传递的信息诠释为视觉信息，这种视觉化信息的传播渗透力作用非凡。

今日社会中85%的信息以视觉的方式进行传播。图像已经成为了日常司空见惯和不可分割的一部分，透过各种大众媒介和互联网，人们每天都接触到大量的图形和图像信息，历史上没有任何一种形态的社会曾经出现过这么集中、这么密集的视觉信息图像，它们的适用性吸引了众多眼球的关注，它们与人们生活密切相关并在人类认知过程中具有重要作用。视觉信息是图形与图像占据主导地位的文化形态，代表着人类记述和获取信息方式的根本改变。这些视觉信息已经突破了以往视觉艺术的边界，正在走向大众的日常生活，可以说，我们今天的文化生活层面已经被全方位地“视觉化”了。

一、什么是视觉传播学

1.视觉传播

从传播的角度来说图形和图像是最直观的交流符号，具有良好艺术性的视觉语言，是有效传递信息并吸引尽可能多的受众的重要因素。视觉传播学是一门应用性很强的、新兴的前沿学科。我认为，视觉传播学主要研究信息视觉化的问题，其中既涉及到科学的视觉认知原理，也涉及到对受众群体的理性分析和对媒介技术的了解，同时研究视觉表现的艺术规律。视觉传播学作为传播学的一个分支，本身具有鲜明的传播学属性，同时也兼具视觉艺术的表现特征，实际上它是对视觉信息的接受与发布系统及其表现和运行规律的视觉传播科学研究，是一门典型的交叉学科。

艺术家、美术史学家贡布里希（Ernst Hans Gombrich）说：画家的倾向是看他画的东西，而不是画他所看到的东西。凡是从事过多年艺术教学的老师都明白这样一个道理：有的时候学生并不知道他们看到了什么，反而恰恰是，只有当他们知道了什么的时候才会看到什么。视觉艺术是一个艺术再造的空间艺术，是通过视觉元素来表达，用眼睛去欣赏的艺术形式。这个再造过程是一个将客观与主观相结合，以主观的精神性、创造性，去调节客观形态关系的过程。对于视觉形态再造，可以从以下几个方面进行研究（摘自商务印书馆1985年版《现代汉语词典》1438页）：

①从人类行为和社会性方面，去研究视觉形态再造的必要性、合理性和功能性。②从物理性、化学性方面，去研究视觉形态再造的物质载体、材料性质、加工方法。③从构成性方面，研究视觉形态的要素和要素关系，再造的潜能。④从生理性方面，研究视觉形态的视觉规律（包括视觉中的错觉现象）。⑤从心理方面，研究视觉形态对心理的影响力（情感联想）。⑥从审美性方面，研究再造形态的独特性、新鲜性。⑦从信息性方面，研究再造形态的内容与形式，再现与表现，抽象与具象。

视觉符号的诞生与应用是人类在千百年来与外界的交往过程中，通过对生产、生活的实践行为不断归纳、总结而成的，它与其他生物之间的信息复制与传播，在形式、形态、方式和方法等层面有着巨大的差别。

2.信息传播

让我们先从信息学谈起，信息从信息学的角度可分为两个方面：

① 信息科学技术。② 信息管理科学。

他们密不可分，共同构成了完整的信息学。而信息从信息管理学的角度也可分为两个方面：

① 管理信息。② 传播信息。

信息管理不是目的，在市场经济的时代，信息也是商品，商品管理的最终目的是为了流通，信息管理的最终目的是为了传播。从管理的角度我们要研究信息的搜索、采集、分类、编目、编辑、存储、检索和法规等等诸多问题。从传播的角度我们要研究信息的调查、受众、市场、媒介、途径、方式、方法和效果等等诸多的问题。那么艺术与信息传播是什么关系呢？艺术的历史很长了，可以一直追溯到人类的渔猎时代。在社会实践中，艺术的另一个基本功能就是装点生活。今天，艺术的主流部分被我们称为“视觉艺术”，它的最重要的功能就是为社会服务。我们常常说艺术无国界，因此用艺术形式制作的信息具有良好的跨文化传播的可能性。

3.视觉与认知

人类利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉5种感觉器官，藉以感知形、音、色、味、表面状态及重量等种种信息。其中，视觉所接收的信息最多。小孩子出生后，第一件事是大哭，然后，他睁开眼睛观看世界。这一切，都早于他学说话。—般认为：人类的信息65％来自眼睛，25％来自耳朵，其余10％则来自其他感觉器官。视觉信息的传播最广泛，也最迅速。视觉与认知（Visual and Cognition）是每个人每天都要接触到的现象与过程，视觉信息的知觉方式是以眼睛进行观察、识读，其知觉的器官包括眼睛、视神经和大脑。

①视觉是构造一种描述，是要从外部世界的图像中，获取外部世界中有什么东西，它们在什么地方，它们在干什么的描述。

②认知是信息处理过程，并且是知觉、注意、记忆、学习、表象、思维、概念形成、问题求解、语言、情绪和个性差别等等有机联系的信息处理过程。

艺术家使用各种符号来制作视觉艺术作品，视觉艺术的元素包括点、线、面、体、肌理和色彩等等。视觉艺术是依据对特定信息传达的需要，有效地调节视觉元素之间的组织结构关系，而视觉信息的载体是二维或三维空间的物质。视觉艺术的表达方式是以各种视觉形态、色彩所构成的视觉关系，通过不同的载体来传递这些视觉信息。对视觉信息的设计，是将一般的信息传播转变为看得见的信息传播。在当代英语中，I see似乎也有I know的意思，其实并不尽然。

二、视觉传播的历程

1.符号与图形

在漫长的、由最原始状态开始的进化道路上，人类为了与他人交流而发声说话并逐渐掌握了语言这种能力，而文字则是语言的视觉对应物。在进化过程中，任何记号、符号、图画、文字和字母都变成了说出来的话或还没有说出来的想法的对应物。然而，语言的局限在于人类的记忆不能持久，以及口头表达不能超越时空而存在。所以人类在没有发明录音设备之前，话一说出口就无从为证。文字的发明给人类带来了文明的曙光，文字记录能一直保存下来。它使得人类能够把来之不易的经验、知识和思想保存下来。文字和视觉语言的发展最初起源于简单的图画，因为图画和书写之间本来就存在着紧密的关系，而且两者都是传达思想的常用途径。原始人把图画作为一种记录和传递信息的基本方法，他们就是早期视觉化信息的传播者。

2.图形与文字

视觉传播行为可以一直追溯到“上古结绳而治”。其表现、认识和方法与人类社会的历史以及社会组织发展有着深厚的关系。“结绳记事”是我们祖先最早使用的视觉符号之一。在文字发明以前，洞穴壁画和象形文字等可视性符号被人类用来传递信息，或作为具有现实目的的咒语。在古代狩猎或原始的农耕时代，动物实体的描绘往往代表当事人拥有绘画中的动物，例如：距今几万年前西班牙北部的洞窟岩画、距今1万年左右的中国新石器时期的原始彩陶图案等，人们藉此祈求丰富的收获。在南美洲，土著人会在河流边的沙岸上画一幅鱼的图形来告诉同伴这条河里有鱼。在没有文字的情况下，各种图形是原始时代最重要的传播信息和记录信息的方式，相对于声音来说，它更易于保存，表达的意义和信息也更丰富。在中国，随着甲骨文的出现，图形逐渐演变成表达更为全面和深刻的象形文字。文字发明后，传播型态向前迈进了一大步，原始的综合性思维方式也转为分析性的形态。可以说文字的出现，使信息传播的进程向前迈进了一大步。从石刻竹简到绢帛纸本，从书写艺术到雕版印刷，新技术和新材料的不断更新，使文字在信息传播和文化传承的过程中起到越来越重要的作用。特别是随着德国发明家古登堡（Johann Gutenberg，1400～1468年）的印刷术的广泛应用，文字在传达复杂思想方面显示出比图片更为重要的作用。视觉传播的发展在同时也进入了新的阶段，例如：对帝王功绩的记录、各种祭祀的符号、广泛传播教义的宗教绘画、部族的旗帜、纹章和徽章等，范围更加扩大。

3.多媒体视觉图像

人类进入20世纪后半期以来，科学技术的进步加速了报纸、杂志、收音机、电影、电视、传真机和印刷术的高度发展，带动了人类社会的“信息革命”。电子计算机和电子信息系统及配套软件的发明、尤其是互联网的出现（1998年联合国新闻委员会将其正式定义为“第四媒介”），这个以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介引导人类进入了—个极为错综复杂、高度发展的信息环境中。当然，每个人的生活型态和经济活动也大受影响，为了应付瞬息万变的技术或信息，人类的价值观也迅速为之改变。现代传播媒体以全球性的大众传播为主流。无论是拥有数十万乃至数百万读者的报刊、杂志，还是语言性信息加上影像和音响的复合性多媒体信息传播媒介，它们发挥各自的媒介特性，积极地吸引大众眼球和注意力，唤起读者和观众的兴趣、感动和共鸣。在这样一个被称为“注意力经济”“眼球经济”或“读图时代”的时代，令人印象深刻的视觉化信息传播再一次在高度发达的经济社会中扮演起重要的角色，影像（image）大量地、不可抗拒地进入到了我们生活的所有领域，视觉传播的作用展现出具有点石成金效果的、跨文化传播的巨大影响力。

三、视觉传播的价值定义

1.来自符号学的角度

符号学的理论认为人类社会生存的环境由三类环境构筑而成：

①自然环境。②社会体制环境。 ③符号环境。

概括地说，视觉符号具有以下功能：

①象征性。②指示性。③说服性。④说明性。⑤记录性。

彰显着现代文化特征的社会从某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实，符号的处理、创造、交流，决定着文化的生存和变化。现代的传播媒介每天发布着大量的符号，它们促进了文化的物化可能。现代传播科技引发的媒介变革，使得接触媒介和使用媒介已经成为个人与社会交往的重要方式，当然这也是社会的需求所使然。但是，信息爆炸也使得现代人似乎习惯在社会中“熟视无睹”，所以信息传播者迫切需要了解新的传播规律：视觉传播能够将信息诠释为视觉图形、图像等视觉符号形式再加以传播，尤其在网络时代它们是最普遍、也最有效的传播方式。

2.来自传播学的角度

传播(Communication)是包括人类在内的所有生物、甚至于机械也都存在的共通现象，传播几乎涉及每一件人类所做的事情，从最简单的非口头传播到复杂的、须经由计算机处理的复合的电子信息传播。其主要的专业领域有：新闻、教育、电讯、电影、电视、广播、广告、印刷、证券、娱乐和IT行业等。而人类的传播与其他生物之间传播的最大区别就在于人类使用包括语言在内的、各种各样的、自我创造出的符号系统，达成传播目的。我们知道传播学的目标主要是研究由大众媒介逐渐形成的：搜集、传播、转移信息的诸多方法，同时也包括传递用于预先告之、劝服、娱乐、控制等作用的不同方式的各种信息。

3.来自视觉传播学的角度

在信息高度密集的都市社会中，视觉传播与各种“信息”的流通、分配以及交换系统的结构、机会息息相关，它的人为性和社会性机能加深了人与自然、人与社会、人与人之间的关联。由此，在视觉信息的传播设计领域中，有必要建立起意义性、人性、创造性、美感与现代意识贯通的新价值体系。这种新的视觉表达系统与传统意义上的“视觉艺术设计”不在同一个理论体系中；视觉元素的强大冲击力同信息的结合必须遵循视觉传播学的规律，只有用科学系统的方法才能使视觉化信息适用于传播，才能吸引人们的目光，减少传播过程的信息耗损，发挥视觉传播的优势，将信息有序、有效地传播出去。因此，对视觉信息符号传播系统的研究正在成为我们对生存环境研究的重要组成部分。

4.视觉图形信息重组

如果我们将时间序列上相近、信息空间跨度较大的图形信息进行重组，可以实现某阶段不同视觉造型间的交叉、渗透，有利于新形象、新作品的生产。

①图形信息空间的跨度越大，其造型单元之间的差异就越大，重组后产生的信息作品所包含的信息空间就越大，各造型单元之间的优势互补就越明显，其视觉价值就越高。

②将时间序列上跨度较大、信息空间上相近的图形信息进行重组，可以看出某一时代、某一领域的造型发展脉络，或预测造型发展趋势并找出其时代形象的主导因素和其中的关键性问题等等。

③将时间序列和信息空间差异都较大的图形信息进行重组，可以极大限度地发挥各视觉图形单元间的“杂交”优势，例如使一些大家熟知的形象重新焕发生机，为新的视觉设计提供有力的支持。

5.视觉传播学不是视觉传达设计与视觉文化研究

在视觉传播学的领域，视觉信息是至关重要的信息资源，而视觉语言则是对视觉信息的描述的表达，使其显性化。我们会投入很多精力对视觉语言进行研究：一切图形、图像、文字、色彩、图表、标志、符号，事物的状态，人与各种生物的表情、体态与动作等等都可以成为视觉语言。

这里应该特别着重指出的是：“视觉传播学”研究与“视觉传达设计”研究和“视觉文化”研究不是等同的概念，然而在我们当前的学术研究领域里，这些概念常常令人感到困惑，有时甚至被混为一谈。我认为：“视觉传播学”研究的主要是视觉信息的传播过程与表现方法，“视觉传达设计”则是对视觉图形的设计与表达技巧进行具体研究，而“视觉文化”主要是对视觉现象进行宏观的结果性研究。在“视觉文化”的领域，从形而上的角度看，国外已经有了相当的研究成果，但是对“视觉传播学”所做的应用性研究，却在刚刚起步的阶段。虽然在某些方面以上的概念之间有着千丝万缕的联系、属于相关学科，但毕竟是不同的研究领域。

6.视觉传播活动与文化创意产业

1999年，欧盟文化委员会提出了“内容产业”的概念（Contents Industry），这个概念似乎与我国最近出现频率很高的“文化创意产业”概念有许多相关性。在很多人的脑子里“文化创意产业”似乎就是“动、漫、游”（动画＋卡通＋漫画＋游戏，animation+cartoon+comics+computer games）产业。暂且不谈对文化创意产业概念界定的问题，从字意上看，它与视觉形态关系的密切程度是不言而喻的。“视觉传播”带来了一系列影响人类社会、文化、生活的变革，也包括对它的本体——艺术表现形式的变革。随着信息记述和表现手法的改变，新的艺术表现形式随之诞生，从以往的口传诗歌、笔述文字、电视等向互动电影、互动游戏转移，艺术的表现内容呈现出大众化、肤浅化、浮躁化、符号化、感性化、个性化和互动化等等趋势。这些变化和我们的欣赏心理和欣赏习惯有哪些交互的作用呢？人们会用什么样的态度去面对“视觉传播”所带来的这一系列变化呢？总之，离开了对视觉传播学与视觉传播活动的研究，文化创意产业似乎没有了基础。

四、视觉传播学研究的主要内容

人们对世界的认知是逐步发展变化的，眼睛看到事物的多少从某种意义上来说也取决于个人现有的知识储备，否则只会造成视而不见的无知。正如赫胥黎（Thomas Hey Huxley，1825～1895）所说：“你了解得越多，看到得就越多。”懂得愈多，看得愈清楚；视觉传播的社会性问题是视觉传播的一个基本属性，人们常说现在是一个读图的时代，在我们的信息传播领域中，图形、图像所占的比重越来越大。大约在20世纪90年代后期，似乎不约而同地、视觉现象与视觉行为研究引起了人们的关注，视觉现象广泛地进入到了传播学研究的领域。在传播学的领域里，人们似乎有一个共识：21世纪必将是一个图形的时代。因为以网络为载体的信息时代使信息传播达到了空前未有的速度。同时，随着世界经济一体化进程的加快，视觉信息的跨文化传播所产生的巨大作用正在通过社会中的各种渠道，逐渐改变着人们的观念和影响着人们的行为方式。

笔者认为视觉传播学研究的主要内容应该包括：

研究受众的视觉认知规律；

研究视觉元素的造型规律；

研究视觉信息的编辑规律；

研究视觉信息的表现规律；

研究视觉传播的媒介技术；

研究视觉信息的传播特点；

研究视觉传播的效果反馈；

研究视觉信息跨文化传播。

五、视觉传播学的课程设置与服务对象

1999年，在北京大学艺术学系工作的我从美国波士顿大学公共关系与传播学院考察归来后转到北京大学信息管理系工作。访美期间最大的收获是看到了视觉传播活动在美国各个领域中的作用，作为一个崇尚实用主义的国家，视觉传播的作用体现在他们国家的政治、军事、经济、宗教、文化和教育等几乎所有方面，并且应用得卓有成效。1994年从德国归来后在北京大学艺术学系任教的我一直有一个困惑：如何能够使“艺术传播”更好地在社会环境中得到合理的转换并向社会提供良好的服务呢？访美之行给了我许多启示，因为随着时代的发展，许多原有学科的边缘之处派生出了新的专业空间，它们是由一些传统学科交叉而成的、具有强大生命力的新兴领域。

在此基础上，从2000年开始，我开始了对信息视觉化的研究并为本系研究生开设了“视觉传播学”的理论课程，这也是在全国的综合大学内第一次开设视觉传播学的课程，课程受到了研究生们的欢迎和好评，课程评估为97.1分。由于所授课程具有的前沿性和应用性，无论在北大还是在其他大学，我的这门课程一直广受欢迎，至今没有间断。以后陆续有一些综合大学也开设了以视觉传播命名的这门课程，但是课程内容常常大相径庭。事实上对视觉传播学的理论研究和学科建设，无论在国内还是国外，都是一个新兴的领域。无论对学科概念的界定还是学科内容的组配，相对来说都还没有统一的共识。前面提到过，在国内的某些院校，人们甚至会把“视觉传播学”与“视觉文化”和“视觉传达设计”混为一谈。视觉传播（Visual Communication）决不是一个新词，但是以发展的眼光看，时代正在赋予这个词一个新的概念和发展空间，随着数字信息技术与信息视觉化的发展，数字化的图形、图像处理技术也愈加大众化并通过大众传播的手段向社会的各个层面普及。基于网络传播与数字信息制作的新特点，我将此课程的研究方向定位在视觉信息传播。而信息的视觉化传播恰恰是“注意力经济”和“眼球经济”时代、信息传播与管理面对的新课题。我将自己在媒体传播、广告传播、艺术传播、数字信息制作与表现方面的背景知识与北大的特点相结合，走出了一条新路，即：在信息的采集、分类、组织等环节之后强调信息的视觉特点、表现应用特点和与受众互动。经过8年多的实践证明，课程所具有的前沿性不但在教学领域广泛受到学生好评，而且在社会应用领域也有着巨大的需求。可以说，对信息视觉化的研究也是信息传播学科在新形势下的一个新的增长点。

1.课程设置

综合国、内外的一些研究理论以及自己的研究成果，我为北京大学研究生开设的“视觉传播学”课程主要包括以下内容，现将大纲摘录出来与同行分享并希望得到批评与建议，课程分为以下10个部分：

①视觉传播学综述② 科学的视觉认知原理

③人类的视觉语言④ 视错觉的挑战

⑤平面图形使用⑥ 活动影像构成

⑦视觉传播载体与技术⑧ 视觉传播与流行文化的关系

⑨视觉传播学在社会当中的应用 ⑩ 实例解读与分析研究

另外，国外也有相当一部分大学开设了与“视觉传播学”相关的课程，例如：美国的华盛顿大学(University of Washington)、波士顿大学（Boston University ）、加州大学河畔分校(University of California at Riverside)、澳大利的亚莫纳什大学(Monash University)、德国的魏玛大学(University of Weimar)等。

2.视觉传播学的服务对象

2006年，Youtube （视频分享网站）的出现给网络媒体带来的巨大变革，出乎人们意料：在一个很短的时间内，大量的视频信息充斥网络，一大部分信息描述的对象从文字转移到图形方面，它们不但改变着受众的阅读习惯，而且带来我们对信息元数据标准、信息分类、信息检索、信息传播和信息表现方面的新问题，这些问题在我从事的专业领域值得仔细研究，而对这类问题的研究是一定要依靠具有跨学科知识背景人员组成的团队方可开展的。结合自己大量的实践经验总结，我认为与视觉传播对应的服务领域研究包括以下诸方面，可以说它与我们今天提倡的文化创意产业活动息息相关：

信息发布 事件策划 公共活动

政治沟通 文化交流 编辑出版

影视编导 平面设计 广告创意

展览展示 娱乐演出 销售推广

3.视觉传播学课程的学术背景

课程最好结合一些具体项目进行，注重理论与实践结合并接受社会的不断检验。对于有志在视觉传播学领域从事教学和研究发展的人来讲，笔者认为必要的基本知识储备应该包括：

①艺术表现和基本造型规律的知识

②视觉认知方面的心理学基本知识

③媒介传播方法与传播技术的知识

④计算机多媒体设计技术表现知识

⑤文化人类学与跨文化传播的知识

从信息管理与信息传播学科的角度看，纵观21世纪以来的发展，无论政府的政策还是社会的需求乃至学科自身的发展，变化都是很大的。2008年中国政府撤销了“信产部”“国信办”，设立“工业与信息化部”，这意味着信息管理已经不再是一个独立的领域，而是要服务于各行各业的一个必备基础。尤其是近年来“软实力”“文化创意产业”“数字媒体与网络传播”已经变成了一个“热门词汇”在媒体中频频出现。这其中都涉及到对信息的再认识，对我来说还包括对视觉信息的表现与传播的再认识。我认为，北京大学新近提出的跨学科平台课程建设就是在这一变革中准备实施的具体措施，然而在跨学科平台构建的过程中，最为重要的是用科学的精神和方法对现有学科进行整合。我个人认为，对视觉传播学的再认识是一个对交叉学科再认识和接纳的过程，就视觉传播学科来讲，综合大学与专业艺术院校各有千秋，能否整合得好也是一个对我们高等教育制度创造能力的考验。

六、结语

视觉传播学作为一门站在许多学科交叉点上的新兴前沿学科，它涉及到了视觉元素的归类分析，使学生初步了解视觉形象在传播过程中对象与主体的关系，进而有一定的形象组织能力和应用能力，为整体性创作提供系统知识和技巧性服务能力，并搭建一个良好的基础性平台。

视觉传播学教学需要大量复合型人才，它要求我们的老师首先要懂得艺术和拥有社会学意义上有关心理、传播和文化维度的知识，同时也要具备计算机科技在这些领域的应用知识。因为在视觉传播的过程中，形象价值受到视觉法则、接受者的原有经验和心态架构和传播媒介以及社会政治架构等支配。人类对于各种人、事、物的关系，往往只能诉诸感觉性的判断。而共鸣或疏离的价值判断，便取决于视觉形象是否能满足人们的普遍需求或传播人们的共同心声。在信息社会中，视觉传播学的主要课题便是在这个复杂的社会组织与错综复杂的视觉环境中，针对新的信息化动态而构筑新的价值体系，并开发新的传播系统以配合新的价值体系。为使信息能够更有效地跨社团、跨地域乃至跨文化传播，对信息进行图形化和图像化的视觉加工，使信息变成“看得见的传播”，以期在现代社会海量的信息环境中脱颖而出、获取最佳的到达率和最佳的传播效果。

参考文献

1 Bryson,N.et al.eds.Visual TheoryCambridge：Polity,1992

2 Bryson,N.et al.eds.Visual Culture：Images and Interpretations，London：Wesleyan University Press,1994

3 Heywood,I.& B.Sandywell,eds.Interpreting Visual Culture, London：Rout ledge,1999

4 鲁道夫·阿尔恩海姆著.腾守尧 朱疆源译 艺术与视知觉 [M].四川：四川人民出版社,1998

5 张浩达.视觉信息交流中的盲区.第五届科技传播年会论文集[M].北京：经济科学出版社,2003: p92-101

6 张浩达.视觉传播学 [C].北京大学研究生课程讲义.2004

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