汉英语码转换在广告中的应用

摘要：随着中国社会经济的不断发展，英语在人们的日常生活中越来越流行,在广告中也不例外。语码转换既是一种语言现象, 也是一种社会现象,而这种现象在广告中的表现也非常突出。中英文语码转换在广告中的应用主要表现在商品商标和商品宣传语中的汉英语码转换。其原因是多方面的。

关键词：广告 语码转换 应用 原因

一、语码转换研究综述

语码是替代语言,语体或方言的另一中性术语。语码转换指在同一次谈话中使用两种或两种以上的语言变体。这两种语言变体不仅指两种不同的语言，也包括同种语言中的两种方言，或两种不同的语体(比如随便语体和正式语体)。Gumperz是最早研究语码转换的学者之一，根据他的观点,语码转换可分为二类：情景型语码转换和喻意型语码转换。

前者指由于改变谈话场所、参与者等情景因素而引起的语码转换,后者是由于话题或交际目的的改变而产生的语码转换。随着我国同国外的经济，文化交流的日益频繁，作为国际通用语之一的英语功能越来越强。能够在不同的社会场景,恰当地进行汉英语码转换，是交流信息，沟通情感,适应现代生活的重要因素之一。发生在广告中的汉英语码转换为我们研究语码转换提供了新的素材，也为我们的研究提供了优越和便利的条件。

二、广告中的语码转换现象

商标或品牌中是最常发生语码转换的，入国际品牌ESTEE LAUDER、LOUISVUITTON, DIOR, OMEGA在中国的广告，商标或品牌中多以英语出现，基础语汉语甚至全部省略。标题部分绝大部分都用汉英双语表示，比如ESTEE LAUDER, CLINIQUE, OHUE等广告就为产品标示出了汉英两种语码：这是一种单词式嵌入的语码转换。单词嵌入主要出现在高科技企业名称、品牌和产品的广告语中, 也大量出现在时尚用品的广告文本中。

例1：雅诗兰黛特润修护露 Advanced Night Repair, Protective Recovery Complex

例2：倩碧宛若新生柔肤精华露 Turn around Concentrate Visible Skin Renewer CLIIQUE

这两则都是国际化妆品牌广告。首先出现的是汉语，让中国的消费者倍感亲切，紧接着又嵌入了英文句子，拉近了与懂英语人士的距离。整个广告词显得时尚，正是那些时尚爱美女性的最佳选择。

在汉语广告中，我们也经常可以发现在商品广告的宣传口号中也经常出现汉英语码转换现象。在这种汉英语码转换中，所嵌入的转换部分通常为短语或词组，这也就是所谓的短语或词组式语码转换。短语或词组式嵌入式语码转换指在汉语广告语中插入英文短语或词组, 一般出现在句内。有些品牌、企业名称本身就是以英语命名的, 所插入短语或词组有时可作广告语的辅助语。

例3：Clinique: Shine, 要光芒

例4：Shiseido: 水漾艳阳，liquid Sunshine

例5：思妍丽：Perfection for Life, Dedication to Beauty 至善至美，一生守护

例3和例4分别是国际化妆品倩碧和资生堂的广告词，例5是国内化妆品思妍丽的广告词。前两则广告词插入了中文词组或短语并加上简单明了的英文单词或词组，使整个广告词鲜明，不局限于一种语言，这样不仅拉近了商品与消费者的距离，而且使得整个广告词生动活泼，容易让人们接受。

例6：羊城晚报广告网：Welcome to (节选自中国贸易报2007/6/1)

这是一则招聘广告，招聘单位是一家设在中国的外企。既然是去外企应聘，必须要懂英语，而且是外企招工，所以，这则广告必然要用上英语。但是，广告中也插入了一些汉语加以突显，最快的进入了应聘者的视线。这些汉语正是这则招聘广告中的最重要的信息，应聘者一眼就能看到，有意应聘的肯定就会继续阅读英文。如果不插入以部分汉语加以突显，则很有可能错过很多优秀的应聘者。体现了广告商们的精明之处。

三、语码转换在广告中应用的原因

语码转换在汉语广告中的应用不是突发奇想，也不是凭空捏造，而是有着强烈的社会和经济价值的。我们发现广告中的汉英语码转换是中国产品走向国际的需要，是一种很高明的广告策略，它与广告性质、定位及版面设计也有密切关系，更主要的是，它是为了打动顾客，真正实现商品价值的需要。

语码转换既是一种语言现象，也是一种社会现象。社会的发展和全球经济一体化趋势推动了广告业的发展，而广告业的发展必然导致汉英语码转换现象的产生和蔓延。国际市场的需求要求广告商在宣传国际品牌及其系列产品时必须使用原名, 而不采用译名。在国际贸易往来中，全球90 %以上的国际品牌都是以英语词语命名的。即使需要顺应对象国的国情而另立译名时，也必须坚持始终如一的原则。另一方面, 国内名牌产品若想参与国际竞争,也必须考虑使用国际通用语( 如：China Mobile, Haier, Frestech等) ，以便提高品牌的知名度，树立良好的国际形象。随着全球一体化进程的加快和英语教育的发展, 我国国民的英语意识和英语水平正在逐步提高。这也在很大程度上驱动广告设计者使用语码转换。总之, 社会发展的需求构成了汉英语码转换的社会基础, 而语码转换又体现了社会的进步。与此同时，这一情景语境也正好迎合了某些人追求时髦、崇拜外国先进技术的心理需求。在该广告中使用外文是让消费者产生好奇心和渲染“洋化”效果。

美国著名广告大师罗素• 瑞夫斯指出，广告创意必须遵循USP(Unique Selling Proposition ) 的创意原则。USP 理论的基本要点是: 每一则广告必须向消费者“说明一个主张”, 必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得何种实实在在的利益…… 。美国广告协会(Association of National Advertising) 则将广告的目标概括为ACCA ，即awareness (意识)， comprehension(理解)， conviction (信念), action (行动) ， 意思是: 广告必须能唤起消费者对商品的认同意识，便于消费者理解， 增强消费者对商品的信念,促使消费者采取行动。总而言之， 一则好的广告必须具有“推销能力”(selling power) ， 应能使人产生强烈的购物欲望；广告必须具有“记忆价值”(memory value) , 应能给人以深刻的印象，使公众能随时想起某种商品之长处和特点。为此，广告必须引人注目, 具有“注意价值”(attention value) 和“可读性” (readability) 。不论是商标、品牌的语码转换,还是出现在广告标题、口号或正文中的语码转换, 都有助于广告目标的实现， 都能增强消费者对商品的信赖， 满足消费者“赶时髦”或“崇洋”的心理。

汉英语码转换和广告性质、定位及版面设计也有密切关系。广告是信息，是情报，是广告主体与公众沟通信息和交流感情的纽带。就商品广告而言，广告应能帮助塑造企业形象和品牌信誉，充当消费者的购物向导，向消费者提供充分可信的商品信息和品牌特点，激发消费者的兴趣和好感，影响消费者的消费观念，促进购买行为。为此, 广告的目标定位、语言的选择和版面设计都应顺应社会需求, 顺应市场状况和目标受众的特征，而恰当地运用语码转换策略不仅能体现广告的定位和目标, 而且能增强广告的感召力。总之，从社会语用学角度来看，报刊广告中的汉英语码转换既是对社会发展、大众化言语习惯和消费者心理动机的一种顺应, 也是对广告定位和设计理念的一种顺应，符合语用学家Jef Verschueren 提出的语用顺应理论。

四、结束语

语码转换是一种复杂的社会现象，对其探究早已经延伸到各个领域，如：句法学、心理语言学、语篇分析等。本文旨在浅析引起广告语篇的中英文语码转换的应用和原因。通过我们的研究发现，随着经济的发展，社会的进步，广告业也进一步发展，同时，广告中的汉英语码转换现象也越来越丰富。语码转换是一种有效地高高策略，语码转换不仅强化了产品国际化、品质化的市场形象，也满足了消费者国际化及社会经营身份构建的诉求。但是，需要注意的是，使用语码转换必须要考虑产品以及受众的社会条件、心理条件以及嵌入语的规范化和准确性等，否则滥用语码转换不但不能增强广告效果，反而会适得其反。

参考文献：

[1]Verschueren, J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching & Research Press/ Edward Arnold (Publishers) Limited. 1999/ 2000.

[2]陈乙：《广告策略》，西南财经大学出版社，2002。

[3]李玉坤：《汉语广告语篇中的语码转换—广告产品定位及其身份构建策略》，《韶关学院学报》（社会科学版），2007.1。

[4]叶秀兰、秦秀白：《广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因》，《华南理工大学学报》(社会科学版)，2004.6。

[5]Gumperz,J.Discourse strategies[M].Cambridge: Ca－mbridge University Press, 1982.

谢亚军：湖南商学院外国语学院。

谢华：湘潭大学外国语学院。

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