中小企业营销信用风险的防范

一、中小企业营销的信用风险及其产生的原因

1.市场信息不对称。信息不对称是信息获取使用的双方由于处于不同的地位或角度，造成一方处于信息优势，另一方处于信息劣势；或者双方的信息量一致，但由于认识的不同，对相关信息的理解不同造成的差异。信息不对称导致机会主义行为，一般情况下，信用市场中受信主体与授信主体所掌握的信息资源是不同的，前者对自己的经营状况及其信贷资金的配置风险等真实情况有比较清楚的认识，而后者则较难获得这方面的真实信息，他们之间的信息是不对称的。在信用合约签定之前，非对称信息将导致信用市场中的逆向选择；而在信用合约签定之后，产生信息优势方即受信主体的道德风险行为。信息不对称程度越大，信用市场中产生逆向选择与道德风险的可能性就越大，授信主体的信息成本就越高，市场的交易费用也就越大。在信息不对称的条件下，单个企业坚持信用经营可以看作是一种风险，因为在销售过程中很难甄别出哪些企业有还款能力哪些企业无还款能力，与大企业相比，中小企业的信息不对称的问题更为严重。

2.中小企业内部信用管理制度不完善。内因是问题的关键，我国相当多的中小企业不能适应当前以信用经济为主要特征的市场竞争环境，根本原因之一在于中小企业内部信用管理机制存在严重缺陷。一是客户资信管理制度不完善。二是应收账款管理不到位。

3.社会诚信环境欠缺。由于信用本身具有很强的选择性，当绝大多数企业都讲信用时，少数不讲信用的企业就会受到严厉的惩罚。但是，当大多数企业不讲信用，只有少数企业讲信用时，少数讲信用的企业只能是单方面受损，在诚信环境较差的情况下，信用的这种外部选择性表现的更加强烈，因为诚信环境较差表明完全讲信用的企业只占少数。

二、中小企业营销信用风险的防范措施

美国风险管理学者詹姆斯德阿克指出，“企业的风险管理与其价值创造目标的实现和企业战略的成功实施之间存在着密不可分的联系。”建立企业营销风险控制体系，使营销风险管理工作融于企业各项管理工作之中，可以从内部消除营销风险产生的根源，并在营销风险产生以后快速地进行有效控制。现代企业管理的核心是营销管理，而营销管理的重要环节是营销信用风险管理，如果一个企业连货款都收不回来那又何谈利润，因此建立企业营销风险控制体系是现代企业管理的重要组成部分。

1．控制营销信用风险的最有效手段：事前预防。事前预防主要是对客户的资信水平进行调查与分析，以确定合理的信用标准；选择采用适宜的结算方式；依据企业现状选择宽松或是严格的的信用政策。①加强客户资信的评估管理。对客户资信进行调查评估，是客户管理的重要内容，是防止和降低营销风险的重要手段。要对客户进行资信评估，首先要获得客户资信评价的各种信息，这就需要做好两方面的工作：一是建立客户交易台账，对每笔业务往来有详细记录；二是对客户进行资信调查，收集有关客户经营及资信方面的信息，并对获取的大量信息进行处理，去伪存真，去粗存精，保证信息的真实、准确和可靠。然后在此基础上对其履行各种经济承诺的能力及其可信任程度进行综合分析和评价，确定客户的资信等级和信用限度。对客户的考核与评估体系主要是通过5C评估，包括客户的品行（Character）、资金实力(Capital)、经营能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和条件(Condition)五个方面。定期对客户的5C进行评估打分，按由高至低评出若干个信用等级，根据客户的信用等级，给予相应的信用政策。对于初次合作的客户，第一次均不享受公司的信用政策，只有在企业信用等级的评定中留下良好记录的客户，才能享有相应等级的信用资格。记录越良好，赊销就越大，信用期限也就越长。②选择适宜的结算方式。依据客户的资信水平采用适宜的结算方式，即为一种有效的重要手段。如果客户企业的资信度较低，就应采取安全性高、风险性小的结算方式。如预收货款销售、银行汇票、本票、汇兑、支票结算方式等。如果客户企业的资信度较高，就可以采取风险比较大的结算方式，以吸引客户，如委托收款、托收承付、商业汇票和分期收款销售等。企业应根据客户的盈利能力、偿债能力和信用状况，选择相宜的结算方式，简单地说就是：盈利能力和偿债能力强、信用状况好的客户，可以选择风险较大的结算方式，这样有利于购销双方建立起一种相互信任的伙伴关系，扩大销售网络，提高竞争能力；反之，对于情况不熟悉的新客户及信用状况较差的客户，则应选择风险比较小、约束能力强的结算方式。③依据企业现状选择宽松或是严格的信用政策。一般而言，以下情况可考虑采用宽松的信用政策：企业的库存过大；产品即将过期；开拓新的市场；推广新的产品；市场竞争过于激烈；法制环境良好等。以下情况可考虑采用严格的信用政策：产品供不应求；市场需求强劲；客户的特殊规格产品；生产周期长或成本高的产品；微利的产品；法制环境恶劣等。

2．营销信用风险控制的重点：事中控制。①合理的现金折扣及信用期限的制定。在企业营销过程中风险控制主要是通过给予现金折扣以及改变信用期限来实现的。现金折扣是债权人为了鼓励债务人提前付款而给予债务人低于发票价格的优惠，包括折扣期限和折扣率。关于信用期与现金折扣的决策分析，企业可以采用差量分析法。即计算方案改变所引起的差量收入与差量成本，以计算差量收益。如果差量收益为正，则方案改变是有益的。②加强对应收账款的跟踪管理，制定正确的收款策略。企业发生应收账款，就应制定出正确的收账政策，积极组织催收。企业制定收款政策应是十分谨慎的，掌握好宽严程度，如制定的收款政策过宽，会导致逾期未付货款的顾客拖延时间更长，对企业不利；收款政策过严，催收过急，又可能伤害无意拖欠的顾客，影响企业未来的销售和利润。企业在进行应收账款风险控制的同时，将增加收账的次数也增加收账费用，而应收账款平均回收天数和坏账损失比率将减少。因此，企业要根据收账费用、坏账损失、应收账款的平均收回天数三者关系，制定收款策略，始终把握一个原则，就是所花费的收款费用必须小于回收的应收账款的得益金额，即小于坏帐损失和机会成本的减少数。③提取坏账准备。坏账是指企业无法收回或收回的可能性极小的应收款项，由于发生坏账而产生的损失称为坏账损失。提取坏账准备，是企业防范应收账款风险，消化坏账损失的一个有效措施，是稳健性原则在应收账款管理中的应用。它要求企业在发生赊销行为时就考虑可能的坏账准备，并采取一定的方法，按一定比例从有关费用中计提。表面上看，提取坏账准备金增加了企业的费用，影响了企业的效益，但它能够分解坏账损失，以保证企业的生产经营活动的正常进行。反之，如果不提或少提坏账准备金，会削弱企业抵御风险的能力。根据我国现行企业财务制度规定，企业可以在年度终了时，按照年末应收账款余额的3‰～5‰计提坏账准备金，计入管理费用,提取坏账准备。有些中小企业对坏账准备金制度的认识不够，认为计提坏账准备很麻烦，既不计提坏账准备，也不对坏账进行核销，更重要的是计提坏账准备会减少企业当期的利润，有些企业领导为了显示其在职时的业绩，不愿让会计人员计提坏账准备，这样在无形中加大了企业应收账款的总额。

3．营销信用风险控制的补救手段：事后催收。①未收款催收。未收款是指在双方约定的、合同规定的时期内未收回的款项。针于这部分款项进行的催收属于早期催收。对超过约定期限尚未收回的应收款项，根据不同的情况可以采取如下清收方法：第一，派业务人员直接去催收；第二，信函通知、电报电话传真催收；第三，给予优惠条件；第四，从债务人那里取得一定的有价值的货物，折价抵偿其债务；第五，由债务人划出一部分应收款项给债权人以抵偿自身的债务，但这部分应收款项必须是债权人愿意接受的；第六，争取债转股，将应收款项转为对债务人的投资；第七，向法院起诉要求债务人偿还债务；第八，委托讨债公司去催收。②拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回，即早期催收失败所转成的款项，清欠就是清理欠款，是发生长期拖欠的情况下所运用的一种补救措施。在这个阶段就需要有专门的清欠人员在外追踪货款，但是，这种清欠是一种事后措施，往往收效甚微，也会增加企业对应收账款回收的成本。不过如果实施得好的话，对企业来说也会是一线希望。拖欠款清欠要实行“划片分类、分片包干”的清欠方式，债权不满一年的，实行“谁销售，谁清欠”的原则。其次，要采取适应的清欠手段，包括发送“催款通知书”或“法律顾问意见书”、签订“还款协议”或签订公证还款协议、分年限采用现金比例折扣实现债权、货物抵款、诉诸法律、组合清欠（即把有“三角债”牵连的企业连在一起解开债务链）。最后，还要注意清欠的激励，实行积极的清欠政策，对专职清欠人员采取按比例提成或进行奖励的措施。③呆坏账处理。国际上对应收账款两年以上视为完全坏账，一年以上以50%计算为坏账。按照我国有关规定，企业应收账款符合下列条件之一的，应确认为坏账：a.因债务人死亡，以其遗产清偿后仍然无法收回。b.因债务人破产，以其破产财产清偿后仍然无法收回。c.债务人较长时期内（如超过3年）未履行偿债义务，并有足够的证据表明无法收回或收回的可能性极小。呆坏账的处理主要由销售部负责，对需要采取法律程序处理的由公司另以专案研究处理；进入法律程序处理之前，应按照呆坏账处理，处理后未有结果且认为有依法处理的必要，再移送公司依法处理。对已经形成的呆账，在移送公司依法处理前，可以采用以物抵债、债务重组、应收账款出让等形式加以处置。

（作者单位：湖南农业大学经济学院 湖南农业大学商学院）

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