BI，让营销插上智能的翅膀

引言

一天，网民洋洋浏览淘宝商城想要选购某款红酒，看了该产品的广告后觉得一般，悻悻离去。第二天早上在一家网站无意中又看到这款红酒的广告，而这似乎变得“更可爱些”，于是又激起了他买酒的欲望。“奇怪了，昨天还觉得一般，今天却挺喜欢的。”洋洋说。

其实，这种巧合是运用了一项反复跟踪推荐的技术，是营销技术公司开发的“网络到访定位”技术，针对目标用户进行再次营销，其精准的效果要大大好于传统手段。而这背后则是BI（商业智能分析系统）在起根本作用，通过搜索引擎、云计算技术、统计原理等，智能分析用户数据库中每一个用户的网页浏览记录，提取正文关键词，找到用户兴趣关注点，然后对用户属性综合分析，最后提供精确的细分服务、个性服务，达到营销目标。

BI助力酒企扬帆起航

瞬息万变的市场环境、海量的业务数据以及变化莫测的客户需求决定了商业智能BI系统将成为企业管理软件的必须选择和应用热点。而如何让企业实时准确了解运营的关键数据，让决策层在数据背后看到机遇与危机，就成为当前处于信息化前沿的国内企业普遍关注的核心问题。

近些年来，商业智能BI在全球各行各业的应用推广取得了长足的发展，越来越多的酒类企业开始或已经实施商业智能项目，BI已成为这些年对企业影响最大的IT技术之一，成为了企业信息化中一大组成部分。

众所周知，商业智能是指从系统数据中提取有效的信息，从信息中及时地发现有价值的知识，为企业决策层的思维决策和战略发展服务，尽量减少管理决策中“凭经验、拍脑袋”的风险和隐患，从而充分提高企业市场快速反应力与竞争力的软件解决方案。

以酒企为例，在BI应用之前，企业多从哪些平台提取数据、利用哪些营销数据？一般是企业业务管理系统中的顾客信息、市场促销、广告活动、展览等结构化数据以及企业官网一些数据。但这些信息只能达到企业正常营销管理需求的10%，并不足以给出一个重要洞察和发现规律。而其它85%的数据，诸如社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频等这类不断增加的信息数据，和包括数据量更大、逐渐广泛应用、以传感器为主的物联网信息，以及移动3G互联网信息等等，这些就是BI所指的非结构性或者叫做多元机构性所需的数据。而今BI能进一步提高算法和机器分析的作用，使这类数据在如今竞争激烈的市场却日显宝贵、作用突出，并能被BI技术所充分挖掘、运用，取得辅助酒类企业经营管理的重大作用。

BI让酒企更好进行精确营销

对营销决策数据进行更好的优化。包括沃尔玛、帝亚吉欧、保乐力加、麦当劳等全球知名企业都会在其主要门店、旗舰店安装搜集运营数据的装置，用于跟踪客户互动、店内客流和预订预售情况，研究人员可以对可售商品变化、店面设计以及顾客意见等是如何对物流和销售额的影响进行建模。这些企业可将这些数据与交易记录相结合起来，并利用BI工具展开分析，从而在销售哪些商品、如何摆放货品以及何时调整售价上给出意见，此类方法已经帮助这些领先企业减少了17%的存货，同时增加了高利润率品牌商品的比例。

据称，集成整合Essbase服务技术的OracleBI平台已能为用户提供面向策略级、未知信息分析预测能力和个性化自助式定制等。这值得我们酒企大力推广应用。

对目标对象进行更完整的分析、描述。通过获取更丰富的消费者数据，包括网站浏览数据、社交数据和地理追踪数据等，可以绘制出更完整的消费者行为描述。譬如，BI技术能对客人方方面面的信息进行充分有效管理并深度挖掘。

如果某个客人是某酒商的老主顾，那么该BI系统就会向该酒商提供个性化服务，清楚告知酒商经理人这位客人的习惯和喜好，喜欢哪些酒、酒度高与低、价格敏感度，是重度酒民还是轻度酒民，喜欢什么样的佐料，甚至从事什么工作，有什么商务需求等等。当客人再次光临时，不用客人自己提出来，酒店BI系统就会自动报送客人所喜欢的酒品、习性和服务等相关信息，大大提升酒商营销效率。

利用BI中的语义搜索功能，系统能理解自然语言的含义，包括理解工作的头衔、技能、行业和教育等，除此之外，它可以做到智能地处理拼写错误、缩写、标点符号等更多问题，也能识别相同的词在不同语境中的含义，以更好地为营销管理服务。例如：销售经理、财务经理、人事经理，它们中都有“经理”二字，显然代表了不同的语义，借用语义搜索技术，能对目标对象实现智能的区隔、判断。

实现点对点智能广告模式。对于广告主来说，广告核心问题在于：如何从海量数据中寻找目标受众，并投放相应的广告信息。

时下广告不是点对点模式，而是主从模式，像单个“老师”（产品）对众多满地跑的“学生”（消费者等受众），可是“老师”却总是抓不住多数“学生”，把99%的广告费都扔了。随着BI的发展，这些钱或会被一一捡回来。

BI能通过互联网点击流，可跟踪个体用户的行为，更新其偏爱，并实时模仿其可能的行为，让点对点的RTB（实时竞价广告）成为可能。

那么RTB实时竞价广告系统是如何实现精准的呢？假设潜在客户在浏览某网页面，某网会向广告交易平台（AdExchange）请求广告。交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。同时，DSP请求BI管理平台帮助分析这位访客情况，并根据结果进行出价决策。AdExchange为出价高的DSP匹配相关广告代码，并最终做出广告。

今天，尖端的追踪技术和多种的BI管理平台可以将受众以及广告效果数据整合于单一界面上，让广告主轻易撷取关键指标，包括转化率、流失率以及各个渠道的贡献比率等等。因此，酒企若大胆利用BI系统中的RTB功能，其“一半广告费用就不会不知道浪费在哪”了。

更好地进行顾问式营销。比如当一个顾客进入酒企一家专卖店后，一个酒商会利用BI技术搜索他们的数据库，发现这位顾客是其希望留住的有价值顾客，之后他们通过将其过去的购物历史和主页获得的这位顾客的信息综合起来，来了解需要花多少钱能留住他，从而确定所售卖物品的合适价格和酒商可以退让的利润空间，并最终针对这一位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方式。

如今在美国沃尔玛大卖场，当收银员扫描完顾客所选购的商品后，POS机上会显示出一些附加信息，然后售货员会友好提醒顾客：“我们商场刚进两三种配酒佐料，并正在促销，位于D5货架上，您要购买吗？”这时，顾客也许会惊讶地说：“啊！谢谢你，我正想要，刚才一直没找到，那我现在再去买。”

这就是沃尔玛在BI系统支持下实现的“顾问式营销”的一个实例。因为计算机系统早就算计好了，如果顾客的购物车中有不少啤酒、红酒和沙拉，则有80%的可能需要买配酒小菜、佐料了。而提供这一决策分析支持的就是其位于美国一个庞大的、通过卫星与全球所有卖场实时连通的企业级数据仓库。

而酒业巨头帝亚吉欧则利用对BI系统的分析应用给顾客发送个性化EDM（电子邮件营销）。若消费者曾经在其官网或亚马逊国际商城上查看过一个酒品而没有购买，则有几种可能：a.缺货，b.价格不合适，c.不是想要的品牌或不是想要的酒品，d.只是看看。若在顾客查看时该酒品缺货则到货时立即通知顾客；若当时有货而顾客没有买就很有可能是因为价格引起的，则应在该酒品降价促销时通知顾客；同时，在引入和该酒品相类似或相关联的商品时温馨告知顾客。另外，通过挖掘顾客的周期性购买习惯，在临近顾客的购买周期时适时的提醒顾客。

BI时代，酒企要为营销准备什么？

虽然BI展示了非凡的前景和巨大作用，不过，BI营销仍面临不少问题与挑战。首先是技术难题，毕竟BI技术尚处于活跃前期，各方面技术并不扎实，各项工具需要进一步完善。而且真正启动BI营销，所面临的不仅仅是技术和工具问题，更重要的是要转变经营思维和组织架构，来真正地挖掘那座数据金矿。

企业启动BI系统营销一个最重要的挑战，是数据的碎片化，各自为政。许多酒类企业组织机构中，数据都散落在互不连通的数据库中，而且相应的数据技术也存在于不同部门中，如何将这些孤立错位的数据库打通、互联，并且实现技术共享，才是能够最大化BI价值的关键。酒类营销者应当留意的是，数据策略要成功提升营销成效，要诀在于无缝对接营销的每一步骤，从数据收集、到数据挖掘、应用、提取洞悉、报表等，并让每一步骤扎实、可靠。

总之，酒类企业应深刻认识到BI是综合性的企业应用系统，其实施不是简单的软件安装、调试，也不只是硬件的购买与调试，更不只是管理理念的灌输。BI的实施需要对症下药，用整体规划、分步实施的原则来指导行动，并高效挖掘、发挥BI应用价值，方能借力BI，让企业时刻领先市场。

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