酒鬼酒：文化名酒何去何从

28年前，酒鬼酒名声鹊起，在中国白酒界刮起一股文化营销旋风，被业内认为“开创了酒类文化营销之先河”。时至今日，在“塑化剂事件”和白酒业发展出现拐点的双重夹击下，其能否重振雄风，似乎需要拟定全新的发展战略

本期策划组马文娟

在中国酒业内，湘酒板块被列为全国八大白酒板块之一。湘酒向来不乏优质品，但与川酒、黔酒等其他版块相比，始终缺乏领军品牌。甚至在20世纪90年代后期至21世纪初，曾在中国白酒业风光一时的湘酒军团，似乎连本土市场也守不住。在白酒市场激烈的竞争硝烟中，罕见湘酒攻城略地的身影。2003年开始，湘酒企业开始了资产重组，显复兴之势。

酒鬼酒作为当地具有代表性的品牌之一，可谓湘酒沉浮的见证者。

有人这么评价酒鬼酒：这是一家历经荣衰起伏的白酒企业，盛时可比肩茅台、五粮液；衰时沉寂十年。

2007年酒鬼酒公司完成企业重组和改制工作，中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为第一大股东，酒鬼酒重回投资者的视野。2011年，酒鬼酒仿佛在一夜间猛然发力，全年创收金额达9.61亿元，这是令业内人士惊喜的数字。在白酒行业有个神秘定律，只要销售收入达到10亿元，便预示着高增长期即将来临。当时的酒鬼，距此只有一步之遥。

无上妙品酒鬼出世

酒鬼酒品牌创立于1985年，公司前身为始建于1956年的吉首酒厂。

1985年，著名画家黄永玉为湖南湘泉酒业设计了酒鬼酒的包装：瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧打上似收藏印章一样的“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合，是典型的异类包装。

酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼写照，再配上一副情趣十足的《酒鬼图》，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。一炮打响，成为20世纪80年代的“少年英雄”。

王锡炳1985年创立酒鬼品牌，当年生产量为500吨；随后，运用名酒、文化与名人三位一体的办法，走文化路线，借名人扬名，使酒鬼酒成功地切入了市场。1993年，酒鬼酒突破常规，确立了“以文化为切入点，做好高档产品营销”的战略思想，大胆将零售价调高300元以上，高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌，在中国白酒界刮起一股酒鬼酒文化营销旋风，被业内认为“开创了酒类文化营销之先河”。

1995年，生产量为8000吨，总资产35亿元，销售收入达30.96亿元。1997年，酒鬼酒进军资本市场，成为湖南省酒类首家上市公司。不过短短几年时间，酒鬼酒高举文化酒大旗，“借山水胸怀做惊世美酒”，一跃成为中国白酒响当当的品牌。

上市后，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。

1998年公司变革渠道，实行新的销售体系，从此，湘酒鬼一改过去由各省代理商经营的做法，在北京、上海等地设立了一些办事处，自己分销。

然而，由于尚未建立健全的销售渠道，导致经销商不满，公司管理混乱，这次尝试以失败告终。

现代营销推向全国

2000年底，田家贵出任酒鬼董事长后，曾大刀阔斧地进行改革：将原有的115个品种停产淘汰三分之二，走“高品位、高附加值、高档次”之路；将全国21个办事处削减为12个，销售队伍由原来的300多人减至90人；将直销制转为总经销代理制，全国统一价格、统一策划；公司高管全部到市场一线抓终端销售；设立专门的机构清欠账款。

就2001年年度报告来看，田家贵交出了一份还算不错的成绩单：全年销售额为4亿元。在当年白酒行业亏损面超过一半的背景下，湘酒鬼2001年实现净利润1亿元，较上年提高15.4%。

据中国酿酒工业协会提供的数据，2001年全国酒产量约为420万吨，50%的白酒产品过剩，只能搁置仓库，产量大于需求量。白酒的销售模式已发生了重大转变，从“做终端销售”向“文化营销”过渡。而白酒从传统的作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒逐步过渡到以文化为宣传手段的文化酒。田家贵抓住了这个有利时机，在酒鬼酒十余年“文化营销”形成深厚功底的基础上，迅速打出了“做中华文化酒引领者”的旗帜。先后开发出具有深厚民族文化底蕴的“新世纪酒鬼酒”、“珍品酒鬼酒”、“酒鬼牌三千年”等，在国内外掀起了一股“湘酒风”。

2002年以后，酒鬼酒的销售模式再次发生了改变：由酒鬼酒原来靠自己的销售公司销售，转为引进商家买断式经营，形成德记旗下的泰滕、天津裕隆达、酒鬼酒销售公司的三驾马车格局。

2003年9月，湘酒鬼公司控股的第一家股份制终端公司湖南新湘泉商务拓展有限公司成立。时机成熟，湘酒鬼还将以控股或参股的形式在条件成熟地区实施相同的模式运作。这种创新体制运营模式，极大地激发了营销人员和合作经销商的积极性，使市场局面迅速改观。

这种新的模式，的确为酒鬼酒的营销注入了新的活力。但是，当时开发的一些产品，如“小酒鬼”没有形成规模，只是雷声大，雨点小。

真藏实窖开发新品

2005年9月，酒鬼大股东发生抽逃事件后，曾担任吉首市副市长的杨波于临危受命，出任了酒鬼酒股份有限公司董事长，以他为首的新领导层采取了一系列扎实的措施，使企业全面恢复了稳定。

在企业内部酒鬼酒开始进行大刀阔斧的改革。四川蒙顶山酒业有限公司投巨资与酒鬼达成了战略同盟，合作开发推出战略产品“酒鬼年份酒”，直指以茅台、五粮液为代表的高端白酒市场。与四川蒙顶山酒业有限公司的合作，其实质意义是资本和人才的双引进。

酒鬼年份酒的开发，标志着后酒鬼酒时代的到来。

2005年12月15日，在北京央视梅地亚中心，酒鬼年份酒上市新闻发布会召开。在酒行业都在说自己五年陈酿、十年窖藏的时候，有几家是真正的年份酒？

1997年是酒鬼产能和销售都达到了历史的最高峰，酒鬼酒凭借其规模优势在满足当年销售的同时，还将相当数量的极品优质酒储存下来。

2001年7月，北京申奥成功，酒鬼酒公司为庆祝这一世纪盛事，采用湘西民间洞穴藏酒之法，在素有“华夏洞王”美誉的奇梁洞中建设“湘酒鬼洞藏文化酒基地”，并于同年12月18日，将已窖藏10年的370余吨极品酒鬼酒以陶坛封存藏于此洞。这便是“酒鬼洞藏酒”的由来。2008年“酒鬼洞藏酒”启窖交割为北京奥运开幕庆功酒、纪念酒，而剩余库存的极品优质酒则为目前年份酒的推出打下了坚实的物质基础。

有业内人士分析，真藏实窖的酒鬼洞藏文化酒，不仅仅是酒鬼酒回归的旗帜，还是重新定义中国高端白酒的起点。

馥郁香型自成一派

酒鬼能否在酒的“江湖”上重树招牌成为“黑马”？无论是价格、文化、概念还是营销，都不过是它的外衣而己。实质上，酒鬼本身的历史厚重感与品质的独特个性成为它自己不变基因—独特的口感风味，让消费者易于识别并形成强烈印象，是高端白酒区别于一般白酒以及高端白酒之间的根本差异。从这一点上来说，酒鬼独创的馥郁香型，自成一派。

2005年8月12日，湖南省科学技术厅在吉首主持召开了“酒鬼酒馥郁香型研究”成果鉴定会，经沈怡方和高月明等国内著名白酒专家组成的鉴定委员会鉴定、湖南省科技信息研究所审定，认为酒鬼酒生产规模成型、消费群体面广、经济效益突出、生产工艺独特和产品风格独具，一致形成了鉴定意见：酒鬼酒系列将我国白酒传统的小曲和大曲两种糖化发酵剂有机结合，其生产工艺独特，属国内首创，为我国白酒的一种创新香型，一致联名确定其为“馥郁香型”。

在中国白酒的12大香型中，馥郁香是酒鬼酒独创、独有的，所谓二者为兼，三者为复，馥郁香就是指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征：一口三香，前浓、中清、后酱。从白酒的特性上来说，馥郁香型奠定了酒鬼在行业内的新地位。

但回顾这些年酒鬼酒的几处亮点，用心细品不难发现，其馥郁香并不仅仅限于酒体风格，多重文化元素同样体现出酒鬼酒和谐动人的魅力。酒鬼酒﹑湘泉酒不仅曾荣获法国波尔多世界酒类博览会金奖﹑比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖、中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖和中国白酒典型风格金杯奖，还曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等称号。

双重夹击如何突围

然而，在2012年末，酒鬼酒因“塑化剂事件”受到冲击，整个白酒行业也开始因为形势变化而出现拐点。

酒鬼酒曾经一度是机构投资者重仓持有的“宠儿”，公司前十大无限售条件股东皆是机构投资者。如今由于受品牌危机与严峻的行业环境的影响，“宠儿”不复当年风光。

成立至今28年，酒鬼酒能否重振雄风，能否在双重夹击中突出重围，为其跌宕起伏的发展史再添精彩一笔，尚需企业决策层拟定全新发展战略。

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