让促销为品牌资产做加法

低成本快速累积品牌资产，“畅销”变“长销”有绝招。

众所周知，眼下企业，尤其是不少拥有不菲品牌价值的企业，面对促销时往往存在“不做不行，做了也不行”的两难选择：面对销售的压力，尤其是竞争对手的凌厉攻势，不采取有效的促销，销量则受到严重打压；而做了促销， 好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，却是损害了长期的品牌形象；不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还损坏了品牌形象，做了个“鸡飞蛋打”吃力不讨好的事。

我们不难发现，在塑造品牌的工具箱里，常常是设计、包装、广告、新闻、公关等工具，唯独少有人提及“促销”，似乎“促销”与塑造品牌是风马牛不相及的两码事，“促销”俨然成了“销售”与“销量”的专利，而与品牌似乎是一对难解的且“老死不相往来”的冤家对头。促销似乎业已成为当今企业提升销售业绩的不二法门，为提升销售业绩，不少企业动不动就采取促销，结果被促销弄得晕头转向，形成“不促不销，停则滞销，一促则销，再促难销”的恶性循环；而有的企业出于维护品牌形象，则干脆来个一刀切：“严禁促销！”、“严禁打折！”。难道就没有两全其美的促销吗？难道做品牌就不能做促销吗？难道促销与品牌真的就是相互对立的吗？

这种“促销必然对品牌资产造成伤害”的认识，显然片面地曲解了促销的真谛。在当今这个全新的营销环境下，包装、广告、新闻、公关等诸多整合营销工具之间的界限业已日渐模糊，诸多工具之间的整合业已成为潮流，怎么能将“促销”独独割让给销售呢？促销同样能为品牌做加法！

事实上，促销和品牌之间的确存在相互背离的恶性一面，但也存在相互促进的良性一面。一次出色的促销往往不仅仅能既可引发市场积极的反应，有效促进销量提升，同时还能为品牌做加法，低成本地快速累积品牌资产，最终达成企业做品牌的基本的目的：产品的“畅销”与“长销”！

通过促销提高品牌知名度

人们喜欢熟悉的东西，知名度高的品牌往往有更多被选择的机会。虽然广告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代价不菲，实力较小的企业只能是望梅止渴，通过低成本的促销提高知名度来驱动品牌，倒不失为一条捷径，常用的手法有各种派送、馈赠、竞赛等，而一般的价格促销往往很难对知名度带来积极的影响，除非是以技术革命或成本革命为背景的有影响的价格战。

奇正炎痛贴上市时，由于知名度低乏人问津，生产厂家奇正公司当时只有十多号人，没有销售平台，没有销售经验，也没有自己的队伍，于是奇正集团董事长雷菊芳带领她的队伍运用免费送药的办法来打开市场，因为她们相信这药的疗效的确不同寻常。从兰州、西安、到北京......从女排、男篮、乒乓球队、到体操队到普通百姓送药，三个月内送出了几万贴，价值几十万元，时间不长，从中央电视台到行业地方报纸，全国数十家媒体蜂拥而至，几乎每天都有关于奇正炎痛贴的报道，来自雪域高原的藏药，有非常神奇的疗效，口碑相传引来媒体聚焦，奇正藏药的知名度以神秘莫测的速度传遍全国。求购者很快从四面八方涌来，迅速将药品抢购一空；再生产再抢购，三个月内断药四次，很快打开市场。

通过促销来提高品牌知名度的关键在于：选择能引发消费者兴趣且又不对品牌产生负面联想的主题，并尽可能地吸引目标消费者的广泛关注和参与；同时，选择目标消费者中的意见领袖为主要目标对象，通过他们影响整个目标消费群体。如上述的奇正炎痛贴就是先选择女排、男篮、乒乓球队以及体操队等目标消费群体中的意见领袖为派赠对象，既有效的提高了派送效果，并凭借良好的疗效形成口碑传递，引发媒体报道，从而大大地提高了品牌知名度。

通过促销来提高品牌忠诚度

基础客户的品牌忠诚度往往是品牌资产的核心部分，它直接与未来的销售情况相联系，而促销对于品牌忠诚度则像一把双刃剑，稍有不慎就会鸡飞蛋打，促销伤害品牌的事例实在太多了，这也正是人们往往把促销和品牌对立起来的主要原因。但如果运用得好则往往可以移花接木，既提高品牌的即期销量又增强了品牌忠诚度。

比如康师傅在旺季对其果汁和茶系列饮料举行的“开瓶见喜，再来壹瓶”促销活动，采用了“即开即中”抽奖策略，消费者可以当场购买当场兑奖，再加上选择同类产品作为奖品，成本低、中奖率高，有效地刺激消费者重复购买，让老顾客感觉到物超所值，并且这种方式还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用，无形中提高了品牌的忠诚度。

当然，康师傅的这种促销方法时间不能持续过长，频率也不能过高，否则就会让消费者形成你的产品本来就不值这个价格的认知，使得消费者感到的不是实惠而是欺骗，从而使得品牌联想和品牌忠诚度都受到极大地伤害。不过，话有三说，巧者为妙。享誉世界的奔驰汽车却正是用长期的服务促销来培养顾客的忠诚度。除有3700种型号外，奔驰汽车还能满足客户的各种特殊要求，在客户驱车离去时，奔驰公司还赠送一辆可做孩子玩具的小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣，从小培养顾客。另外，周到的售后服务使得车主没有半点烦恼，从急送零配件到各种咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意放心，并因此为奔驰车培养出了大批忠诚消费者。

通过促销来提高品牌忠诚度的关键在于锁定老客户，以增加本品的消费频率或者减少对竞品的消费机会为目标，以不侵蚀品牌的价值基础为限度。

通过促销来提高品质认定

品质认定是消费者头脑中对某品牌产品整体质量和优点形成的定论和概念，它并不一定是产品真实拥有的，往往是顾客在对相关产品进行对比后所形成的，品质认定会直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，尤其当顾客无心或无力对产品质量详加分析的时候更是如此。比如，人们对德国造汽车往往有着高质量的品质认定，而其它国家制造的汽车质量可能不比它差，但要消费者相信这一点非常困难，其实，通过促销也能让消费者在不知不觉中提高对品牌的品质认定。如养生堂农夫山泉的寻源行动，通过奖励消费者参加“千岛湖天然之旅”，亲眼参观农夫山泉的生产制造基地以见证农夫山泉“能喝的天然水”的品质保证，并把旅游情景拍摄成纪录片在电视台播放，使得农夫山泉的品质认定得到广泛的认可。

产品以及服务的特征是影响品质认定的重要因素，比如洗涤剂的泡沫越多被认为越有效，服务人员的外表常常被用来判断其服务的专业与否，这些都是消费者的主观认识，未必符合事实。通过促销活动来强化品质认定的关键是找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征，并以此为促销活动的中心内容或主题，以不断强化消费者的这种认知。

此外，公司的企业文化和管理水平、产品的产地、原材料以及先进技术和加工设备等生产要素也都是形成品质认定的基本元素，结合上述元素来设计促销方案，也可以提高品牌的品质认定。

通过促销来强化品牌联想

品牌联想是让顾客联想到这个品牌的一切因素，品牌资产常与此直接相关，如银行常让人联想到实力雄厚，而有些品牌则让消费者联想到大路货或者奢华生活。比如：宝洁通过用“悬赏可以找到一块在水中浮不起来的象牙香皂的顾客”的促销活动来增强其象牙香皂的“漂浮”的品牌联想，这个简单的创意大大强化了象牙香皂的“飘浮”特征，彰显了其纯度极高的标志性特点。再如大通信用卡曾推出名为“尽享尊贵在香江”的抽奖游戏，奖品包括香港最热门最引人注目的消费项目，例如鲍鱼宴，日本“金游膳”金箔晚宴，五星级酒店六日住，劳斯莱斯豪华车接送等高档项目，通过这次耗资不过30万的促销活动，成功的提高了大通信用卡的品位和格调。还有，麦当劳曾推出买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比公仔的促销活动，不但引起顾客排队抢购，而且利用玩具的文化性增强了麦当劳好玩可以令人精神愉悦的文化内涵，真是一箭双雕。

一次好的促销，要尽可能避免消费者产生不利于品牌的联想，比如某洗衣粉品牌为了增强消费者对其关爱女性的品牌联想，于是在三八妇女节特向广大女性赠送洗衣粉，言下之意：“洗衣是妇女的专利”，因此引起了许多妇女关于性别歧视的联想，再加上新闻媒体的报道，反而使品牌形象受到了伤害。

通过促销增加对品牌联想的方法，相对那些适合知名度虽高、但消费者对其产品和服务特色缺乏了解的企业，其关键在于挖掘其中能产生竞争优势的品牌要素，比如产品的有形或无形的特征、顾客利益、相对价格、产品所象征的生活方式和个性、产品所属的类别、产品的产地或发源地、产品的使用者以及使用的时间和场所，通过促销来加强品牌和这些因素的联系从而增强品牌联想。比如，前文所述的象牙香皂，就是通过产品的“飘浮”特点来增强其品牌联想，大通信用卡则以其产品所象征的生活方式来增强品牌联想，而麦当劳是通过产品个性（好玩）来增强品牌联想。

通过促销来强化品牌核心价值

品牌的核心价值即品牌的灵魂，它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量，是塑造品牌的终极追求，它是构成品牌资产的主体部分，如沃尔沃的核心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”，厦新的核心价值是“精致”。

品牌的核心价值是应该长期保持的，它需要通过多种方式来演绎和传播，用促销来强化品牌核心价值，容易轻松地为顾客感受到，而且与消费体验紧密地结合在一起。如苏泊尔炊具和金龙鱼食用油的联合促销，就比较成功地强化了“健康烹饪，快乐生活”这两者相同的品牌核心价值。苏泊尔炊具和金龙鱼食用油都是各自行业的领导品牌，虽然是不同行业的不同产品，但二者均是构成健康快乐生活不可分开的一部分，它们的品牌核心价值都是“健康烹饪，快乐生活”，这正是双方合作的基础，围绕着这个主题展开联合促销，既可发挥各自的优势，增强了品牌传播的冲击力，达到事半功倍的效果，同时也更容易为消费者所接受。

通过促销来强化品牌核心价值，可以和核心价值相同的其它产品合作，也可以提供能反衬品牌核心价值的赠品，比如沃尔沃的核心价值是“安全”，其以保险产品作为赠品就能达到强化“安全”这个核心价值。另外，抽奖、竞赛等促销形式也可以达到同样的目标。

通过促销来加强品牌定位

所谓“品牌定位”，就是经常拿出来展示的既可以区隔竞争又可以在消费者头脑中形成有利于自己品牌联想的品牌识别，它是对品牌核心价值的写真，鲜明的定位是打造品牌形象的关键。品牌的定位往往是通过媒体广告来传播的，而利用促销来加强品牌定位则更容易让顾客在自己的消费体验中真真切切地感受到，不象广告常常让人有隔靴搔痒的感觉。买白酒送酒具，这既给顾客一种周到、般配的感受，也很符合酒的文化定位——“好酒要有好酒皿，才能味其道”。

比如，“统一鲜橙多”定位于漂亮时尚，于是结合品牌定位与目标消费者的特点，推出 “统一鲜橙多TV-Girl选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等一系列与品牌“漂亮时尚”定位有关的促销活动，使消费者对统一鲜橙多的“漂亮时尚”定位有了直接形象的感受，有效地加强品牌定位。

综上所述，我们不难发现，通过精心设计的促销，不仅仅能有效提升销售业绩，且能为品牌的诸多资产做加法，成为品牌的守护神与加分器。

但现实中，为何促销往往成为了“品牌杀手”呢？其根本原因在于，企业缺乏清晰的品牌规划，或者即使有，也往往为了短期销量，在设计具体的促销活动时，却把品牌规划置之脑后，无视品牌资产中的核心要素，如核心价值与品牌定位，没有结合品牌的基本要素来设计促销活动，而往往将消费者吸引到对价格与折扣的关注上来。

一次驱动品牌与销量齐头并进的成功促销，往往是将促销活动与品牌的某些核心识别元素紧密结合在一起的主题促销，并有鲜明的品牌塑造目的，而不仅仅停留在提升单一的销量上，还应考虑其是否提高品牌知名度、提高品牌忠诚度和品质认定、增强品牌联想、加强品牌核心价值和强化品牌定位。

依此来看，企业无需对促销“谈虎色变”，只要把握好促销的“度”（不违背品牌规划的基本原则与元素）与“量”（既数量次数与时间长短），在促销中按照品牌规划有机地结合品牌要素，更多地通过品牌要素来吸引消费者，而非仅仅通过价格来吸引消费者，便可大胆地开展促销活动，一方面有效提升即期销量，同时顺带低成本地为品牌资产做加法！

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