“热锅上”的巨头对抗福临门ＶＳ金龙鱼

在战略调整、布局基本就绪之后，狭路相逢将不可避免。

毫无疑问，这是一个巨人的帝国，寡头的世界!金龙鱼与福临门，两大品牌成为中国食用油市场绝对旗鼓相当的对手，也是休戚相关的战略合作伙伴。没有金龙鱼就没有福临门，没有后来的福临门也就没有今天的金龙鱼，这正应验了一句经典之言——“因为对手而更精彩”。

1995年之前，“金龙鱼”独自在中国小包装食用油市场领跑的时候，独立承担行业的职责，独孤求败。打破其寂寞的正是“福临门”。“福临门”隶属中粮集团，中粮旗下拥有2家香港上市公司和4家中国A股上市公司；而“金龙鱼”为新加坡郭氏家族所有的一个国际性粮油集团——嘉里及丰益国际。“金龙鱼”食用油最初为中粮和嘉里粮油集团成立的合资公司生产，后来中粮因故退出，成立“福临门”；嘉里实现对“金龙鱼”的全资。

由于强势对手出现在擂台上，10多年来，中国小包装食用油市场出现了翻天覆地的变化。竞赛双方在品牌、品种和价格等方面展开了一系列的对抗和竞争，演绎了一轮又一轮精彩的龙虎斗，也将行业的整体水平提高到一个无可比拟的高度。

品牌：王牌对对胡

嘉里过去曾经强推过香满园这个副品牌，在这几年则加强胡姬花品牌锻造，上央视的除金龙鱼外就是胡姬花。中粮集团针锋相对，面对花生油这个较大的市场，推出的是鲁花花生油，期待继续扩大鲁花花生油在花生油市场继续扩大份额。于是，市场上消费者就看到金龙鱼对福临门，胡姬花对鲁花的热闹局面。

金龙鱼：1张王牌和10多张副牌

金龙鱼是嘉里在中国市场的第一个品牌，承载嘉里初始的一切梦想和责任。后来嘉里陆续在中国市场又推出包括鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等在内的10多个品牌。

在推出金龙鱼这个品牌时，嘉里是慎重考虑的。由于食用油是快速消费品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助。在淘汰多个候选名字后，嘉里选择了金龙鱼。金龙鱼是一种富贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力。十几年下来，市场实践证明，这是一个不可多得的好名字。

在外包装设计上，金龙鱼强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计做得极为精致。在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油从一开始就有着浓浓的中国特色，因此很快就被中国老百姓接受了。

与宝洁公司多品牌战略不同的是，宝洁公司比如洗发水产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等不存在直接的利害冲突。但嘉里旗下品牌则不然，如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争。对此，嘉里的解释是：金龙鱼是个综合品牌(有各种类型的油品)，而胡姬花是专业花生油品牌。

福临门：专一品牌，远交近攻

福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力。

2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布“福临门”品牌的全新VI，准备成为中国人的“福气供应商”。从福临门更换新VI的举措中，不难看出中粮集团对其品牌食品发展的看重。中粮集团董事长宁高宁表示：中粮集团一直在践行“有限相关多元化、业务单元专业化”的核心战略，把与百姓生活息息相关的食品产业做好，是中粮集团的基础使命和必然使命。‘企业做得好不好，消费者的“味觉”、“口感”、“身体舒适度”最能体会。福临门系列产品作为集团“直接与消费者交流”的终端产品，它的每一个元素都经受着成千上万的消费者挑剔的苛求。

中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资本势力和团队应该不成问题。这也许和中粮领导人的品牌战略有关。

中粮旗下还有一个能拿出手的品牌是鲁花。1998年，随着铺天盖地的广告，“鲁花花生油引发中国食用油革命”这一概念迅速传播，独特的广告宣传策略几乎使鲁花一夜窜红。不长时间，鲁花就一举跃上全国十大食用油明星阵营。

于是，成就了金龙鱼对福临门、胡姬花对鲁花的精彩市场格局。俨然双方打了一局将对将的对对胡。

产品：科学膳食VS天然营养

2001年3月份，金龙鱼隆重推出粟米油，号称斥资数亿元进军“粟米油”市场，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。有业内人士称，金龙鱼挺进粟米油市场定有原因：其一，鲁花花生油大力宣传绿色健康，给金龙鱼造成了一定的压力，推出粟米油可以阻击花生油对色拉油的冲击；其二，表明国内食用油厂商有意在WTO到来之际，抢先占领高档油市场；其三，说明中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。粟米油早已风靡欧美，既去除了油脂中的各种有害物质，又保留了特有的营养与芳香，吸收率高达97％。一时间，粟米油大有取代花生油之势。但由于粟米油价位较高，只能吸引消费层次较高的消费者，短期内还难以和色拉油、调和油、花生油平起平坐。

为继续捍卫行业领跑优势，金龙鱼又研制推出第二代调和油，靠巨额广告拉升，强行推向市场。根据世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会提出的膳食脂肪酸建议，饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的最佳比例为1：1：1，达到这一比例，人体易于吸收。金龙鱼称，第二代调和油正是按照这一比例生产的，并成为惟一获得中国营养学会DRI(中国居民膳食营养素参考摄入量)认证的食用油。目前，金龙鱼第二代调和油是市场终端走势最好的小包装食用油。

“福临门”天然谷物调和油是2003年推出的新产品，它是同行业第一个引入“天然谷物”概念的食用油产品，在原料中加入比例超过45％的玉米、小麦、稻谷、大豆四种天然谷物，并保留了原有调和油中的花生、芝麻。“福临门”天然谷物调和油富含多种对人体有益的微量营养素，如维生素E、铁、锌等，让消费者同时吃到营养和美味，为健康打基础。

在市场推广方面，“福临门”天然谷物调和油也表现得非常积极。上市初期为充分调动消费者对这一新油种的认识和关注，福临门以“膳食营养金字塔”为主要背景，提出了“为健康打基础!”的宣传口号。上市一年以后，正逢奥运，以此消费者最为关注的大事件，结合倡导健康的品牌策略，福临门天然谷物调和油又推出“金牌品质，健康之选”作为产品推广

第二个波次的主题。推广效果非常成功，当年销量又攀新高。在此成功基础上，05年公司更投入巨资签约世界跳水冠军郭晶晶，凭借其知名度和健康形象再扩大推广。

推广：健康VS福气

金龙鱼：为健康中国加油

2006年lO月25日，嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会唯一指定食用油品牌。紧接着，金龙鱼高调发布了其为“健康中国加油”的奥运战略。自此，金龙鱼有意识地开始将营养大师的身份向健康倡导者转变，以期打造品牌的更大包容性。

金龙鱼的“健康”诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。完成了赞助，只是奥运战略的开始，金龙鱼需要投入更多的精力和活动来诠释这种战略，以期通过不同的战术行为，与消费者进行沟通，从而完成金龙鱼所要达到的战略目的。在成为北京2008年奥运会食用油独家供应商后，金龙鱼围绕“为健康中国加油”奥运参与计划，开始了一系列的运营活动，这些运营活动，个个剑指金龙鱼所要扮演的“生活健康倡导者”的大使身份。

金龙鱼正在寻求国家权威烹饪机构的支持，赞助北京餐饮机构，借助奥运，通过一系列互动沟通活动，让参加2008年北京奥运会的世界各国人民，亲身体验中华博大精深的健康饮食文化，而通过对于健康饮食文化活动的赞助活动，又将金龙鱼所倡导的健康生活理念与金龙鱼品牌联系起来。

福临门：因为健康，福气临门

2005年，福临门联袂央视《金牌妈妈》节目，是无可替代的完美结合。构建欢乐家庭，追求幸福生活，倡导相亲相爱的家庭氛围，共享和谐美满的健康人生，是福临门一贯倡导的价值观和人生观。而一位优秀的金牌妈妈，是建立幸福家庭的核心、家庭和睦的纽带，也是掌握家人健康的舵手，这些都与福临门的品牌诉求不谋而合。

2007年7月26日，发布的“福临门”品牌的全新VI，强化了“福”的内涵，考虑到中国人对“福”字的偏爱，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联。福临门品牌以前打喜庆牌，符合中国5000年悠久文化传统，而2007年福临门品牌内涵的回归，更是暗合中国人的文化情结。在金龙鱼参与奥运、大搞传播的时候，福临门从“健康”的角度阐释了“福”字在奥运中国的内涵，对家庭这个社会细胞进行了品牌理念的渗透。

“金龙鱼”和“福临门”在战略调整、布局基本就绪之后，狭路相逢将不可避免。奇正认为“始于产品，成于运动”，在基于两者产品基础之上的品牌端的博弈将成为下阶段竞争的热点。目前来说，“金龙鱼”占据奥运这个良好的传播平台，大力推广其品牌理念，占据消费者心智，在渠道上力推，完成空地部队的结合，毕竟有一番作为；而“福临门”凭借其新VI的出台，力推传承千年的“福”文化，暗合占绝对多数国人的文化情结，符合现在回归传统的消费趋势，若传播上能够到位，与“金龙鱼”的奥运战略相比，将毫不逊色。未来两者的竞争，除却资本，就是品牌之争，是一场复杂、漫长，充满拉锯战和众多曲折的竞争，营销战术之争终究上升为战略之争。而中国食用油市场必将进入一个新的天地，实现品牌化营销的行业——品牌将不再是口号，而是消费者购买的逻辑。

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