自述偏好与显示偏好之间的假想偏差：一个文献综述

评价数据，并表现为自述偏好信息。自述偏好有多种表现形式，如自述支付意愿、自述购买意愿、自述意向、自述选择、自述判断、假想价值等③。显示偏好是指在个体需要为自己的选择或决策承担经济后果的情境下揭示的个人偏好信息，最常见的是决策者在实际生活中的消费决策以及田野实验中要求参与者为某件商品或服务所支付的费用。在显示偏好研究中，真实价值（Real Value）、實际价值（Actual Value）、显示支付意愿和实际支付等术语均具有相同含义。

偏好理论的提出源于传统需求理论中的效用概念难以直接测度。个体偏好不仅来源于物品本身，也与个体特征密切相关，不同消费者个体偏好的差异构成了个体的异质性。在经济分析中，为保证能够区分消费者对不同物品的偏好，通常采用支付意愿（Willingness to Pay）或接受意愿（Willingness to Accept）的形式，以货币单位度量。支付意愿已然成为经济学领域价值评估中最广泛的货币化理论，是研究非货币成本和非货币产出的最直观形式。基于偏好的研究已经被广泛应用于公共资源配置、公共品和私有商品定价、医疗服务资源的配置、市场需求规模预测、交通运输和环境评价等诸多研究领域。

2. 偏好数据的获取

根据研究对象的不同，获取自述偏好数据的方法可以分为两种类型：一类是以商品整体为单位，调查研究对象在含有该商品的假想市场中的选择行为，进而得出愿意为保存或改善该商品所愿意支付的最大支付意愿值；另一类是以构成商品价值的商品属性为单位，通过各种形式的模拟实验调查消费者对不同属性的选择行为，得出对不同属性的最大支付意愿值④。

在以商品整体为单位的自述偏好研究中，条件价值评估法（Contingent Valuation Method）是应用最早，也是目前应用最广泛的方法。该方法最初用于对具有无形效益的公共物品的价值评估，现已扩展至可以在市场上交易的产品和服务，通常是通过问卷直接考察受访者愿意为某物品的存在或改善所愿意支付的最大值，借以反映其偏好特征⑤。条件价值评估法的提问形式主要有三种：一是开放式报价，由研究对象直接回答对假设性商品的支付意愿数值；二是选择法，提出几种价格选项供研究对象选择最接近其支付意愿的选项；三是二分法，提供一定数额的金钱或物品作为假设支付代价，要求研究对象通过回答“是”或“否”选择购买服务，在二分法的基础上，很多研究还扩展到采用多阶段二分法以获得更具体的消费者意愿支付数值。此外，正式问卷中通常还包括人口学特征和其它相关问题，以考察研究对象的背景信息及其它可能对其选择造成影响的因素。

模拟实验法是以构成商品的若干属性为单位，向受访者提供不同属性水平（Attribute Level）组合下的产品或服务，让受访者做出选择或排序，模拟购买决策场景。获取自述偏好数据的方法主要有四种，分别是选择实验法、条件排序法、条件评定法和成对比较法。假想选择实验法为确定消费者对产品或服务的不同属性水平重视程度提供了途径，通过对选择实验数据进行联合分析（Conjoint Analysis Method）或离散选择分析（Discrete Choice Method）得出消费者的偏好信息。其中，联合分析法是将回答结果及属性水平的组合用最小二乘法分析。两者的区别在于，联合分析只属于严格的数理推导与证明，“联合测度理论”不是专门解释偏好或选择行为的理论，完全不同于离散选择分析背后的随机效用理论基础⑥。

与自述偏好相比，获取显示偏好数据的方法较少，主要有两种：一种是观察记录现实生活中的消费者决策和选择行为，如扫描数据，回忆法；另一种是通过设计含有激励相容机制的经济学实验，观察记录消费者行为。相比于假想选择试验，非假想实验的优势在于设计激励相容机制诱导受访者表达其真实偏好，根据实验环境和控制条件的不同，非假想实验分为田野试验和实验室实验。

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